【正文】 到 1960 年代起的新標(biāo)識才逐漸擺脫可口可樂的影響。從這個時期開始，百事的標(biāo)識中毅然拋棄? cola‖字樣，只保留 ? pepsi‖，并使字體設(shè)計得更時尚，更顯活力。與此同時，百事在同一時期發(fā)起的 ? 百事新一代 ? 品牌推廣運動，也有力地?fù)寠Z了可口可樂的市場份額。 ? Pepsi 標(biāo)識越變越青春化、越時尚化，這與 Pepsi 所堅持的針對目標(biāo)消費者群的細(xì)分策略是分不開的， Pepsi 一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標(biāo)識隨時代的變化而變化。 ? 誘惑與冒險 ? 百事這次換標(biāo)，在短期之內(nèi)，將會刺激市場份額提升，同時也會大大鼓舞公司內(nèi)部員工的士氣。然而，也有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從平民到總統(tǒng)，從美洲到亞洲，變化多端的百事標(biāo)識對眾多層次的消費群而言并非一件好事，而且相對于以往，換標(biāo)后的認(rèn)識難度會大大增加，這些難度的增加將導(dǎo)致不確定性，很可能會打擊品牌的信任度。當(dāng)然，憑借百事強大的品牌推廣能力和教育消費者的能力，隨著時間的流逝，上述擔(dān)心會在一段時間內(nèi)得到解決。 ? 事實上， 2022 年 2 月，可口可樂也改變了其 23 年沒有變化的可口可樂中文新標(biāo)識，在其紅色背景中加入了暗紅色弧形線，同時，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目。原來單一的白色 ? 波浪形飄帶 ? 演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成多層次多顏色的飄帶，原來商標(biāo)上的弧形瓶圖案也改為 ? 氣泡弧形瓶 ? ，中文字體則采用了香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的全新流線形中文字體。這是可口可樂中文標(biāo)識在中國 20 多年來的第一次全新設(shè)計。 ? 當(dāng)年，換標(biāo)后的可口可樂在全國市場的占有率提高了近 3 個百分點。廣州市場的變化尤其典型，新包裝推出之后，可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長 28％?？梢姡m時地?fù)Q標(biāo)可以起到廣告、促銷等其他營銷戰(zhàn)術(shù)所起不到的作用，有一年可口可樂甚至取消加拿大市場全年的廣告預(yù)算，用省下來的錢改換包裝。 ? 對于可口可樂和百事來說，更換新標(biāo)識是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于， ? 兩樂 ? 需要不斷迎合新新消費者的審美趣味，保持時尚。 ? 兩樂 ? 也自然更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營銷賣點去激活消費者和市場。然而，一旦新標(biāo)識不被消費者接受，不但白花了大把的銀子，還會直接影響銷售，可謂賠了夫人又折兵。 ? 標(biāo)識與品牌 ? 一般來說，一個好的標(biāo)識對品牌塑造有以下幾個作用： ? ? ? 首先，增加品牌的信賴感和識別度。在品牌視覺識別要素中，標(biāo)識是核心要素。標(biāo)識是指那些造型單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，一般是品牌的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計。標(biāo)識具有象征功能、識別功能，是品牌形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設(shè)計杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志，會增加品牌的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個組織或品牌的代表。 ? 其次，便于對品牌的理解和記憶。無論用什么方法設(shè)計的標(biāo)識，都應(yīng)力求形體簡潔。形象明朗，引人注目，而且易于理解和記憶。優(yōu)美精致，符合美學(xué)原理，是一個成功標(biāo)識所不可缺少的條件。 ? 最后，標(biāo)識可以體現(xiàn)品牌的精神文化價值，增強親和力，吸引消費者購買。