【正文】 【概述：本產(chǎn)品形象系統(tǒng) —— CIS，將企業(yè)與產(chǎn)品的各項(xiàng)識(shí)別要素（形象要素）、產(chǎn)品文化取向、產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮，按照 傳播學(xué)原理設(shè)計(jì)，遵循識(shí)別要素整合設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思想。 奧尼森品牌形象系統(tǒng)（ CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念 ●企業(yè)形象的總體定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。 ●經(jīng)營(yíng)管理理念 ：科技先導(dǎo)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、 ●企業(yè)精神 ：誠信、敬業(yè)、和諧、服務(wù) ●企業(yè)價(jià)值觀 ：為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好 ●企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌 二、關(guān)于行為與形象的制度（略） 暖飛絲通路選擇 智網(wǎng) 內(nèi)衣行業(yè)，還包括我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正處于一個(gè)“以補(bǔ)課為主、其次創(chuàng)新”的階段，這其中最迫切需要補(bǔ)充的就是產(chǎn)品渠道的建設(shè)與管理工作，原因是多方面的，但有三點(diǎn)是主要的： 第一，我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使得商業(yè)流通業(yè)態(tài)明顯滯后于工業(yè)企業(yè)的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小，對(duì)商品的分銷能力較弱，而且還表現(xiàn)在管理水平差、誠信不足等方面； 第二，我國(guó)地域遼闊，要將產(chǎn)品通暢的流通到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中，就必須有足夠大而且足夠通暢的產(chǎn)品流通渠道； 第三，工業(yè)企業(yè)因?yàn)椴少徍蜕a(chǎn)的資金需求 大，所以企業(yè)的流動(dòng)資金特別依賴于資金的回籠速度，而此則需要流通渠道的支持。 渠道補(bǔ)課主要有以下幾個(gè)階段： 首先是在渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”； 其次是在渠道的維護(hù)與管理上的精細(xì)化和在渠道創(chuàng)新上的“吸收拿來主義”。 渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義” 渠道模式也叫渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)的戰(zhàn)略內(nèi)容，即選擇怎樣的渠道結(jié)構(gòu)來流通自己的產(chǎn)品，通常要考慮的有橫縱兩方面的內(nèi)容： 縱的一面是指企業(yè)要通過幾個(gè)層級(jí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，是渠道的深度； 橫的一面則指 的是渠道的寬幅，即在同一個(gè)層級(jí)上企業(yè)選擇多少個(gè)渠道商。 除此外，企業(yè)與渠道商建立怎樣的關(guān)系也是相當(dāng)重要的內(nèi)容，是代銷還是經(jīng)銷，是自建渠道還是共建渠道，是特許加盟還是直營(yíng)連鎖等等，都要充分考慮到企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)品線、企業(yè)的管理能力和行業(yè)特點(diǎn)，在選擇之前做一定的綜合分析判斷。 作為保暖內(nèi)衣行業(yè)的遲到者，暖飛絲可以借鑒其他品牌的成功渠道模式，比如全國(guó)代理分銷制、特許經(jīng)營(yíng)、自營(yíng)專賣等，我們經(jīng)過比較認(rèn)為暖飛絲渠道網(wǎng)絡(luò)可以分為緊密、半緊密和松散三種情形加以利用。 對(duì)于緊密的杭州、上海、寧波地區(qū)采取自 營(yíng)模式，深度開發(fā)商場(chǎng)、專賣店和二三級(jí)代理加盟商，作為自己產(chǎn)品營(yíng)銷策略的實(shí)驗(yàn)地，這樣不僅風(fēng)險(xiǎn)小而且最近回籠的速度快； 對(duì)半緊密的浙江、上海的其他則采取小區(qū)域代理模式，旨在依托杭州、寧波、上海兩地的高知名度與美譽(yù)度精細(xì)運(yùn)做； 對(duì)于松散型的華北、東北地區(qū)采取大區(qū)域代理模式。 管理維護(hù)與管理渠道精細(xì)化 有了網(wǎng)絡(luò)，但不等于就永遠(yuǎn)擁有，關(guān)鍵還要看接下來的產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道管理工作的水平與質(zhì)量。暖飛絲絲毫沒有幻想渠道商靠自己一輩子，所以，竭盡全力積極幫助渠道商提升營(yíng)銷和管理能力，重點(diǎn)突出貫徹其精細(xì)化管理 的思想。 第一，暖飛絲首先認(rèn)為渠道商比較企業(yè)本身在產(chǎn)品營(yíng)銷上的主動(dòng)性不足，需要企業(yè)自己要有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力并及時(shí)將其滲透下達(dá)下去。所以，在 2022 年的銷售季節(jié)一過，暖飛絲就及時(shí)總結(jié)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)編寫成《成功寶鑒》下發(fā)各個(gè)渠道商，以指導(dǎo)渠道商的營(yíng)銷工作。