【正文】 資的回報(bào)，主要集中于已 購(gòu)面積在使用中產(chǎn)生的效益；E① 最后，如果需要將投資變現(xiàn) ，購(gòu)買者可以轉(zhuǎn)讓已購(gòu)面積 ，轉(zhuǎn)讓價(jià)隨行就市，受讓人不受限制。②該投資概念的優(yōu)勢(shì)：A①化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng) 接受度。就目前步行街的 銷 售方式來(lái)看，一樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—327 萬(wàn)，62%的攤 位集中于 30 萬(wàn)—50 萬(wàn)之間；二樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—56 萬(wàn)，89%集中于 10 萬(wàn)—15 萬(wàn)之間。這個(gè)價(jià)位的目標(biāo)市場(chǎng)主要是兩種人，一是中高檔商品 經(jīng)營(yíng)者，一是大宗 資產(chǎn)投資商；同時(shí)，對(duì)一個(gè)前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目 標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持 觀望態(tài)度， 觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購(gòu)的態(tài)勢(shì)?；麨榱阋院?，市 場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度會(huì)相應(yīng)上升，投資者更易計(jì) 算自己認(rèn)購(gòu)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn) 以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。B①化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，原有價(jià)位排除了一般投資者涉足該市場(chǎng)的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來(lái)很 艱巨的一項(xiàng)投資變 得同一個(gè)人投資股市一樣的簡(jiǎn)單，工薪 階層也成為了投 資的主體；另外，絕大部分人對(duì)股市風(fēng)險(xiǎn)已有足夠的理解力和承擔(dān)力， 這也加大了對(duì)本投資概念的社會(huì)接受度。因此，它所 帶來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)可 觀的。關(guān)于“組合”①為什么要組合：由于以平米為銷售單位， 攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證 的辦理都會(huì)面臨非單一業(yè)主，即 組合的問(wèn)題。②如何組合：A①以 20M2為最低先結(jié)成組合體；B①組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C①組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D①組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管 經(jīng)營(yíng)。關(guān)于“托管”①為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后， 攤位的劃分被打破，一個(gè)攤位可能被若干個(gè)購(gòu)買者所共有，單個(gè)購(gòu)買者就無(wú)法完全自主決定所購(gòu)面積的使用，托管 則應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一個(gè)購(gòu)買者可能是因?yàn)閷?duì)這個(gè)市場(chǎng)有信心，或者對(duì)這項(xiàng)投資感興趣，而他本身 對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)并無(wú)經(jīng)驗(yàn) 和精力，委托一個(gè)有 實(shí)力的公司代管則成為最現(xiàn)實(shí)的選擇 。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。②如何托管：A①由開發(fā)商組建托管公司；B①具體經(jīng)營(yíng)管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C①業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營(yíng)授權(quán)由合同約定。D①托管公司承諾一旦受托面積租出， 則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。E①如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開 發(fā)商承諾購(gòu)買 者可以退還其已購(gòu)面積。③托管的優(yōu)勢(shì)：A①為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行 業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開放式的投資環(huán)境；B①便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市 場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加 強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。C①托管是可選擇性的，如果購(gòu)買 面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。④托管需要解決的問(wèn)題：A①如果托管的范圍太小，是否有 實(shí)施的必要；B①如何建立購(gòu)買者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。關(guān)于“會(huì)員式”①什么是會(huì)員式：即對(duì)加入托管的購(gòu)買者的一種身份確認(rèn)。一旦購(gòu)買且加入托管， 則成為大世界商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。②會(huì)員式的含義有：A①對(duì)加入托管的購(gòu)買者身份確認(rèn)和已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B①會(huì)員在受托管的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。二、 “投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場(chǎng)的 營(yíng)業(yè)面積為載體， 對(duì)投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上降低了投 資者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮：①按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于 購(gòu)買 20M2 以下的客戶，不享受按揭；①獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡 購(gòu)買超過(guò)若干平米后方可得到獨(dú)立 產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。①可以先在某一條街作試點(diǎn)， 觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)；①以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市 場(chǎng)的具體接受能力和反 應(yīng)，也便于開 發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。①向購(gòu)買者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購(gòu)買者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購(gòu)買者仍享有已購(gòu)面積 的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。 這種算 帳方式可以更直觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。①在推向市場(chǎng)，加大市場(chǎng)接受度的宣 傳時(shí)， 還可以將本項(xiàng)目投 資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識(shí) 投資回報(bào) 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險(xiǎn)股票 多 不確定 不可以 無(wú) 無(wú) 較大本項(xiàng)目 不多 相對(duì)確定 可以 有 有 較小 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問(wèn)題①共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；①產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用；①向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序①投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、 時(shí)間①會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析1①銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它 帶來(lái)的銷售熱潮應(yīng)該 是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動(dòng)目前的銷售完成，而且為 將來(lái)市場(chǎng)的形成打造人氣。2①?gòu)V告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有 強(qiáng)烈的可操作性， 勢(shì) 必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上 擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購(gòu)物為一體的超大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌形象品牌個(gè)性 獨(dú)特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無(wú)限發(fā)展?jié)摿ε涮自O(shè)施 功能全面，集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)基本認(rèn)同規(guī) 模 超大型項(xiàng)目屬性 全新的消費(fèi)場(chǎng)所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費(fèi)方式帶來(lái)的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認(rèn)同人 氣 人氣旺盛，客流量大實(shí)用功能方面 配套齊全的購(gòu)物休閑乃至居家辦公的場(chǎng)所優(yōu)點(diǎn)訴求 品牌感覺方面 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——令人愉快的購(gòu)物和休閑的感覺 對(duì)投資者來(lái)說(shuō)——可以不斷賺錢的感覺二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成大世界商業(yè)廣場(chǎng)整體傳播目標(biāo)，有必要將 該項(xiàng)目的 傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時(shí)間：2022 年 3 月 28 日—— 4 月 5 日）? 