【正文】 占全數(shù)的 39%和 32%。其次為“特色商業(yè)街品牌專賣”和“有特色、精品商業(yè)中心”，占全數(shù)的 28%和 26%。調查中了解到，消費者希望本項目能考慮百貨商場的規(guī)劃。 85 查調 消費者最喜歡和接受的休閑娛樂場所比例分析（多選） 消費者調查問卷分析 電影院、 KTV、茶樓咖啡館最受歡迎，消費者對于娛樂場所的喜歡和接受在和品牌認知的選擇較為接近，以電影院、 KTV為主要選擇，分別是全數(shù)的 29%和 28%，其次為茶樓和咖啡館，也占全數(shù)的 28%。 86 查調 消費者對人民廣場周邊區(qū)域的商業(yè)發(fā)展前景評價比例分析 81%的消費者看好本項目區(qū)域的商業(yè)發(fā)展前景，其中“一定很好”占 34%，“未來看好”占 47%，作為老城區(qū)核心區(qū)域，市民普遍認為前景明朗?！斑€不知道”的原因是對本項目規(guī)劃未知，讓 17%的消費者不好下結論?！安豢春谩敝饕菍﹂L興商業(yè)多而感到擔憂。 消費者調查問卷分析 87 查調 消費者對本項目應該建設何種商業(yè)形態(tài)的比例分析 消費者調查問卷分析 40%的消費者認為本項目可建設成為“大型綜合性商業(yè)街區(qū)”，做為長興老城區(qū)的大型項目，可以方便消費者購物或娛樂。 27%的消費者認為可以建設成為Shopping Mall 形式。 88 查調 本項目建成后，消費者是否去消費比例分析 96%的消費者會選擇去消費或看看，本項目絕佳的地理位置使長興消費者有絕對認同感。有 4%的消費者保持觀望，看本項目的商業(yè)類型是否符合其消費習慣和消費水平是否在其承受范圍內(nèi)。 消費者調查問卷分析 89 消費者調查問卷分析 定位參考依據(jù) 綜上所述 從調研的情況來看，調研的客群主要是本地消費者，并且以本地消費為主，他們的家庭月收入較高，達到中高層次。 這些消費者的消費比較有理性，雖然逛街購物的頻次較多（多以逛街為主），但其消費金額能得到控制，消費的理性也能體現(xiàn)當?shù)叵M者的消費觀念逐漸傾向成熟。 消費者對長興雉城的品牌認知一般，鑒于當?shù)馗鳂I(yè)態(tài)的品牌主要以中端為主，因此，在有限的認知情況下，較為客觀的體現(xiàn)，對本項目的未來業(yè)態(tài)品牌定位和引入具有參考意義。 消費有部分外向性，與各城市之間的距離及交通為主要參考，在這些城市其消費的品牌和層次以中高端為主，對于本項目的檔次定位有一定的借鑒意義。 消費者對餐飲業(yè)態(tài)的喜好反映出了當?shù)夭惋嬒M環(huán)境和檔次都較低，也反映了以中式餐飲和特色餐飲受歡迎的現(xiàn)狀。休閑娛樂方面也類同，反映出類型比較單一，也表現(xiàn)出對于 KTV、影院的喜好。 對于購物場所的形式接受程度仍以傳統(tǒng)的百貨購物商場和大型超市（賣場）為主，并且反映在了消費者對于本項目商業(yè)形態(tài)的建議，即大型綜合性商業(yè)街區(qū)，希望能引入這兩個類型。 消費者對本項目所處區(qū)域表現(xiàn)出了樂觀的看好態(tài)度，并且絕對性的會前來消費。給予了本項目商業(yè)的開發(fā)信心。 90 商家訪談分析 5 91 談訪 商家訪談分析 92 定位參考依據(jù) 綜上所訪 商家訪談分析 對上述的 17家商家進行訪談后，我們發(fā)現(xiàn)： 外地商家對長興的城市建設及規(guī)劃了解的并不深入；而本地商家則普遍對城市建設比較了解；認為城市的商業(yè)核心仍然是本項目所處區(qū)域。 商家對于長興現(xiàn)存及未來入市的大體量商業(yè)持擔憂態(tài)度，認為未來的競爭將會趨向日益激烈。 商家對本項目所處地段和位置非常認可，部分商家表示如果在項目規(guī)劃定位合適將進駐本項目。 