【正文】 可以看出，在收割機行業(yè)，零售商總體質量不高，平均銷量不大。（2）經(jīng)銷商過多過雜的后果中收遍布全國小麥主產(chǎn)區(qū)的密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，為中收在東出陽關的創(chuàng)業(yè)、成長期立下了汗馬功勞?？墒?，在收割機產(chǎn)品進入買方市場，市場競爭日趨激烈的情況下，目前存在經(jīng)銷商過多過雜的問題，將造成如下后果：① 銷售、服務質量差，許多經(jīng)銷商難以形成規(guī)模經(jīng)營。② 企業(yè)難以對其進行有效控制。③ 容易誘發(fā)企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的矛盾（價格競爭、跨區(qū)銷售等）。④ 難以形成一個穩(wěn)固的、有良好信譽的、可控性好的、抗市場風險的渠道系統(tǒng)。中收零售渠道寬度的設計（1）采取選擇性分銷策略由以上分析，中收零售系統(tǒng)的渠道寬度過寬，已經(jīng)對中收的營銷造成負面影響。建議采取選擇性分銷的策略：中收營銷中心及各銷售公司對公司的經(jīng)銷商進行評估、分級，選擇其中的優(yōu)秀者作為公司重點支持的渠道成員。（2）實行選擇性分銷策略的優(yōu)點① 中收集中精力開拓市場公司既可保留原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡廣的優(yōu)勢，又不必再為眾多的中間商，特別是無利可圖的中間商花費精力。營銷工作重心從渠道的廣度鋪點轉向市場的深度挖掘，帶動經(jīng)銷商開拓市場。② 經(jīng)銷商集中精力服務客戶經(jīng)銷商之間矛盾減少，可集中精力服務客戶。③ 中收與選中的經(jīng)銷商形成良好的協(xié)作關系由于經(jīng)銷商整體數(shù)量減少，公司可對選中的經(jīng)銷商提供更良好的服務，可與他們形成良好的協(xié)作關系，并期望得到高于平均水平的推銷努力。④中收對渠道的控制力加強中收可以對選中的經(jīng)銷商的營銷進行更有效的控制。（3）實施選擇性分銷的策略的具體措施如下：① 對全國經(jīng)銷商分級認證對全國經(jīng)銷商按照一級、二級或者黃金、白銀兩個級別進行統(tǒng)一認證（認證標準見本章第四節(jié) 營銷渠道管理）。視市場、競爭及經(jīng)銷商的情況一般一個地區(qū)設一至兩個一級經(jīng)銷商；一些有實力、有興趣但銷售業(yè)績不佳的經(jīng)銷商可定為二級。對一些業(yè)績極差的經(jīng)銷商則可采取辭退或自動退出的方式。一級經(jīng)銷商必須具備整車銷售、零配件供應、維修服務、信息傳遞、風險承擔、融資“六位一體”的功能。二級網(wǎng)絡成員以零配件供應、維修服務、信息傳遞這三樣功能為主。② 根據(jù)經(jīng)銷商的不同認證級別實施不同的分銷策略根據(jù)經(jīng)銷商的不同認證級別提供不同的支持、服務與返利銷售獎勵政策。對一級經(jīng)銷商予以重點支持，比如在信息網(wǎng)絡的建設、分銷規(guī)劃、技術服務、培訓、配件供應、廣告與促銷等方面。對于二級經(jīng)銷商鼓勵他們向一級的標準靠齊。四、中收股份營銷渠道創(chuàng)新（一）免費電話營銷隨著電話在農(nóng)村的普及，可以考慮設立800免費電話熱線，用戶可通過電話咨詢產(chǎn)品性能、價格、經(jīng)銷商、促銷、服務等信息，開辟電話營銷渠道。福田公司于2000年11月1日起在營銷公司總部（北京）開通了“800福田服務”免費咨詢、救援、投訴電話：800 810 7315。（二）互連網(wǎng)營銷隨著信息時代的來臨，應設立專門的網(wǎng)站，介紹相關的營銷信息，及開展網(wǎng)上訂購業(yè)務，開辟互連網(wǎng)營銷渠道。（三）用戶俱樂部營銷通過老用戶介紹新用戶是一種成本低而見效快的營銷方式。中收可通過用戶俱樂部的形式，經(jīng)常舉辦各種講座、培訓、聯(lián)誼活動，鼓勵老用戶來發(fā)展新用戶。雖然中收的用戶俱樂部目前還沒有辦起來，但并不代表這種方式?jīng)]有生命力。