到了2022 年，則動(dòng)態(tài)的將其實(shí)驗(yàn)地市場(chǎng) —— 青島的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納，及時(shí)更新、下發(fā)，既保證了整個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)一性，又提升了渠道商的營(yíng)銷水平，一石雙鳥，效果非凡，迅速在黑龍江、河南等地“復(fù)制”出了兩個(gè)青島市場(chǎng)。 第二，暖飛絲積極強(qiáng)化公司內(nèi)部的服務(wù)意識(shí)，改變心態(tài)，設(shè) 身處地的為渠道商考慮，使渠道商后顧無憂。比如，暖飛絲在貨源儲(chǔ)備上，寧愿自己擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不讓各地經(jīng)銷商因?yàn)槿必浂軗p失；公司還引進(jìn)先進(jìn)的進(jìn)銷存管理軟件幫助渠道商進(jìn)行庫存管理，降低渠道商的存貨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，暖飛絲實(shí)施全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)、區(qū)域供價(jià)和區(qū)域補(bǔ)價(jià)制度，在有效打擊異地竄貨現(xiàn)象的同時(shí)，保證區(qū)域經(jīng)銷商利益最大化。 第三，放眼未來，積極提升渠道商的經(jīng)營(yíng)管理能力，增加企業(yè)后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。暖飛絲從一開始就很清楚自己的渠道商基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)較底，多數(shù)人沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過企業(yè)管理知識(shí)，都是在實(shí)踐中摸著石頭過河。所以，公司在產(chǎn)品的銷 售淡季，組織各地的渠道商到青島進(jìn)行企業(yè)管理知識(shí)培訓(xùn)，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)到營(yíng)銷管理到團(tuán)隊(duì)建設(shè)到財(cái)務(wù)管理，凡是工作中能接觸到的，但同時(shí)也相對(duì)欠缺的知識(shí)都包含在內(nèi)。會(huì)后的反饋很好，用渠道商自己的話說，就是在觀念上實(shí)現(xiàn)了從掙錢到干事業(yè)的轉(zhuǎn)變。渠道商與企業(yè)的關(guān)系也因此得到了升華。 其實(shí)在暖飛絲最初為產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，暖飛絲就有意識(shí)的將實(shí)現(xiàn)渠道商的自我實(shí)現(xiàn)，即擁有事業(yè)的潛意識(shí)需求包含在自己獨(dú)特的“產(chǎn)品定位金字塔”中了。 如下圖所示，暖飛絲依據(jù)馬斯諾的需求層次論在自己的產(chǎn)品定位中以“保暖塑身”滿足消費(fèi)者的生理需求 ，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費(fèi)者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費(fèi)者社會(huì)交往、物以類聚的需求，以“美體”為消費(fèi)者贏得自尊，以使消費(fèi)者在事業(yè)上更專業(yè)、更有成就滿足他們的自我實(shí)現(xiàn)需求。同時(shí)，則以利潤(rùn)可觀“滿足渠道商對(duì)利益的基本需要，以“企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展”滿足他們的利潤(rùn)的安全預(yù)期，以“暖飛絲的渠道網(wǎng)絡(luò)化”滿足各渠道商的社會(huì)交往的需求，在滿足渠道商的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求上，暖飛絲則重點(diǎn)突出其產(chǎn)品市場(chǎng)地位高和可以讓他們事業(yè)有成。在具體實(shí)現(xiàn)上，自然也就有了提升渠道商經(jīng)營(yíng)能力的舉措。 第四，除類似的會(huì)議外，暖飛絲還組織了其他多種經(jīng)銷商會(huì)議，比如經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及表彰會(huì)、廠商聯(lián)誼會(huì)等等，在感情上與經(jīng)銷商形成朋友兄弟關(guān)系。有情有利、情利并重，使暖飛絲每年的渠道保有率（除暖飛絲主動(dòng)淘汰掉的）高達(dá) 100％。 渠道創(chuàng)新的“吸收拿來主義” 雖然，我們強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的渠道該主要以補(bǔ)課為主，但對(duì)于必要的、有條件實(shí)施的創(chuàng)新同樣要重視。我們知道，柯達(dá)在中國(guó) 與富士搶奪市場(chǎng)時(shí)，制勝的法寶之一就是渠道創(chuàng)新，其中最為引人注目的就是其發(fā)動(dòng)的“一萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)計(jì)劃”和“共享聯(lián)想 1+1 連鎖店”計(jì)劃。前者的主要內(nèi)容是柯達(dá)幫助一切有創(chuàng)業(yè)需求，并愿意致力于影印事業(yè)的人，為其提供資金幫助，提供管理援助，協(xié)助其低投入開辦柯達(dá)沖印連鎖店，避免了因?yàn)橥顿Y大（一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)柯達(dá)數(shù)碼沖印連鎖店的整體投資約 100 萬人民幣）而無人開店從而無法搶占市場(chǎng)的尷尬。