對本項目的商業(yè)入市時間認為太晚，應盡可能早開發(fā)建設。 對于本項目的檔次定位，大部分商家普遍認為應該定位為中高檔次以上的形態(tài)。 93 本項目分析 6 94 立地 條件 SWOT 規(guī)劃 指標 分析導圖 95 規(guī)劃指標 項目名稱： 綠城 〃 長興中心商務區(qū)項目 建筑面積： 集中商業(yè)（ D地塊） ㎡ 住宅底商（ A、 B地塊） ㎡ 項目介紹： 綠城 〃 長興中心商務區(qū)項目位于長興縣城中心，東臨 金陵路，南臨解放西路，西、北護城河穿流而過。項目商業(yè)總面積約 ㎡。 項目背景： 項目所處區(qū)域為傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)域組成部分，東側金陵路為貫穿城區(qū)南北的交通主干道，南側解放路為城區(qū)最繁華的商業(yè)街，周邊政府部門、金融機構林立，加上集中商業(yè)（ D地塊）目前為長興老城區(qū)人民廣場，區(qū)域內(nèi)人流、車流量大，人氣集聚力強。 96 金 陵 路 解 放 路 前 縣 街 立地條件 (四至 ) 東： 地塊東側直臨金陵路，雙向四車道，另有自行車慢車道及人行道，路幅寬約 36米，屬于新改造工程，路況良好，基本無阻滯現(xiàn)象，南北貫穿老城區(qū)及連接龍山新區(qū)；高峰期部分路段出現(xiàn)阻滯現(xiàn)象。 南： 南側為解放西路，寬約 12米，為雙向三車道，靠北為單車道，與古城街道相對而望，為老居住區(qū)及沿街商業(yè)，另有人行道；保留信用聯(lián)社大樓。 中： 中間縣前西街貫穿項目地塊，路幅寬約 6米，路面較差，與金陵路交叉口位置保留建設銀行大樓。 西、北： 西側和北面道路為護城河，寬約 1315米，水質較差，目前護城河兩岸改造正處于規(guī)劃設計階段。 97 SWOT ① 區(qū)位優(yōu)勢 ② 傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢 ③ 規(guī)模優(yōu)勢 ④ 與大型戶外活動空間互動 優(yōu)勢（ strength）分析 ① 商業(yè)供應飽和 ② 消費意識落后 ③ 消費力增長及人口增長緩慢 劣勢（ weakness）分析 機會（ opportunity）分析 ① 商業(yè)輻射擴大 ② 消費慣性依然牢不可破 ③ 現(xiàn)有商業(yè)載體落后 威脅（ threat）分析 ① 居住人口往外擴散明顯 ② 與新興商圈的競爭 ③ 交通疏導 98 定位參考依據(jù) 綜上所訪 指標性結論 ?本項目要想經(jīng)營成功，關鍵在于定位準確。必須找準地位優(yōu)勢，要抓準消費群的心理，利用便利的交通網(wǎng)絡來提高消費者覆蓋面，又兼顧商業(yè)消費需求，樹立明確的商業(yè)定位和策略，對招商有利，同時讓消費者產(chǎn)生歸屬感和認同感。 ?長興現(xiàn)有的商業(yè)體量已經(jīng)趨于飽和，對于本項目的商業(yè)總量，不能夠純粹的來增加商業(yè)面積，而是要取代現(xiàn)有商業(yè)格局，替換區(qū)域內(nèi)過剩落后商業(yè)面積。 ?本項目走的方向應該是 “ 本土化 ” ，必須通過準確的時間調研和消費力評估，才能有效進行項目自身的開發(fā)、運作和發(fā)展。 ?“ 具有綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)的優(yōu)化組合 ” 是有利于本商業(yè)項目長遠經(jīng)營運作的，而核心地段成為本項目最大的亮點。 ?本項目所處位置為真正意義上的市中心，因此，我們需要考慮的是更多的體現(xiàn)這一優(yōu)勢，結合市中心龍頭地位的整體檔次和業(yè)態(tài)布局，將培育期有效控制，并在招商有利的條件下，最大化的吸引人流，使商業(yè)繁榮。 