【導讀】深圳國業(yè)百貨商場有限公司 1 蚅蚃罿蒞蒞袈襖蒅蕆蟻膃蒄薀袇聿蒃螞蝕羅蒂莁裊羈蒁薄螈芀蒀蚆羃膆葿螈螆肂葿蒈羈肅薀螄襖膄蚃羀膂膃莂螃肈膃薅羈肄膂蚇袁羀膁蝿蚄艿膀葿衿膅腿薁螞肁膈蚄袈羇芇莃蝕袃芇蒆袆膁芆蚈蠆膇芅螀羄肅芄蒀螇罿芃薂裊節(jié)蚄螅膄芁莄羈肀莁蒆螄羆莀蕿罿袂荿螁螂芁莈蒁蚅膇莇薃袀肅莆蚅蚃罿蒞蒞袈襖蒅蕆蟻膃蒄薀袇聿蒃螞蝕羅蒂莁裊羈蒁薄螈芀蒀蚆羃膆葿螈螆肂葿蒈羈肅薀螄襖膄蚃羀膂膃莂螃肈膃薅羈肄膂蚇袁羀膁蝿蚄艿膀葿衿膅腿薁螞肁膈蚄袈羇芇莃蝕袃芇蒆袆膁芆蚈蠆膇芅螀羄肅芄蒀螇罿芃薂裊節(jié)蚄螅膄芁莄羈肀莁蒆螄羆莀蕿罿袂荿螁螂芁莈蒁蚅膇莇薃袀肅莆蚅蚃罿蒞蒞袈襖蒅蕆蟻膃蒄薀袇聿蒃螞蝕羅蒂莁裊羈蒁薄螈芀蒀蚆羃膆葿螈螆肂葿蒈羈肅薀螄襖膄蚃羀膂膃莂螃肈膃薅羈肄膂蚇袁羀膁蝿蚄艿膀葿衿膅腿薁螞肁膈蚄袈羇芇莃蝕袃芇蒆袆膁芆蚈蠆膇芅螀羄肅芄蒀螇罿芃薂裊節(jié)蚄螅膄芁莄羈肀莁蒆螄羆莀蕿罿袂荿螁螂芁莈蒁蚅膇莇薃袀肅莆蚅蚃罿

　　

【正文】 結合市場細分對產品品質和檔次的定位故建議項目整體形象定位為： 走市場專業(yè)路線，同時以較低門檻的招商策略招租知名品牌，實現(xiàn)其產品以滿足中高檔消費人群消費，價格偏中上、適合周邊居民、企業(yè)白領、公務員、私企業(yè)主等日常生活消費的商業(yè)服務設施。 公明國業(yè)百貨商場：“公明商業(yè)名片 ” 二、 項目功能定位 一）、商場功能基本定位思路 鑒于項目周邊態(tài)勢和自身狀況。我們將本項目市場定 位為：為本區(qū)域居民提供規(guī)模化、規(guī)范化、專業(yè)管理化的一站式服務，“以大眾消費為主導”的專業(yè)型商場，即：專業(yè)型中高檔商業(yè)服務的一站式購物廣場。 二）、其市場定位的理由，檢討定位是否成立，應回答以下幾個問題： 定位是否能夠滿足消費者的需求？ 從本項目所處的整個片區(qū)市場來看，目前并沒有一個真正意義上的滿足消費者需要的專業(yè)中高檔商場出現(xiàn)，大部分是一些管理混亂、服務不周、環(huán)境一般的商業(yè)場。很難滿足現(xiàn)代消費者全方位的便利需求及心理需求。 市場購買力是否足以支撐？ 從公明目前 的經濟消費水平發(fā)展趨勢來看，足以支撐，老商業(yè)街商業(yè)的銷售業(yè)績非?？捎^。佳華商圈消費人群多以中低消費和小部分白領為主，因此消費能力不成問題。 定位所需的硬件條件是否與本項目相符？ 深圳國業(yè)百貨商場有限公司 24 本項目所處地理位置為公明新商業(yè)中心的核心地段、交通要道旁，位置好，交通方便；決定商業(yè)物業(yè)價值最重要的指標人流量目前雖然不盡人意，但有較大的預期性；提升本項目商業(yè)價值必須采用的手段，就是通過強有力的地位與商業(yè)推廣進行引導，擴大人流量。 而根據(jù)本項目周邊環(huán)境及其他商業(yè)項目業(yè)態(tài)特點，認為走專業(yè)大型中高檔次知名 品牌一站式購物廣場路線，最符合物業(yè)特點，能夠實現(xiàn)項目物業(yè)價值最大化的目標。 建立此定位，是否和競爭者正面沖突？ 區(qū)域內相對而言較有規(guī)模的業(yè)態(tài)業(yè)種均為專業(yè)化比較薄弱，從商家數(shù)量及總體規(guī)模上看沒有一定氣候，與之相比，目前本項目區(qū)位地段與公明老街等商圈相比并不具備優(yōu)勢，反而租金必將處于明顯劣勢（老街商業(yè)中心租金水準必將高于周邊地區(qū)）。因此，從業(yè)態(tài)互補及業(yè)態(tài)差異及競爭規(guī)避的角度來考慮，走專業(yè)的商業(yè)路線，作為領跑者，本項目將具備很大優(yōu)勢，因為在目標消費群體與上述業(yè)態(tài)有一定的重合（因為是關聯(lián)業(yè)種）， 反而可以借市場之勢起跑。 三）、業(yè)態(tài)定位： 以公明本地居民、企業(yè)白領、私營業(yè)主等高端消費、和普通大眾消費為主導的女性購物廣場 四）、業(yè)種分布及主題包裝： 一層：黃金珠寶、玉器、品牌服飾專賣、品牌運動、特色餐飲、化妝品、精品、 飾品、工藝品、鮮花、美容、美甲、男女鞋、皮具箱包等項目 二層：知名時尚女裝、男裝、床用、牛仔女裝、休閑女裝、內衣、婦幼、童裝、 童玩等項目。 