此計(jì)劃的基本思想就是“欲求于人先施之于人”，實(shí)施出發(fā)點(diǎn)就是“變不可能為可能”。據(jù)柯達(dá)自己的數(shù)據(jù)，自柯達(dá)推出數(shù)碼產(chǎn)品以來，柯達(dá)已在全國(guó)擁有近 3000 家的 連鎖店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過富士，因?yàn)榇讼率滞淼目逻_(dá)目前的數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率卻明顯高于先行者富士。 對(duì)于柯達(dá)這種渠道創(chuàng)新的思想以及其他國(guó)內(nèi)外成熟的渠道創(chuàng)新思想，暖飛絲的做法就是，先全部拿過來，再根據(jù)公司的實(shí)際情況和自己的吸收能力，取掉不適合的留下適合的，最后貫穿到自己的實(shí)際運(yùn)做中，是新的“吸收拿來主義”。舉一個(gè)事例就是，暖飛絲在 2022年的市場(chǎng)運(yùn)做中，汲取以往的教訓(xùn)，為提升各個(gè)渠道商在旺季的產(chǎn)品滲透率（渠道覆蓋率），一面鼓勵(lì)渠道商主動(dòng)拓展更多的銷售終端，一面協(xié)助渠道商解決因?yàn)楫?dāng)?shù)厣虉?chǎng)、下一級(jí)代理、專賣店等銷售終 端結(jié)算不及時(shí)而出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不暢的問題，設(shè)立“經(jīng)銷商救援電話”，為經(jīng)銷商協(xié)議提供周轉(zhuǎn)資金，使其最大程度的搶占零售終端。截止 12 月，公司受理援助共 5 起，幫助這些區(qū)域的銷售量同比去年提高 300%多，效果可謂顯著。 同時(shí)，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到終端，暖飛絲還參考一些較早就靠抓終端獲得行業(yè)地位的家電企業(yè)的慣用手法，在同城的青島漢陽品牌管理咨詢公司的協(xié)助下組織了一直理論與實(shí)踐都比較豐富的促銷員培訓(xùn)隊(duì)伍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)山東各地市和一些重點(diǎn)的省外市場(chǎng)，協(xié)助當(dāng)?shù)氐那郎踢M(jìn)行促銷員的“服務(wù)意識(shí)”、“禮儀禮節(jié)”和“促銷技巧”的培訓(xùn)， 整合提升促銷員的個(gè)人作戰(zhàn)能力，使之在同一個(gè)商場(chǎng)（終端）的同行業(yè)促銷員中，素質(zhì)更高、業(yè)績(jī)更好。在將近兩個(gè)月的培訓(xùn)之后，多數(shù)地區(qū)的商場(chǎng)里，暖飛絲的銷量為排名第二第三品牌的和。 有人說：“學(xué)習(xí)是最好的工作態(tài)度”。所以，在態(tài)度決定一切的年代里，我們每一個(gè)企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)別人身上的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特，加以認(rèn)真研究、學(xué)習(xí)，就一定會(huì)在自己的工作中產(chǎn)生意想不到的效果。 內(nèi)衣業(yè)，品牌營(yíng)銷正當(dāng)時(shí) 智網(wǎng) 一個(gè)行業(yè)做品牌的最好時(shí)機(jī)不是在市場(chǎng)發(fā)展期，也不是在市場(chǎng)成熟期，而是在發(fā)展期與成熟期 的交替地帶。商務(wù)通在 PDA 行業(yè)走向成熟的過程當(dāng)中，率先吃第一只螃蟹，運(yùn)用超前的品牌運(yùn)作，一年多的時(shí)間就穩(wěn)居老大位置；鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源，開發(fā)了果汁飲料，產(chǎn)品迅速脫銷，而內(nèi)衣行業(yè)的列車，卻也恰恰開到了成熟與發(fā)展期交替的火山口，一場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)即將展開?? 內(nèi)衣業(yè)，好大一片天 如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在 202200 億，且每年仍以近 20%的速度增長(zhǎng)，但作為龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷售量也不過 3 個(gè)億的話，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？ 中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢，相 對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)來說，一直沒有形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)。直到1993 年，首屆國(guó)家級(jí)的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來。 由于中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)潛力很大，一些國(guó)外品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了市場(chǎng)拓展工作，尤以百年品牌“黛安芬”為代表，憑其國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，迅速打開了市場(chǎng)，并迎得了一大批追求形象與質(zhì)量的忠誠消費(fèi)者，并迅速發(fā)展成為內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)跑品牌。 