[資格考試]助理品牌管理師資質(zhì)認(rèn)定試題-資料下載頁(yè)
2025-01-09 16:02本頁(yè)面
【正文】 8．品牌活力點(diǎn)只能通過(guò)公司自主品牌創(chuàng)造方式實(shí)現(xiàn)。 ( ) 89．沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在顧客心智和尊重兩個(gè)方面都能做到齊駕并驅(qū)。 ( ) 90．經(jīng)營(yíng)多品類的品牌要比經(jīng)營(yíng)單品類的品牌形象力要更大一些。 ( ) 91．用戶滿意度是整體研究公司品牌資產(chǎn)趨勢(shì)測(cè)評(píng)模型的核心。 ( ) 92．品牌相關(guān)性是品牌發(fā)展的第一步。 ( ) 93．品牌尊重與品牌知識(shí)兩個(gè)方面結(jié)合構(gòu)成品牌實(shí)力。 ( ) 94．品牌差異性是獲取利潤(rùn)豹驅(qū)動(dòng)器。 ( ) 95．品牌知識(shí)是 市場(chǎng)滲透的關(guān)鍵。 ( ) 96．溢價(jià)測(cè)量更靈敏、更可靠的方法是利用聯(lián)合或權(quán)衡分析法。 ( ) 9 7．創(chuàng)造品牌活力點(diǎn)的最基本方法是不斷推出新的品牌化的產(chǎn)品。 ( ) 98．聯(lián)合促銷最常見(jiàn)的形式是不同行業(yè)之間兩個(gè)或多個(gè)知名品牌之間的長(zhǎng)期合作。( ) 99．能力互補(bǔ)型的品牌聯(lián)合主要表現(xiàn)為主品牌的聯(lián)合。 ( ) 100．入新產(chǎn)品既是成長(zhǎng)的策略和機(jī)會(huì)，也是一種挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。 ( ) 三．簡(jiǎn)答題 (每小題 2分．共 5題、共 10分 ) 1．簡(jiǎn)述營(yíng)銷公共關(guān)系的含義、主要媒介以及主要作用。 2．簡(jiǎn)述 品牌命名的主要策略。 3．簡(jiǎn)述品牌與產(chǎn)品的主要區(qū)別。 4，簡(jiǎn)述品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)含。 5．簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。 五、案例分析題：共 3題、共 30分 民族情感 +個(gè)人魅力 =李寧 提到“李寧”二字，人們立馬想到李寧體育用品公司，還有運(yùn)動(dòng)員李寧。 前者作為中國(guó)本士體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，后者作為由運(yùn)動(dòng)員華麗轉(zhuǎn)身的杰出企業(yè)家，不可避免地成為鎂光燈聚集的焦點(diǎn)。創(chuàng)立 19年來(lái)，李寧公司不斷成長(zhǎng)與壯大，于 1995年起領(lǐng)跑中國(guó)體育用品行業(yè)，在新世紀(jì)里成為對(duì)抗耐克、阿迪等國(guó)際品牌、代表中國(guó)力量崛起的民族運(yùn)動(dòng) 品牌，它給中國(guó)企業(yè)特別是體育用品公司留下了很多值得思考和借鑒的案例。 弱化李寧與“李寧”品牌之間的聯(lián)系 2022年 4月，李寧新 CEO張志勇上任不久之后，聘請(qǐng)蓋洛普公司給李寧做了一次在業(yè)內(nèi)廣泛傳播的 —— 全面的消費(fèi)者調(diào)查。據(jù)說(shuō)這個(gè)調(diào)查，幫助李寧認(rèn)識(shí)到了“從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)的事實(shí)”。調(diào)查報(bào)告中一段關(guān)于品牌個(gè)性的診斷，筆者摘錄如下 —— 品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。 調(diào)查結(jié) 果還表眈，消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)者均是崇拜李寧的那代人，然而對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，“李寧”品牌則無(wú)法充分提供。隨后有不少品牌教授、專家紛紛就此發(fā)表看法稱，弱化李寧個(gè)人對(duì)品牌的影響，甚至是李寧公司。