從這個角度來說，品牌標(biāo)識如果不能與時俱進(jìn)，那么，它對新一代消費者的吸引力的確會弱很多。而百事的品牌戰(zhàn)略又恰好決定了它必須不斷進(jìn)行品牌標(biāo)識的更新，以活化品牌，吸引新生代消費群。百事表面上的變化實質(zhì)是為了其安身立命的不變 —聚焦新一代，激情時尚地?fù)肀磥?，感召所有年輕人以及感到自己年輕的人。 ? 因此，標(biāo)識的設(shè)計并不是一勞永逸的事情，時代在變，社會在進(jìn)步，消費者的觀念和行為也在變化中，標(biāo)識自然需要不斷更新來滿足消費者的變化。當(dāng)然，要想扭轉(zhuǎn)品牌在消費者心中的形象，光靠更換標(biāo)識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌標(biāo)識只是品牌工程中的一個組成部分，一個品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌標(biāo)識是否更換，不在于廣告、公關(guān)是否改變，其關(guān)鍵在于品牌能否重新找回消費者需求的原點，關(guān)鍵在于品牌所提供的物質(zhì)功能需求和精神文化需求能否再次滿足消費者。如果品牌的核心價值無法再次得到消費者的肯定，那么所有一切的外在改變都將是徒勞無益的。 ? 品牌保持活力的唯一辦法，就是需要企業(yè)密切注意消費者在物質(zhì)功能需求和精神文化需求方面的細(xì)微變化。千萬不要等品牌無法再滿足消費者的需求而開始老化時再采取措施。 ? 泰德 。李維特在 《 營銷近視病 》 一文中說過一句話： ? 根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要，而消費者的需要是不斷變化的。 ? 百事無論怎么換標(biāo)，都只是品牌外在的改變，如果產(chǎn)品的內(nèi)在即品牌的核心價值不能滿足消費者日益增長的對健康、營養(yǎng)的需求，市場份額的下降也是不可避免的 ? 1898 年 清爽、可口，百事可樂 ? 1903 年 提神、爽心、增進(jìn)消化 ? 1905 年 可口之飲料 ? 1906 年 天然飲料 —百事可樂 ? 1907 年 百事可樂：可口、健康 ? 1909 年 百事可樂：使你才氣煥發(fā) ? 1910 年 喝百事可樂，讓你心滿意足 ? 1923 年 這就是健康：百事可樂。品嘗百事，你將喜歡它 ? 1928 年 百事可樂，激勵你的士氣 ? 1932 年 一樣的價格，雙倍的享受 ? 1939 年 一樣的價，雙倍的量 ? 1940 年 百事可樂是屬于你的飲料 ? 1943 年 令人誘惑的口味 ? 1945 年 百事可樂：更多、更好 ? 1949 年 口味最好、花錢更少 ? 1950 年 量多、活力更多 ? 1953 年 清新、爽口 ? ?百事百年廣告語演變 ? 1958 年 愛社交，喝百事；喝百事，增友誼 ? 1959 年 百事可樂令你心曠神怡 ? 1961 年 這就是百事，它屬于年輕的心 ? 1963 年 奮起吧，你就屬于百事新一代 ? 1964 年 讓自己充滿活力，你是百事新一代 ? 1967 年 口味獨一無二，百事可樂向前涌動；品嘗無可比擬的百事 ? 1969 年 生活 / 奉獻(xiàn)：你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取 ? 1971 年 擁有一個百事的日子 ? 1973 年 成為百事人，感受自由心 ? 1975 年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定 ? 1976 年 擁有百事時代 ? 1979 年 把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn) ? 1982 年 喝百事可樂，享受一生美味。??！百事的時代 ? 1983 年 現(xiàn)在就去體會百事 ? 1984 年 百事可樂，新一代的選擇 ? 1987 年 百事可樂：美國的選擇 ? ? 1990 年 親愛的，這就是您所需要的 ? 1992 年 不能沒有它 —百事可樂 ? 1993 年 年輕、開心，喝百事 ? 1995 年 百事之外，別無選擇 ? 1996 年 改變新的一頁：百事可樂 ? 1998 年 新一代的選擇 The choice of a new generation，渴望無限 (Ask for More) ? 1999 年 百事，渴望無限，快樂的可樂 ? 2022 年 百事，這就是可樂 ? 2022 年 突破渴望 (Dare for More)，敢于第一 (Dare to Be ) ? 2022 年 渴望 探索 發(fā)現(xiàn) More ? 渴望 體驗 互動 More ? 渴望 暢飲 行動 More