中收應對用戶俱樂部的使命、作用、運作方式等重新加以考慮。（四）開辟租賃渠道除了銷售收割機之外，中收可以再開辟租賃渠道。中收可以和一些專業(yè)的租賃公司合作，在麥收期間將收割機租給農(nóng)民使用，解決部分農(nóng)民籌集購機款難的問題，以更大程度地占領市場。（五）國際市場營銷隨著WTO的加入，為中國農(nóng)機行業(yè)打進國際市場創(chuàng)造了有利條件。中收也應積極參與國際市場的競爭，爭取占領國外收割機的一部分低端市場。五、實施新的營銷渠道應注意的問題（一）人才引進與培養(yǎng)建立垂直式市場營銷系統(tǒng)，對公司營銷管理的水平要求較高。公司能否吸引、留住、使用高層次的營銷人才，是實施該系統(tǒng)能否成功的關鍵。（二）培訓在實施新的營銷渠道系統(tǒng)過程中，為了在不同的渠道成員之間達成共識，樹立營銷觀念，提高人員素質，需要建立培訓中心并定期對公司內部成員及經(jīng)銷商開展培訓。既包括營銷技能培訓也包括技術培訓。（三）對困難的準備對銷售公司的服務區(qū)域及現(xiàn)有經(jīng)銷商的級別進行劃分，需要做大量細致周到的工作?？傮w上減少了經(jīng)銷商數(shù)量可能在短期內對銷售量造成負面影響。對這些困難要作好準備。（四）新的渠道體系對中收信息系統(tǒng)要求高采取銷售公司體制后，對中收信息系統(tǒng)的要求非常高。以前的營銷由各個OEM分廠直接決策，現(xiàn)在更多的統(tǒng)一到中收營銷中心的層面上來，這要求中收擁有一套高效運行的銷售信息系統(tǒng)。從今年運行的情況來看，中收的信息系統(tǒng)顯然難以滿足新體制的需要。這是一個非常值得注意的情況。由于采用短而寬的渠道，大區(qū)銷售公司所面對的經(jīng)銷商數(shù)目仍然眾多，仍然會存在管理不力及信息傳遞失靈的問題，采用基于網(wǎng)絡技術的銷售信息系統(tǒng)就能解決這些問題。第四節(jié) 營銷渠道管理一、評估與選擇渠道成員前面所討論的最佳顧客推動的分銷系統(tǒng)已經(jīng)設計出來，由于采用選擇性的分銷策略，意味著要評估并選擇合適的渠道伙伴來實施渠道戰(zhàn)略。選擇的準則見表44：表44 評估與選擇經(jīng)銷商的標準1．財務實力a. 資產(chǎn)負債表b. 收入、利潤2．銷售能力a. 銷售人員的數(shù)量b. 推銷及技術專長3．經(jīng)營范圍a. 主營產(chǎn)品b. 兼營產(chǎn)品c. 配套產(chǎn)品4．信譽a. 領導才能b. 資信情況c. 行業(yè)地位d. 管理人員的背景e. 專業(yè)知識水平5．市場覆蓋率a. 地理覆蓋率b. 行業(yè)覆蓋率c. 覆蓋區(qū)域顧客光顧的頻度6．銷售業(yè)績a. 相關產(chǎn)品線的銷售業(yè)績b. 總的銷售業(yè)績c. 發(fā)展前景d. 向客戶滲透的能力7．管理水平a. 規(guī)劃b. 雇員關系c. 營銷導向d. 戰(zhàn)略方向8．廣告及促銷a. 在何種媒體刊登廣告b. 刊登廣告的數(shù)量及金額c. 刊登廣告的效果9．培訓a. 內部自我培訓b. 是否愿意供應商參與？10．物流設施a. 運輸能力b. 存貨種類與規(guī)模c. 倉儲設施與面積11．訂貨與付款記錄12．售后服務a. 售后跟進程度b. 三包工作情況c. 客戶反映13．合作態(tài)度a. 是否愿意為中收品牌產(chǎn)品投入資源？b. 是否遵守中收的分銷政策？c. 是否在聯(lián)合項目中合作？d. 是否分享有關銷售數(shù)據(jù)？e. 是否接受定額？二、渠道成員分銷政策一般包括以下幾點：（一）經(jīng)營產(chǎn)品結合現(xiàn)階段實際，不能實行特許經(jīng)營專賣制度，即強迫選中的經(jīng)銷商只經(jīng)營中收的聯(lián)合收割機產(chǎn)品。一般說來，凡屬成功的特許經(jīng)營，要有一個在市場上已經(jīng)建立起來良好聲譽及強勢品牌的特許經(jīng)營授權企業(yè)。國內還沒有一家能達到這種要求的企業(yè)。