【正文】 第三波：產(chǎn)品特點篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運用? 報紙 — 樣板房篇 “ 去年，我們的 7套樣板房競投一空 今天，我們的三期樣板房為每一戶再創(chuàng)新標準 ”? 報紙 — 戶型篇 ? 報紙 — 復(fù)式篇 “ 南國奧園，特辟全復(fù)式洋房區(qū)，復(fù)式中的復(fù)式 ”? 報紙 — 預(yù)告開盤篇 產(chǎn)品推廣（三）產(chǎn)品推廣（三） —— 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點第一波：理念篇第二波：環(huán)境 /位置篇第三波：產(chǎn)品特點篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運用?影視 新生活電視雜志?讀者、財富等小眾媒體 奧運村的故事? 公關(guān)活動? “明星足球賽，五一激情夜 ”開盤引爆活動暨向出征韓日在即的中國足球隊捐贈門票收入儀式，祝愿中國足球?qū)υ谑澜绫〉煤贸煽兠? 介 建 議競爭對手媒介策略概述（一）競爭對手媒介策略概述（一）? 廣告量巨幅增加廣告量巨幅增加 ，其中星河灣和錦繡香江僅在 2023年 4月到 10月期間的報紙和電視兩大傳統(tǒng)媒體上的廣告費投入就分別高達 2886萬及 1800萬（錦繡香江 7月份開盤，之前基本沒有廣告投入）。競爭對手媒介策略概述（二）競爭對手媒介策略概述（二）? 多種媒體復(fù)合運用，發(fā)揮整合傳播效能多種媒體復(fù)合運用，發(fā)揮整合傳播效能 除報紙、電視外，普遍運用路牌、候車亭、公交車身等戶外形式 星河灣、祈福新村等嘗試過雜志、直郵 據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體介紹，即將開盤的雅居樂將有較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)投放。競爭對手媒介策略概述（三）競爭對手媒介策略概述（三）? 不僅在省市有線，在省內(nèi)二級城市的有線電視臺有廣告投放。注：資料來源于注：資料來源于 ACNielsen2023年年 410月媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)月媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)華南新城電視投放地區(qū)分布圖012345汕頭 湛江 珠海 佛山 東莞 陽江 番禺 深圳 南海 順德萬啟示啟示? 在省內(nèi)二級城市的有線電視臺做適量的廣告投放，爭取珠江三角洲客戶資源。? 除報紙、電視外，適當(dāng)增加雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)媒體，更好地 發(fā)揮發(fā)揮整合傳播效能整合傳播效能 ? 南奧首、二期以比競爭對手少得多的廣告費取得比競爭對手好得南奧首、二期以比競爭對手少得多的廣告費取得比競爭對手好得多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、二期良好廣告效果的基礎(chǔ)上對媒介策略做更適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。二期良好廣告效果的基礎(chǔ)上對媒介策略做更適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。目標受眾分析目標受眾分析? 南奧第三期的目標消費群與前兩期有所不同，第三期的樓盤質(zhì)素、價格定位均比前兩期高，面向 25～ 50歲左右 中高以上穩(wěn)定收入，對生活質(zhì)素要求較高的人士 。? 網(wǎng)絡(luò)資訊越來越豐富，逐漸成為目標人群工作生活中不可缺少的信息來源，有關(guān)調(diào)查顯示，目標人群大多每天上網(wǎng)半小時以上。? 目標人群的 受教育水平較高，閱讀習(xí)慣受教育水平較高，閱讀習(xí)慣 除了日常閱讀的報紙媒體外，還有閱讀雜志等專業(yè)媒體的習(xí)慣 專業(yè)媒體中又以財經(jīng)管理類、科技類、政治新聞類及休閑娛樂類為主。因此，南奧三期的媒體建議因此，南奧三期的媒體建議? 在重視報紙、影視媒體的同時，結(jié)合目標受眾的閱讀習(xí)慣，適量增加雜志、 DM等 小眾媒體，珠江三角洲二級城市小眾媒體，珠江三角洲二級城市 以及 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 的投放。? 實現(xiàn)從投放數(shù)量向投放質(zhì)量、從硬性廣告宣傳向軟性廣告宣傳的兩個轉(zhuǎn)變。媒體選擇媒體選擇 —— 報紙報紙? 