他們的理由似乎也是充分的，“年輕、個(gè)性、時(shí)尚畢竟是運(yùn)動(dòng)品牌最根本的動(dòng)力”，而李寧不再屬于這個(gè)年代，他已經(jīng)老去了。汪海堅(jiān)持自己是雙星的代言人，那么好吧，在消費(fèi)者心目中，雙星成了老年人專用鞋。李寧本人從來(lái)不為“李寧”品牌做廣告，主要是希望按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)營(yíng)公司，主動(dòng)弱化個(gè)人對(duì)公司和品牌形象的影響。 2022年 8月 8日的一件事，似乎改變了人們的看法，事實(shí)上不是改變，而是重新認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗麄冎暗目捶ū旧硎清e(cuò)誤的。當(dāng)晚?yè)碛?106枚金牌的李寧，作為最后一棒的火炬手出現(xiàn)在全球 40多億觀眾面前?？罩新嚼@場(chǎng)一周，手執(zhí)火炬飛身奔向“祥云”，李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)圣火。李寧的點(diǎn)火神話，為“李寧”品牌注入全新的活力與認(rèn)知，并把中國(guó)盛世、奧運(yùn)盛會(huì)的民族自豪感融入這個(gè)品牌，它將獲得中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和熱愛(ài) —— 中國(guó)市場(chǎng)是李寧最為核心、關(guān)鍵的市場(chǎng)。李寧此舉給李寧公司帶來(lái)強(qiáng)烈的信心，讓阿迪達(dá)斯高層郁悶不己，并一掃幾年前贊助奧運(yùn)會(huì)失利 的沮喪；李寧本人亦受益匪淺，一周內(nèi)身價(jià)上漲超過(guò) 1億。 他們認(rèn)識(shí)到的錯(cuò)誤是，原來(lái)李寧本人對(duì)于“李寧”品牌擁有巨大的價(jià)值。 任河一個(gè)生命力旺盛的品牌，無(wú)不擁有美麗動(dòng)人的品牌故事。國(guó)內(nèi)不少品牌為了品牌文化，聘請(qǐng)文化策劃公司，編造、傳說(shuō)輪番上陣，而李寧公司則天然擁有輝煌的、傳奇的人物與故事，而他們竟然要弱化 ! 這位在體育生涯共獲得 106枚金牌 (14個(gè)世界冠軍 )的杰出運(yùn)動(dòng)員，開啟了中國(guó)運(yùn)動(dòng)史上的一個(gè)輝煌時(shí)代，承載了中國(guó)人民復(fù)興與崛起的民族情感與夢(mèng)想；退役后，他很好地把握了與健力寶公司的機(jī)緣，以“李寧公司”譜寫了新的傳 奇，成為“中國(guó)體育用品第一品牌”。無(wú)論是在體育賽場(chǎng)，還是商業(yè)舞臺(tái)，李寧代表了不斷進(jìn)取、自強(qiáng)不息的民族志氣，并詮釋了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神。 李寧的杰出運(yùn)動(dòng)員屬性，體現(xiàn)出來(lái)的精神，能夠?qū)Α袄顚帯逼放频恼J(rèn)知、傳播產(chǎn)生積極影響，輝煌、美麗動(dòng)人的晶牌故事，必將豐富“李寧”品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為后者珍貴、獨(dú)有的文化遺產(chǎn)。加強(qiáng)李寧與“李寧”品牌的聯(lián)系，不是雙星式 —— 粗糙地由李寧來(lái)代言這個(gè)品牌，而是讓李寧這個(gè)“文化載體”來(lái)訴說(shuō)“李寧”的精神、文化、故事。這種深層次的文化塑造，與李寧公司想要打造的“年輕的 、時(shí)尚的”品牌個(gè)性、“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”形象并不矛盾，亦不會(huì)沖突，他們可以和諧共生。問(wèn)題： 1．談?wù)勀銓?duì)情感式品牌創(chuàng)建模式以及情感營(yíng)銷方式的理解。 (10分 ) 2．什么是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 ?他的含義和目的是什么 ?(10分 ) 3．評(píng)估李寧品牌價(jià)值和走向。 (10分 )
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