五）、城市廣場形象定位： 立足公明商業(yè)地帶，改善片區(qū)商業(yè)環(huán)境，提升片區(qū)人群家 居生活質量，以品質最好、價格最平，服務最優(yōu)的專業(yè)大型中高檔主題的大型購物廣場。 深圳國業(yè)百貨商場有限公司 25 “專業(yè)商業(yè)地標專業(yè)商業(yè)航母” 面對商業(yè)投資者，本項目是 — “陽光白金鋪財富取款機投資增速器” “銀行提款機財富增速器” 六）、商場管理模式及運營管理方式： 實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象大商業(yè)模式；同時建立完善的售前、售中、售后客戶服務體系及營運管理體系。對商場進行統(tǒng)一招商及經營管理。確保本項目前期經營招商及后期運營的成功啟動和平穩(wěn)運行。 三、 目標客戶定位 類似項目的客戶結構分析： ●商業(yè)目標客 戶： 客戶來源：本地及外來投資者、私營企業(yè)主、品牌代理加盟商、品牌廠家。 客戶層次：中產階級以上。 客戶職業(yè)：多樣化，具備一定資金實力且有一定的經營經驗的品牌廠家、代 理商，社會白領，本地與外地經營戶，職業(yè)投資者為主。 商業(yè)動機：注重投資回報、經營環(huán)境及升值潛力，追求利益和物業(yè)升值。 ●目標客戶價格敏感度定位 （ 1） 體驗較多人生酸甜，不希望浪費過多財富 價格敏感度高 （ 1）私營業(yè)主 （ 2）城市白領金領 價格敏感度低 （ 3）機關單位、企事業(yè)單位領導干部 （ 4）品牌廠家代理商 深圳國業(yè)百貨商場有限公司 26 （ 2）對商業(yè)地產比較熟識 （ 3）體現(xiàn)與眾不同，不在乎價格 （ 4）側重投資安全性，但有一定比較 ●交通關注度定位 關注程度 客戶類別 依賴的交通工具 客戶特征 強 公明經營戶和私營業(yè)主 私家車、的士 社會活動較為頻繁 一般 城市白領、城市金領 私家車、的士 有一定娛樂需求，業(yè)主為業(yè)余生活豐富多彩 較弱 企事業(yè)單位干部、機關單位 私家車、的士 主要是以投資收租為主 弱 投資者 主要是以投資收租為 主 四、租金定位 一）、 定位程序 整體市場環(huán)境分析 把握行業(yè)整體發(fā)展狀況、熟悉市場環(huán)境 設定策略性定價目標 根據(jù)商業(yè)發(fā)展方向、經濟實力和所處的市場環(huán)境，選擇符合商業(yè)戰(zhàn)略目標的具體定價方法 競爭對手價格分析 收集目標市場信息，綜合考慮競爭對手價格水平 成本評估 根據(jù)編制的概預算、實際經驗實施成本跟蹤控制、估算成本 深圳國業(yè)百貨商場有限公司 27 費用水平 決定定價方法 根據(jù)商業(yè)實際及商業(yè)策略要求，選擇定價方法 確定租金價格 根據(jù)選定的定價方法，確定項目的租金均 價 二）、定價依據(jù)： ●市場環(huán)境為依據(jù) ●商業(yè)經營成本核算為基礎 三）、定價目標 慣用的定價目標一覽表： 追求最大利潤 所有房地產企業(yè)追求的目標，但最大利潤并不等于最高價格，而是整體利益的最大化 生存 受到生產過剩、競爭激烈和顧客需求不斷變化等問題困擾，將生存作為主要目標，通常形式是降價 獲取合理的投資收益率 根據(jù)投資額期望得到一定的百分比利潤，先確定好一個投資回收百分比，定價以投資成本為基礎 以保持價格穩(wěn)定為定價目標 為鞏固市場占有率、期望保持穩(wěn)定價格，這種定價目標一般價位適中、公平厚道，不易受市場價格的聚變而波動 最大的市場占有率 價格是企業(yè)與競爭者消費者之間最敏感的核心，當條件相當?shù)膶κ旨ち腋偁帟r，價格優(yōu)勢往往能領群雄 應付競爭或避免競爭 通過產品定價去應付競爭或避免競爭，定價之前要仔細 深圳國業(yè)百貨商場有限公司