《廣州日報》、《南方都市報》和《羊城晚報》，三份報紙的投放比例大約為 5:2:1。? 同時適當(dāng)投放一些 專業(yè)性報紙專業(yè)性報紙 ，如《證券時報》、《 21世紀經(jīng)濟報道》等，直接面向目標受眾，發(fā)揮更強的廣告針對性。媒體選擇媒體選擇 —— 電視電視? 以目前廣州地區(qū)的電視收視情況，我們依然選擇收視率最高的翡翠、本港兩個頻道的黃金時段。省市兩個有線電視網(wǎng)同時等比例投放。同時，適量投放有線臺鳳凰衛(wèi)視，以優(yōu)惠的價格增加暴露頻次，加強品牌形象。 春節(jié)期間選擇優(yōu)惠套餐，以優(yōu)惠的價格進行 15秒廣告投放，以加強品牌形象。 在開盤前一個月再次運用電視媒體，希望在較短的時間以較高的頻率來引起目標受眾的注意。媒體選擇媒體選擇 —— 雜志、雜志、 DM? 除了在消費者調(diào)查中閱讀率較高的《讀者》、《財富》等外， 我們建議將雜志與 DM相結(jié)合， 選擇《世界經(jīng)理人文摘》雜志，根據(jù)其高級經(jīng)理人員數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù) ,向具有潛在買家特征的人群寄送制作精美的宣傳資料。? 為確保信息的傳達到位，建議進行兩次遞送。 注： 《世界經(jīng)理人文摘》《世界經(jīng)理人文摘》 隨刊直郵廣告，廣東省內(nèi)發(fā)行量為 23,248份， 4頁 120G銅版紙投遞。 媒體選擇媒體選擇 —— 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)? 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快，覆蓋范圍廣，形式豐富，互動性強，也符合目標受眾群的媒體接觸習(xí)慣。 門戶網(wǎng)站費用較高，因此我們建議在門戶網(wǎng)站做鏈接或郵件廣告與南奧網(wǎng)站相結(jié)合的形式，吸引更多的人登陸南奧網(wǎng)站，通過自有網(wǎng)站對外宣傳產(chǎn)品信息和南奧新生活的新氣象。 南奧在華南板塊各樓盤中唯一擁有自己的網(wǎng)站，發(fā)揮了較好的互動傳播效果。 建議南奧重新注冊域名，現(xiàn)有域名太長不利于人們 記憶 。媒體選擇媒體選擇 —— 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)?為更好地配合南奧三期的推廣，我們還將對南奧網(wǎng)站進行以下調(diào)整：南奧介紹業(yè)主社區(qū)身份驗證及登錄模塊分普通會員、業(yè)主及信息管理員 3種權(quán)限南奧論壇請求登錄 請求登錄普通會員注冊模塊用戶申請普通會員網(wǎng)絡(luò)生活指南業(yè)主個人通訊簿Inter新聞訂閱網(wǎng)上繳費系統(tǒng)小區(qū)公告欄電子賀卡南奧業(yè)主會員收藏夾新生活雜志訂閱南奧動態(tài)訂閱南奧論壇新生活雜志會員專區(qū)認購指南樓盤介紹南奧學(xué)村社區(qū)文化南奧品牌南奧動態(tài)客戶留言關(guān)于高爾夫會員帳號管理派發(fā)新生活雜志派發(fā)南奧動態(tài)論壇管理客戶留言管理公告欄管理Inter新聞采集管理員1 23廣告作品上圖中第一部分為對外宣傳部分，供所有瀏覽者訪問；第二部分為會員區(qū)部分，會員分普通會員和業(yè)主兩種，普通會員可以通過網(wǎng)上提交部分個人資料注冊，而業(yè)主帳號則由物業(yè)管理公司統(tǒng)一派發(fā)；第三部分為管理員管理模塊，只有具有管理員權(quán)限的帳號能進入， admin為母管理員帳號，子管理員可以由母管理員指派。媒體投放行程媒體投放行程? 廣告活動從 1月底開始，主要宣傳南奧名盤獲獎情況， 2月份主要以春節(jié)賀歲春節(jié)賀歲 為主題，對品牌形象進行提醒、加強。? 3月份開始第一個小高潮，對南奧 交樓及相關(guān)公關(guān)活動交樓及相關(guān)公關(guān)活動 加以宣傳，以報紙為主，版面主要以新聞版彩色特殊版面及報眼為主。雜志、 DM同時刊出，初步引起消費者注意，同時配合鋪墊性的推廣活動。? 4月下旬為廣告的高峰期，集中對 新樓盤的理性訴求新樓盤的理性訴求 ，以增大廣告氣勢，吸引注意力。? 5月份為品牌延續(xù)期， 5月黃金周的開盤售樓期間仍有一定的投放，封盤后則相應(yīng)減少，僅對售盤情況等作 后續(xù)性報道后續(xù)性報道 。? 網(wǎng)絡(luò)廣告穿插在兩個廣告高潮時期中，作為補充媒體，形成多方面全角度的廣告宣傳模式。媒體預(yù)算媒體預(yù)算媒體投放行程10000002023000300000040000005000000 800,000 2,689,176 4,199,256 1,584,992 2月 3月 4月 5月媒體預(yù)算媒體預(yù)算