因為目前來說還沒有一家收割機廠的產(chǎn)品強大到消費者非買不可的地步，消費者一般要在幾種品牌之間選擇，而經(jīng)銷商也都是同時經(jīng)營幾種品牌的收割機。雖然說福田鼓勵經(jīng)銷商專營，但實際上行不通。將來待中收產(chǎn)品成為強勢品牌后，可逐步推行特許專賣（排他性分銷）制度。但可對經(jīng)銷商經(jīng)營中收競爭對手產(chǎn)品的品牌、種類及數(shù)量加以限制。（二）分銷區(qū)域經(jīng)銷商不得跨區(qū)銷售。對于分配給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，供應商（中收各銷售公司）在分銷區(qū)域內的任何銷售都必須授權給經(jīng)銷商。（三）價格及折扣政策（四）付款條件（五）銷售配額（六）售后服務、維修費用（七）廣告和促銷義務等三、激勵渠道成員（一）單純的交易關系不能使渠道形成一種長久的競爭力目前中收股份與各經(jīng)銷商之間是一種這種著眼于短期利益的交易關系，經(jīng)銷商覺得經(jīng)銷中收產(chǎn)品有利可圖時會向用戶盡力推銷，覺得無利可圖時又會轉而向用戶推銷其他有利可圖的產(chǎn)品。中收與經(jīng)銷商之間這種單純的交易關系不能使渠道形成一種長久的競爭力。（二）采用與經(jīng)銷商建立長久關系的激勵措施建議中收與選中的經(jīng)銷商建立長久的戰(zhàn)略伙伴合作關系，通過提高經(jīng)銷商素質的方法來促進銷售。在伙伴式銷售渠道中，中收與經(jīng)銷商由“我”和“你”的關系變?yōu)椤拔覀儭钡年P系。中收與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)中收對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己及大家的目標共同努力，追求雙贏。與經(jīng)銷商建立長久關系的方法有兩種，一種是培訓，一種是分銷規(guī)劃。培訓對經(jīng)銷商進行培訓，培訓的內容為產(chǎn)品、市場開拓、計算機網(wǎng)絡等方面。可采用以下的培訓方式：（1）中收將經(jīng)銷商集中在一起集合強化訓練很多廠商采用這種培訓方式。美國迪爾公司的經(jīng)銷商的銷售及服務人員都要參加迪爾公司的培訓，并在考試合格后授予證書；廣州本田也采用這種方式。為深入貫徹廣州本田整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋“四位一體”營銷理念，廣州本田銷售部在公司本部及北京、昆明和杭州等地舉辦廣州本田汽車特約店銷售培訓班，培訓內容包括廣州本田情況介紹，廣州本田營銷理念及營銷模式、轎車市場分析、銷售管理和終身顧客、售后服務體系及流程。（2）由中收派出的業(yè)務代表或者銷售工程師對經(jīng)銷商予以實地培訓（3）中收向經(jīng)銷商郵寄培訓資料或者中收內部刊物等2．經(jīng)銷規(guī)劃（1）經(jīng)銷規(guī)劃的核心是幫助經(jīng)銷商以最佳的方式進行經(jīng)營所謂經(jīng)銷規(guī)劃，就是把中收的需要與經(jīng)銷商的需要結合起來，建立有計劃的，專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)。中收的營銷部門應加強經(jīng)銷規(guī)劃的職能。各銷售公司設立專門部門負責確定經(jīng)銷商的需要，制定交易計劃，幫助經(jīng)銷商以最佳的方式進行經(jīng)營。該部門與經(jīng)銷商共同制定交易目標、存貨水平、商品陳列、電子信息交換網(wǎng)絡、售后服務、銷售培訓要求和廣告與銷售促進計劃。其結果是能夠提高經(jīng)銷商的運作效率與經(jīng)營效益，更好地激勵經(jīng)銷商為中收服務。（2）經(jīng)銷規(guī)劃的目的是將“你”、“我”變成“我們”中收進行經(jīng)銷規(guī)劃這樣做的目的是改變經(jīng)銷商的觀念，以前他們認為因為他們站在最終用戶一邊與中收討價還價而賺錢，現(xiàn)在使他們認為賺錢是因為站在中收一邊。四、渠道沖突管理（一）中收渠道沖突的兩種形式中收建立了由批發(fā)商與零售商組成的垂直渠道，中收總是希望渠道成員之間相互合作，獲得比各行其是更多的利潤。