企業(yè)管理：產(chǎn)品價(jià)格策略-資料下載頁
2025-01-10 06:02本頁面
【正文】 規(guī)模效應(yīng)； 國際競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向； 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌；n 基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn) 率先的發(fā)動(dòng)者與跟隨者； 企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；n 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格戰(zhàn) 廠商聯(lián)手的價(jià)格戰(zhàn)； 品牌渠道挑起的價(jià)格戰(zhàn)；Date 44n 明確自己的戰(zhàn)略定位n 是總成本領(lǐng)先n 還是差異化戰(zhàn)略；n 具備戰(zhàn)略條件（ WHO）n 品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。n 以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段n 有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備n 有一流的管理水平n 強(qiáng)大的自我配套能力n 較低的負(fù)債率戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)Date 45n 什么時(shí)間（ WHEN）產(chǎn)品成長期 n 市場(chǎng)成長空間大、易擴(kuò)大銷量和份額 n 市場(chǎng)容量大、對(duì)抗??；催熟市場(chǎng)、易共贏n 作大蛋糕n 競(jìng)爭(zhēng)手段各異、易共生行業(yè)成熟期n 市場(chǎng)穩(wěn)定、零和博弈、代價(jià)高、收益小n 什么產(chǎn)品（ WHAT）n 一般來說，只有價(jià)格需求彈較大的產(chǎn)品戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)Date 46規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略n 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 適時(shí)降低贏利水平，提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠度等方面的 “ 門檻 ”n 反擊戰(zhàn)略 限定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)引向非價(jià)格因素，或者及時(shí)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則 n 多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略 （相互制衡）n 信號(hào)管理策略 ，不要讓對(duì)手看成是 “ 趕盡殺絕 ” 的開始 ，也不誤信其價(jià)格誤導(dǎo)Date 47經(jīng)營層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動(dòng)；否則就穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)秩序； 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動(dòng)； 如果跟進(jìn)，愈快愈好； 高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)； 差異化市場(chǎng)，則變相遏止； 價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)； 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值； 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場(chǎng)；Date 48操作層面上打好價(jià)格戰(zhàn) 降價(jià)要 “ 師出有名 ” 時(shí)機(jī)選擇 (貴友 — 春節(jié)降價(jià)、本田 — 逼迫雅瑪哈 ) 縝密策劃、出奇制勝 （古井的 “ 降度降價(jià) ” ） 注意降價(jià)幅度，共同分擔(dān) 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 知名度高、市場(chǎng)占有率大的商品降價(jià)效果更好 注意掌握降價(jià)信息傳播的速度與渠道 降價(jià)標(biāo)簽的使用效果 （算明白帳） 利用 “ 好買漲不買落 ” 的消費(fèi)心理Date 49案例討論 格蘭仕n 特點(diǎn)： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 n 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明n 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 “ 沒有降價(jià)二分錢不能抵消的品牌忠誠 ” n 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ)n “ 只有在較長的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利 ” Date 50案例討論 惠普公司研制出一種新型 為 700元，預(yù)測(cè)該產(chǎn)品生命周期 有 10年。市面上流行的主流打印 機(jī)售價(jià)為 1500元，且耗材貴，質(zhì)量不如比惠普新型機(jī)好。由于某種原因，惠普新型機(jī)已無法申請(qǐng)專利，容易被仿造。惠普已做好新型機(jī)推向市場(chǎng)的一切準(zhǔn)備，現(xiàn)提出四種定價(jià)方案：（ 1）1800元，質(zhì)優(yōu)價(jià)貴；（ 2） 1500元，相同的價(jià)格更好的質(zhì)量；（ 3） 1100元，物美價(jià)廉 ,比打印機(jī)行業(yè)平均利潤率高 10％ ；（ 4)先定 1800元，然后降價(jià)。哪種定價(jià)方案最合理？說明理由。Date 51
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