99 項目初步定位 7 100 項目成功的定位必定是建立在項目原則的基礎上。 那么，本項目的商業(yè)定位原則歸結為以下“五大要點”。 101 商業(yè)規(guī)劃要點 項目處于核心地段，屬于縣城傳統(tǒng)商圈，屬于真正意義上的市中心，商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，要發(fā)揮其不可替代的優(yōu)越位置，增強商業(yè)地域覆蓋面及消費人群。就項目本身，則要看他的商業(yè)業(yè)態(tài)構成能否在兼顧前瞻性的同時又不脫離長興現(xiàn)有的消費模式。 地域性 前瞻性 創(chuàng)新性 多樣性 操作性 1 2 3 4 5 隨著居民消費能力的增加及消費群體的多樣化，消費觀念已經(jīng)開始逐步發(fā)生改變。項目在硬件上可規(guī)劃為中高端的品質，而消費及產(chǎn)品定位上，有限度的跨越同時要兼顧本土化，針對現(xiàn)時較落后的商業(yè)形態(tài)，配以高質量的服務，以滿足日益提升的消費需求。 本項目在定位上要追求務實、新意相結合，在概念新、建筑主體新方面著手。只有主題概念有了新意，才能使項目有個性，才能使項目具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質。 定位方案也要易于操作、容易操作，具備可操作性；另外，在具體的實施上更應具有可操作的方法。 要選擇多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最可靠、最具有操作性的方案。 102 有“五點”商業(yè)定位原則后，我們一直在思考這樣問題， 這個商業(yè)項目是為怎樣的人打造的？ 他們需要什么樣的產(chǎn)品？ 因此，我們建立了定位思維導圖，幫助我們以正確的 思維方式引出本案定位。 103 布局與業(yè)態(tài)定位 外因 內(nèi)因 市場定位 理念 市場定位 目標消費人群定位 項目檔次定位 形象與功能定位 定位思維導圖 104 形象定位 目標市場定位 功能定位 特色定位 經(jīng)營規(guī)模定位 經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 經(jīng)營方式定位 通過對多數(shù)類似商業(yè)項目定位的分析和總結，我們認為，有圖中的七個方面： 目標市場、功能、特色、經(jīng)營方式、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模和形象 是商業(yè)項目定位的關鍵所在。 105 如何塑造項目的個性，一般從 項目功能定位、經(jīng)營特色定位、經(jīng)營方式定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 四個方面來構建。 Click to add Text 差異性經(jīng)營 功能定位 經(jīng)營特色定位 經(jīng)營方式定位 經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 單從本項目的建設規(guī)模來看，應該屬于覆蓋整個長興縣的市級商業(yè)中心，可以與大中城市的市中心商業(yè)定位來作為自身的定位參考，發(fā)揮傳統(tǒng)商圈的優(yōu)勢，可以 在覆蓋面，經(jīng)營主題上制造一定的差異性， 來形成自己的競爭優(yōu)勢。 