第二階段： 開 盤試銷 期 （時(shí)間：2022 年 4 月 6 日—— 5 月 31 日）? 第三階段： 強(qiáng)勢(shì)銷 售期 （時(shí)間：2022 年 6 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時(shí)間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于大世界商業(yè)廣場(chǎng)目前狀況，十分必要對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項(xiàng)目形象在傳播過(guò)程中的規(guī)范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實(shí)、完善和確立其獨(dú)特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持強(qiáng)大的形象力量，以增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括：? 重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；? 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)? 完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商 業(yè)公園的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對(duì)項(xiàng)目形象的渲染、目 標(biāo)顧客對(duì)大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意 識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。具體包括：? 售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，以感染到 場(chǎng)目標(biāo)顧客，引 發(fā)購(gòu)樓欲望；? 利用報(bào)紙、DM、路牌等媒介，對(duì)外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象；? 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性地刺激其潛在的購(gòu)買敏感區(qū)，使其 對(duì)大世界商 業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。3 強(qiáng)勢(shì)銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目 標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過(guò)系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對(duì)大世界商 業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買動(dòng) 機(jī)。? 深入營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括售樓 處和工地，運(yùn)用公關(guān)、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹 立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對(duì) 目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；? 組建聯(lián)合促銷體，一方面 讓項(xiàng)目品牌形象有更強(qiáng)的外 圍支撐，另一方面增 強(qiáng)項(xiàng)目的銷售力；? 進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)新聞 炒作，再次掀起 銷售高潮。4 后續(xù)銷售期策略：強(qiáng)勢(shì)銷售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘 勝追擊，勢(shì)必收到滿意效果。針對(duì)項(xiàng) 目中銷售難度較大的單位，展開 實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時(shí)配合媒介廣告，以全面完成大世界商 業(yè)公園的成功 銷售。（三） 、廣告階段運(yùn)作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造。? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的有效提煉和挖掘。 （3）工作內(nèi)容：? 項(xiàng)目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語(yǔ)的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)? 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品? 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項(xiàng)目開盤籌劃? 形象展示牌的設(shè)計(jì)制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開盤試銷期①1① 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項(xiàng)目開盤時(shí)間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： ? 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣 ? 達(dá)到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開盤典禮的實(shí)施? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求? 強(qiáng)化概念? 凸顯項(xiàng)目品質(zhì)? 促成消費(fèi)行為? 協(xié)助達(dá)到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 銷售促進(jìn)實(shí)施? 聯(lián)合促銷實(shí)施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)? 分步解決項(xiàng)目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸? 達(dá)到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對(duì)性的媒介投放? 銷售促進(jìn)實(shí)施（四） 、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長(zhǎng)度來(lái)看，廣告 經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300 萬(wàn)元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：? 第一階段: 形象重塑期 ——60 萬(wàn)元? 第二階段: 開盤試銷期 ——90 萬(wàn)元? 第三階段: 強(qiáng)勢(shì)銷售期 ——120 萬(wàn)元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬(wàn)元(以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn) 行增刪。)基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8設(shè)計(jì)部分廣告設(shè)計(jì)銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP 制作 10制作部分 銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌 15媒體制作 電視、 戶外廣告以及 DM 12報(bào)紙 本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25媒體發(fā)布戶外 項(xiàng)目周邊視覺傳播效果好的路段 20PR 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適 時(shí)地開展各種 PR 15促銷部分SP 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適 時(shí)地開展各種 SP 5直效行銷部分 根據(jù)市場(chǎng)變化，展開有強(qiáng)烈針對(duì)性的銷售工作 5注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形式提供三、傳播訴求策略（一） 、訴求對(duì)象? 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如 專業(yè)炒股者、 專業(yè)炒 幣者? 目前手中有大批資金，正在 尋找投資項(xiàng)目的人士? 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者? 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分 閑余資金，可作零散投 資的人士? 家庭背景富裕者? 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通 過(guò)零星投資來(lái)賺錢的投資者? 正在尋求鋪面的經(jīng)營(yíng)者（二） 、訴求重點(diǎn) 根據(jù)階段性傳播策略，各個(gè)階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞“ 大世界” 核心概念：一個(gè)可將購(gòu)物與生活溶為一體的消費(fèi)場(chǎng)所，來(lái)進(jìn)行訴求。具體策略： 鑒于項(xiàng)目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強(qiáng)的平面 設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)，力 圖建立一種全新的形象，消除大眾對(duì)大世界商業(yè)公園的疲倦感，進(jìn)而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實(shí)的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進(jìn)行中，我們則準(zhǔn)備了兩種方案。? 【方案