【正文】 — 復(fù)式篇 “ 南國(guó)奧園，特辟全復(fù)式洋房區(qū)，復(fù)式中的復(fù)式 ” ? 報(bào)紙 — 預(yù)告開(kāi)盤(pán)篇 產(chǎn)品推廣（三） — 產(chǎn)品特點(diǎn) 第一波：理念篇 第二波：環(huán)境 /位置篇 第三波：產(chǎn)品特點(diǎn)篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 ?影視 新生活電視雜志 ?讀者、財(cái)富等小眾媒體 奧運(yùn)村的故事 ? 公關(guān)活動(dòng) ? “明星足球賽，五一激情夜”開(kāi)盤(pán)引爆活動(dòng)暨向出征韓日在即的中國(guó)足球隊(duì)捐贈(zèng)門(mén)票收入儀式，祝愿中國(guó)足球?qū)υ谑澜绫〉煤贸煽?jī) 媒 介 建 議 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（一） ? 廣告量巨幅增加 ，其中星河灣和錦繡香江僅在 2021年 4月到 10月期間的報(bào)紙和電視兩大傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)投入就分別高達(dá) 2886萬(wàn)及 1800萬(wàn)（錦繡香江 7月份開(kāi)盤(pán)，之前基本沒(méi)有廣告投入）。 三大樓盤(pán)媒體費(fèi)用比較（ A C N i e l s e n 2 0 0 1 年 4 ~ 1 0 月媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）02004006008001000費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用報(bào)紙 電視 報(bào)紙 電視 報(bào)紙 電視星河灣 錦繡香江 華南新城萬(wàn)四月五月六月七月八月九月十月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（二） ? 多種媒體復(fù)合運(yùn)用，發(fā)揮整合傳播效能 除報(bào)紙、電視外，普遍運(yùn)用路牌、候車(chē)亭、公交車(chē)身等戶(hù)外形式 星河灣、祈福新村等嘗試過(guò)雜志、直郵 據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體介紹，即將開(kāi)盤(pán)的雅居樂(lè)將有較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)投放。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（三） ? 不僅在省市有線，在省內(nèi)二級(jí)城市的有線電視臺(tái)有廣告投放。 注：資料來(lái)源于 ACNielsen2021年 410月媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 星河灣電視投放地區(qū)分布圖051015惠州 汕頭 番禺 湛江 東莞 陽(yáng)江 珠海 佛山 順德 南海 江門(mén) 深圳 中山萬(wàn)錦繡香江電視投放地區(qū)分布圖0102030佛山 番禺 湛江 東莞 汕頭 珠海 深圳 惠州 江門(mén) 陽(yáng)江 順德 南海萬(wàn)華南新城電視投放地區(qū)分布圖 0 1 2 3 4 5 汕頭 湛江 珠海 佛山 東莞 陽(yáng)江 番禺 深圳 南海 順德 萬(wàn) 啟示 ? 在省內(nèi)二級(jí)城市的有線電視臺(tái)做適量的廣告投放，爭(zhēng)取珠江三角洲客戶(hù)資源。 ? 除報(bào)紙、電視外，適當(dāng)增加雜志、網(wǎng)絡(luò)等專(zhuān)業(yè)媒體，更好地 發(fā)揮整合傳播效能 ? 南奧首、二期以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多的廣告費(fèi)取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好得多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、二期良好廣告效果的基礎(chǔ)上對(duì)媒介策略做更適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 目標(biāo)受眾分析 ? 南奧第三期的目標(biāo)消費(fèi)群與前兩期有所不同，第三期的樓盤(pán)質(zhì)素、價(jià)格定位均比前兩期高，面向 25～ 50歲左右中高以上穩(wěn)定收入，對(duì)生活質(zhì)素要求較高的人士。 ? 網(wǎng)絡(luò)資訊越來(lái)越豐富，逐漸成為目標(biāo)人群工作生活中不可缺少的信息來(lái)源，有關(guān)調(diào)查顯示，目標(biāo)人群大多每天上網(wǎng)半小時(shí)以上。 ? 目標(biāo)人群的 受教育水平較高，閱讀習(xí)慣 除了日常閱讀的報(bào)紙媒體外，還有閱讀雜志等專(zhuān)業(yè)媒體的習(xí)慣 專(zhuān)業(yè)媒體中又以財(cái)經(jīng)管理類(lèi)、科技類(lèi)、政治新聞?lì)惣靶蓍e娛樂(lè)類(lèi)為主。 因此，南奧三期的媒體建議 ? 在重視報(bào)紙、影視媒體的同時(shí)，結(jié)合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，適量增加雜志、 DM等 小眾媒體，珠江三角洲二級(jí)城市 以及 網(wǎng)絡(luò) 的投放。 ? 實(shí)現(xiàn)從投放數(shù)量向投放質(zhì)量、從硬性廣告宣傳向軟性廣告宣傳的兩個(gè)轉(zhuǎn)變。 媒體選擇 — 報(bào)紙 ? 《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》，三份報(bào)紙的投放比例大約為 5:2:1。 ? 同時(shí)適當(dāng)投放一些 專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙 ，如《證券時(shí)報(bào)》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等，直接面向目標(biāo)受眾，發(fā)揮更強(qiáng)的廣告針對(duì)性。 