106 主要功能 購物功能 百貨、大型超市、專業(yè)店（數(shù)碼、電器類）、特色街 服務功能 物業(yè)管理和客戶經(jīng)營主題服務兩方面 餐飲功能 快餐、咖啡店、中餐、西餐、西點、特色店等 輔助功能 商務功能 金融服務等 休閑功能 商業(yè)的休閑配套設施 娛樂功能 KTV、電玩游藝、電影院等各類娛樂活動的設置 附加功能 批發(fā)功能 批零兼營 修理功能 各種維修服務 項目功能定位 107 三大產(chǎn)業(yè)的結構仍處于繼續(xù)優(yōu)化中，第二產(chǎn)業(yè)仍然高于第三產(chǎn)業(yè)比例。在現(xiàn)代化的大中城市產(chǎn)業(yè)比例中，第三產(chǎn)業(yè)比例優(yōu)于第二產(chǎn)業(yè)，也顯示了長興的城市發(fā)展仍處于發(fā)展階段。 社會消費品零售總額的數(shù)據(jù)顯示，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費呈上升趨勢，這部分消費群體將勢必成為長興消費品零售市場的重要組成部分。 住宿、餐飲業(yè)需求增長較快，顯示該類型商業(yè)業(yè)態(tài)有著較強的發(fā)展、提升空間。 從人口的增長比例來看，預計未來幾年長興人口將不會發(fā)生太大變化，中心城仍將保持在 22萬人左右，人口的增長緩慢，將對商業(yè)經(jīng)營帶來嚴峻的考驗。 老齡化及高齡化程度加深，將會帶來一系列的老齡化問題，對經(jīng)濟也會造成負面的影響。 商業(yè)定位宏觀經(jīng)濟依據(jù) 108 長興城市交通的日益便利，有利于人流的聚集，區(qū)域的擴展不斷增強城市的承載功能；但在中心城鎮(zhèn)覆蓋面加大的同時，被覆蓋面也同時加強，人口流向具有雙向性。 龍山新區(qū)的商業(yè)規(guī)劃面積大、覆蓋范圍廣。從規(guī)劃來看，龍山新區(qū)將定義為又一縣級商業(yè)中心，其中的國際商城項目及周邊的社區(qū)商業(yè)體量龐大，將與本項目產(chǎn)生激烈的競爭。 城市建設和規(guī)劃依據(jù) 109 商業(yè)現(xiàn)狀依據(jù) 從長興的商業(yè)體量來看，人均商業(yè)面積已經(jīng)達到 ㎡ ，商業(yè)飽和度很高，并超過了寧波、杭州等大中城市。 人民廣場區(qū)域的商圈歷來是長興的商業(yè)中心，商業(yè)龍頭地位一直沒有改變，并且長期形成了消費的慣性，商業(yè)價值依然最高。 現(xiàn)有商業(yè)檔次普遍偏低，缺乏品牌商家，由于長興的消費層次普遍不高，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口消費又占一定比例，因此，商業(yè)檔次的迅速提升不切實際，過高檔次的商業(yè)也會與市場脫節(jié)。 目前長興的商業(yè)市場對于優(yōu)良服務的理念還未形成，服務態(tài)度較差，消費環(huán)境有待提升，未來市場可從服務、硬件條件方面進行提升，來改變商業(yè)市場現(xiàn)狀。 110 我們可以借鑒： 打造市中心核心商圈；建設覆蓋面廣的綜合性商業(yè)，吸引更多消費群體；適當控制商業(yè)體量；適當提高業(yè)態(tài)檔次；建設創(chuàng)新性、前瞻性、引領性的建筑特色；引進與建筑匹配之高質量服務團隊，提升服務品質。 111 01 商家需求 商家訪談得知 認 為長興的商業(yè)核心仍然是本項目所處區(qū)域，對本項目所處地段和位置非常認可； 商 家對于長興現(xiàn)存及未來入市的大體量商業(yè)持擔憂態(tài)度，認為未來的競爭將會趨向日益激烈； 大 部分商家普遍認為應該定位為中高檔次的形態(tài)，有進駐意向。 02 消費者需求 消費者問卷得知 長 興消費者最喜歡的消費業(yè)態(tài)是服裝，化妝品和日用品、餐飲等商業(yè)形態(tài) 。 消 費者認