第九章品牌策略-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】品牌策略是指廠商銷(xiāo)售不同產(chǎn)品，所反映的一。品，或新的或現(xiàn)有的品牌要素使用於新的產(chǎn)品。當(dāng)公司不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生品牌產(chǎn)。品牌產(chǎn)品矩陣是將公司所有銷(xiāo)售的產(chǎn)品及品牌。產(chǎn)品的數(shù)量與種類(lèi)。有產(chǎn)品，包括產(chǎn)品線到產(chǎn)品類(lèi)的延伸。產(chǎn)品對(duì)品牌關(guān)係是指。所銷(xiāo)售的品牌數(shù)量。提供給顧客的所有品牌與品牌線的組合。產(chǎn)品線是指在產(chǎn)品類(lèi)中密切相關(guān)的。在相同通路與相同價(jià)格帶銷(xiāo)售。品牌組合是特定賣(mài)方銷(xiāo)售給買(mǎi)方所。影響產(chǎn)品類(lèi)吸引力之三個(gè)重要因素是：總體市。場(chǎng)因素、產(chǎn)業(yè)因素與環(huán)境因素。藉由增加產(chǎn)品項(xiàng)目可提升長(zhǎng)期利益，則產(chǎn)品線。側(cè)翼品牌主要目的是用來(lái)對(duì)抗競(jìng)。某些品牌雖然銷(xiāo)售量減少，儘管沒(méi)有行銷(xiāo)支援，金牛品牌還能有效的榨取及使用現(xiàn)有品牌權(quán)益。品牌組合中相對(duì)低價(jià)品牌是用來(lái)吸引顧客，零售商。關(guān)鍵品牌是大型事業(yè)領(lǐng)域或公司未來(lái)遠(yuǎn)景的槓。增色品牌是能對(duì)另一品牌之形象產(chǎn)生正面影響。金牛品牌不像其他品牌需要大量的投資。金牛品牌的角色，是產(chǎn)生資源以投入於策略性
【正文】 版權(quán)所有 品牌組合的架構(gòu) ? 品牌範(fàn)圍 ? 品牌架構(gòu)的關(guān)鍵議題之一，乃是品牌組合的範(fàn)圍，特別是背書(shū)品牌與推動(dòng)性品牌。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌組合的架構(gòu) ? 品牌範(fàn)圍 思考的問(wèn)題是： ? 這些品牌在向各市場(chǎng)與各產(chǎn)品作水平延伸時(shí)的範(fàn)圍如何？ ? 在作垂直延伸進(jìn)入高級(jí)市場(chǎng)或平價(jià)市場(chǎng)的範(fàn)圍為何？ ? 如何才能讓背書(shū)品牌與副品牌的槓桿效益得以延伸，而又能同時(shí)保護(hù)那些必須發(fā)揮槓桿效益的品牌聯(lián)想性？ 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌組合的圖像 ? 品牌組合的圖像，是指跨越品牌與市場(chǎng)環(huán)境的視覺(jué)代表模式。 ? 為了陳述某一品牌、品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境，以及它與其他品牌之間的關(guān)係，基本的品牌標(biāo)誌大小、顏色、呈現(xiàn)方式，以及所採(cǎi)用的字體，都可能會(huì)有所不同。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌組合的圖像 ? 品牌組合圖像的其中一個(gè)角色，便是顯示各品牌相對(duì)的推動(dòng)性角色。 ? 品牌組合活動(dòng)的另一個(gè)角色，則是顯示這兩個(gè)品牌或市場(chǎng)環(huán)境的個(gè)別性。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌架構(gòu)的六大目標(biāo) ? 創(chuàng)造有效且強(qiáng)大的品牌 ? 能讓顧客產(chǎn)生共鳴、具有差異點(diǎn)與顧客吸引力的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，乃是最起碼的條件。 ? 分配打造品牌資源 ? 在作出適當(dāng)?shù)馁Y源分配決策時(shí)，辨別各品牌在品牌組合中所扮演的角色，是關(guān)鍵的第一步。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌架構(gòu)的六大目標(biāo) ? 創(chuàng)造綜效 ? 一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的品牌架構(gòu)，應(yīng)該可帶來(lái)綜效。 ? 品牌架構(gòu)應(yīng)避免負(fù)面的綜效，負(fù)面綜效可能來(lái)自於不同市場(chǎng)環(huán)境與角色的品牌識(shí)別衝突。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌架構(gòu)的六大目標(biāo) ? 達(dá)成產(chǎn)品的明確性 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)在員工與協(xié)力廠商間，清楚地展現(xiàn)明確的品牌識(shí)別。 ? 發(fā)揮品牌權(quán)益 ? 發(fā)揮品牌的槓桿效益，意味著使它們發(fā)揮更大的作用，增加在其核心市場(chǎng)的影響力，並延伸至新的產(chǎn)品市場(chǎng)。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌架構(gòu)的六大目標(biāo) ? 提供未來(lái)成長(zhǎng)選擇的品牌 ? 品牌架構(gòu)應(yīng)該著眼於未來(lái)，並策略性地支持品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)。 ? 可能意味著創(chuàng)造出一個(gè)具有高度品牌延伸潛力的主品牌，即使就目前的銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)看，難以證明該品牌是否真的具有極高的品牌延伸潛力。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌架構(gòu)的稽核 ? 品牌架構(gòu)的稽核提供了一個(gè)系統(tǒng)性的方式，以檢視目前的品牌架構(gòu)，並標(biāo)示出有助於進(jìn)一步分析與回應(yīng)計(jì)劃的問(wèn)題與議題。 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌架構(gòu)的稽核 ? 品牌稽核結(jié)構(gòu)與工作事項(xiàng)： ? 企業(yè)分析 ? 品牌組合 ? 品牌組合的角色 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)背景的角色 普林斯頓 版權(quán)所有 品牌架構(gòu)的稽核 ? 品牌稽核結(jié)構(gòu)與工作事項(xiàng)： ? 品牌組合的結(jié)構(gòu) ? 品牌組合的圖像 ? 品牌架構(gòu)的管理
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