媒體選擇 — 電視 ? 以目前廣州地區(qū)的電視收視情況，我們依然選擇收視率最高的翡翠、本港兩個(gè)頻道的黃金時(shí)段。省市兩個(gè)有線電視網(wǎng)同時(shí)等比例投放。同時(shí)，適量投放有線臺(tái)鳳凰衛(wèi)視，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格增加暴露頻次，加強(qiáng)品牌形象。 春節(jié)期間選擇優(yōu)惠套餐，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行 15秒廣告投放，以加強(qiáng)品牌形象。 在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月再次運(yùn)用電視媒體 ， 希望在較短的時(shí)間以較高的頻率來(lái)引起目標(biāo)受眾的注意 。 媒體選擇 — 雜志、 DM ? 除了在消費(fèi)者調(diào)查中閱讀率較高的《讀者》、《財(cái)富》等外，我們建議將雜志與 DM相結(jié)合，選擇《世界經(jīng)理人文摘》雜志，根據(jù)其高級(jí)經(jīng)理人員數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù) ,向具有潛在買(mǎi)家特征的人群寄送制作精美的宣傳資料。 ? 為確保信息的傳達(dá)到位，建議進(jìn)行兩次遞送。 注： 《 世界經(jīng)理人文摘 》 隨刊直郵廣告 ， 廣東省內(nèi)發(fā)行量為 23,248份 ， 4頁(yè) 120G銅版紙投遞 。 媒體選擇 — 網(wǎng)絡(luò) ? 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快，覆蓋范圍廣，形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，也符合目標(biāo)受眾群的媒體接觸習(xí)慣。 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站費(fèi)用較高，因此我們建議在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做鏈接或郵件廣告與南奧網(wǎng)站相結(jié)合的形式，吸引更多的人登陸南奧網(wǎng)站，通過(guò)自有網(wǎng)站對(duì)外宣傳產(chǎn)品信息和南奧新生活的新氣象。 南奧在華南板塊各樓盤(pán)中唯一擁有自己的網(wǎng)站，發(fā)揮了較好的互動(dòng)傳播效果。 建議南奧重新注冊(cè)域名，現(xiàn)有域名太長(zhǎng)不利于人們記憶。 媒體選擇 — 網(wǎng)絡(luò) ?為更好地配合南奧三期的推廣，我們還將對(duì)南奧網(wǎng)站進(jìn)行以下調(diào)整： 南奧介紹 業(yè)主社區(qū) 身份驗(yàn)證及登錄模塊 分普通會(huì)員 、 業(yè)主及信息管理員 3種權(quán)限 南奧論壇 請(qǐng)求登錄 請(qǐng)求登錄 普通會(huì)員 注冊(cè)模塊 用戶(hù)申請(qǐng) 普通會(huì)員 網(wǎng)絡(luò)生活指南 業(yè)主個(gè)人通訊簿 Inter新聞?dòng)嗛? 網(wǎng)上繳費(fèi)系統(tǒng) 小區(qū)公告欄 電子賀卡 南奧業(yè)主 會(huì)員收藏夾 新生活雜志訂閱 南奧動(dòng)態(tài)訂閱 南奧論壇 新生活雜志 會(huì)員專(zhuān)區(qū) 認(rèn)購(gòu)指南 樓盤(pán)介紹 南奧學(xué)村 社區(qū)文化 南奧品牌 南奧動(dòng)態(tài) 客戶(hù)留言 關(guān)于高爾夫 會(huì)員帳號(hào)管理 派發(fā)新生活雜志 派發(fā)南奧動(dòng)態(tài) 論壇管理 客戶(hù)留言管理 公告欄管理 Inter新聞采集 管理員 1 2 3 廣告作品 上圖中第一部分為對(duì)外宣傳部分 ， 供所有瀏覽者訪問(wèn)；第二部分為會(huì)員區(qū)部分 ， 會(huì)員分普通會(huì)員和業(yè)主兩種 ， 普通會(huì)員可以通過(guò)網(wǎng)上提交部分個(gè)人資料注冊(cè) ， 而業(yè)主帳號(hào)則由物業(yè)管理公司統(tǒng)一派發(fā)；第三部分為管理員管理模塊 ， 只有具有管理員權(quán)限的帳號(hào)能進(jìn)入 ， admin為母管理員帳號(hào) ， 子管理員可以由母管理員指派 。 媒體投放行程 ? 廣告活動(dòng)從 1月底開(kāi)始，主要宣傳南奧名盤(pán)獲獎(jiǎng)情況， 2月份主要以春節(jié)賀歲 為主題，對(duì)品牌形象進(jìn)行提醒、加強(qiáng)。 ? 3月份開(kāi)始第一個(gè)小高潮，對(duì)南奧 交樓及相關(guān)公關(guān)活動(dòng) 加以宣傳，以報(bào)紙為主，版面主要以新聞版彩色特殊版面及報(bào)眼為主。雜志、DM同時(shí)刊出，初步引起消費(fèi)者注意，同時(shí)配合鋪墊性的推廣活動(dòng)。 ? 4月下旬為廣告的高峰期，集中對(duì) 新樓盤(pán)的理性訴求 ，以增大廣告氣勢(shì)，吸引注意力。 ? 5月份為品牌延續(xù)期， 5月黃金周的開(kāi)盤(pán)售樓期間仍有一定的投放，封盤(pán)后則相應(yīng)減少，僅對(duì)售盤(pán)情況等作 后續(xù)性報(bào)道 。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告穿插在兩個(gè)廣告高潮時(shí)期中，作為補(bǔ)充媒體，形成多方面全角度的廣告宣傳模式。 媒體預(yù)算 媒體投放行程 1000000 2021000 3000000 4000000 5000000 800,000 2,689,176 4,199,256 1,584,992 2月 3月 4月 5月 媒體預(yù)算 媒體分布比例雜志3%電視30%DM1%報(bào)紙60%戶(hù)外1%網(wǎng)絡(luò)