但是目前存在著垂直與水平的渠道沖突。垂直渠道沖突是指同一條渠道中不同層次之間的沖突中收銷售中心與各銷售公司（以前的OEM廠），銷售公司（以前的OEM廠）與經(jīng)銷商之間在價格、付款、交貨、廣告等方面的沖突；水平渠道沖突是指某渠道內同一層次的成員之間的沖突中收的各銷售公司之間或某地區(qū)的幾家經(jīng)銷商之間因為跨區(qū)銷售或價格戰(zhàn)而產(chǎn)生的沖突。（二）下面是幾種有效管理沖突的辦法： 最重要的解決方法是確立共同目標在渠道面臨外來威脅的時候，中收通過與渠道成員確立共同目標，比如生存、市場份額、高品質、消費者滿意度等，促使渠道成員緊密合作，戰(zhàn)勝威脅。2．進行結構上的調整中收在批發(fā)商級渠道建立了公司式的垂直市場營銷系統(tǒng)，在零售商級渠道實行選擇性分銷策略，通過進行結構上的調整統(tǒng)一管理渠道，就能有效防止渠道沖突。在兩個或兩個以上的渠道成員之間交換人員中收可以在不同的批發(fā)商（銷售公司）之間交換人員，或者在批發(fā)商與經(jīng)銷商之間交換人員。這樣，當他們回到自己的工作崗位上之后，彼此之間有了更好的了解，更容易從對方的角度考慮問題。這是一些與分銷商合作得相當不錯的制造商通常的做法。例如，本田公司的經(jīng)理可能在其經(jīng)銷商那里工作一段時間，經(jīng)銷商會在本田的營銷部門工作一段時間。不同渠道成員之間的合作中收可以通過召開會議、參加會議、電話聯(lián)系、問卷調查等方式與經(jīng)銷商交流，通過交流總能取得妥協(xié)，減少沖突。比如大宇公司實行一項計劃，每年由20名分銷商經(jīng)理及20名大宇經(jīng)理參加為期一周的研討會。東風汽車貿(mào)易公司也定期舉辦駐外經(jīng)理和東風經(jīng)銷企業(yè)總經(jīng)理參加的高層研討會及特許經(jīng)銷商研討會。第五章　中收股份營銷管理營銷渠道體系建立起來之后，公司的各項營銷活動可以藉此而展開。這些營銷活動是否有效率及有效益，則有賴于營銷部門的組織管理。這里，針對中收在營銷管理方面存在的問題重點進行組織結構及信息化建設兩個方面的設計。第一節(jié)　中收股份營銷管理分析一、組織結構設計不合理（一）現(xiàn)行組織結構服務工程部三包部銷售部市場部中收營銷中心中收營銷中心采取的是一種直線職能制的組織結構，見圖51。圖51 中收營銷中心現(xiàn)行組織結構石家莊銷售公司連云港銷售公司蚌埠銷售公司鄭州分廠銷售部西安分廠銷售部天津銷售公司 （二）現(xiàn)行組織結構存在的問題組織結構過分強調銷售的功能而忽略了營銷的功能（1）強調銷售功能而忽略了營銷功能的表現(xiàn)① 強調銷售的功能現(xiàn)行組織結構比較強調銷售的職能，比如經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建立發(fā)展，銷售任務的完成，對駐點人員銷售活動的支持，以及三包服務及零配件供應等等。② 營銷中心市場部營銷職能弱盡管股份公司營銷中心新設有市場部，但其人員配備、職責、權限等較弱，市場部一共只有兩個人，市場調研、信息收集、促銷規(guī)劃、銷售計劃等營銷工作沒有很好地開展。③ 各銷售子公司則基本沒有設立專門的市場營銷部，營銷職能更弱（2）銷售功能與營銷功能的區(qū)別銷售與營銷是組織中兩個獨立但又緊密聯(lián)系的部門，不能混為一談。見表51。表51　營銷職能與銷售職能的區(qū)別市場營銷人員銷售人員主要職能市場調研確定市場機會，制定營銷策略(新產(chǎn)品導入\價格政策\廣告和促銷\渠道建設)向公司其他部門推廣營銷觀念銷售活動售后服務信息反饋基礎市場調研經(jīng)驗職責計劃工作面對面的推銷導向顧客/市場企業(yè)/產(chǎn)品時期長期短期目標獲得市場份額賺取利潤促進銷售\完成任務從這個對比上可以看出，營銷的概念基本上是出于長期性、全局性、戰(zhàn)略性的角度。而銷售的概念基本上是出于短期性、局部性、戰(zhàn)術性的角度。營銷中心各職能部門與下級公司各職能部門之間的垂直聯(lián)系也不夠在調查中我們了解到，營銷中心各職能部門與下級公