洋品牌的迅速發(fā)展，給國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標(biāo)，從此，中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)迅速發(fā)展壯大，并在洋品牌的影響下，發(fā)展自己 的內(nèi)衣品牌，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨(dú)立風(fēng)格的中國(guó)內(nèi)衣時(shí)尚潮流。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料，我國(guó)生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有 3000 多家，其中已初具規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)已達(dá) 400 多家，各大品牌在各大市場(chǎng)紛紛建立專柜與專營(yíng)店，搶占內(nèi)衣市場(chǎng)的份額。 雖然市場(chǎng)份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見，洋品牌除黛安芬地位穩(wěn)固以外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進(jìn)口的品牌，也還在試探階段；國(guó)內(nèi)品牌如曼妮芬，愛慕等，雖然上升較 快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價(jià)格支撐。 由此看來，中國(guó)目前的內(nèi)衣市場(chǎng)，大部分市場(chǎng)份額都被一些雜牌軍蠶食，如果哪一品牌迅速開始品牌運(yùn)動(dòng)，以超常規(guī)模的品牌運(yùn)作及市場(chǎng)細(xì)分等方法，將有可能迅速占領(lǐng)一大部分市場(chǎng)，然而到目前為止，除了愛慕搞了個(gè)敦煌文化概念，曼妮芬有意識(shí)地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之外，還沒有更哪一個(gè)品牌，表現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌運(yùn)作手法。由此可見，目前內(nèi)衣行業(yè)的品牌運(yùn)作空間與機(jī)會(huì)，還是非常大的。 圈地運(yùn)動(dòng)，剛剛開始 隨著中國(guó)市場(chǎng)上升空間的不斷增大，各大品牌開始了在中國(guó)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，表 現(xiàn)在市場(chǎng)上的主角有三股力量： 洋品牌 洋品牌的特點(diǎn)是品牌成熟，市場(chǎng)份額大，主要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，享有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，并在一定的范圍內(nèi)，擁有一批較為忠誠的消費(fèi)者，尤其以黛安芬為代表。 黛安芬，作為一個(gè)具有近百年歷史的專業(yè)品牌，于九十年代中期進(jìn)入中國(guó)。 該品牌憑其專業(yè)專注的品牌運(yùn)作，以先入為主的品牌策略，迅速在中國(guó)市場(chǎng)上，樹立起了良好的品牌形象，成為追逐潮流的新寵。黛安芬用了近十年的時(shí)間，在不斷的圈地過程當(dāng)中， 分割著屬于自己的高端市場(chǎng)，不給對(duì)手以進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。 如今黛安芬已成為 中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，其在中國(guó)大中城市百貨公司的銷量占據(jù)了 30％以上的市場(chǎng)份額，年銷售額穩(wěn)居 3 億元以上。 該品牌還非常重視終端建設(shè)，據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查走訪顯示，黛安芬的終端賣場(chǎng)總要比其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有檔次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 2022 年黛安芬在長(zhǎng)江以南地區(qū)就新增內(nèi)衣專柜300 余個(gè)。 這在內(nèi)衣行業(yè)來說，已是一個(gè)了不起的數(shù)字。 國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的品牌 國(guó)內(nèi)初具規(guī)模模的品牌，成長(zhǎng)迅速，占據(jù)了一部分中高端市場(chǎng)，品牌的知名度較高，但不穩(wěn)定，相對(duì)于洋品牌來講，忠誠的消費(fèi)者并不多，而主要靠賣場(chǎng)與價(jià)格拉動(dòng)， 這主要以曼妮芬、愛慕等品牌為代表。 曼妮芬近來上升勢(shì)頭很快，其品牌形象與黛安芬的穩(wěn)重成熟不同，而是走活力與奔放的路線，速有了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，在中高端市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，大有在商場(chǎng)與黛安芬對(duì)抗圈地之勢(shì)，年銷售額已漸漸逼近黛安芬，近 3 億元，成為國(guó)內(nèi)品牌新貴。 與曼妮芬走個(gè)性化路線不同的是，北方內(nèi)衣品牌“愛慕”，在圈地過程當(dāng)中，打出了文化牌，亦有了不俗的表現(xiàn)。尤其是作為北方品牌，近來突襲南方市場(chǎng)，在廣東這樣一個(gè)商家必爭(zhēng)之地圈地，引起了業(yè)界的重視。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，愛慕進(jìn)入在天河城的天貿(mào)南大百貨， 一進(jìn)場(chǎng)引來了不少消費(fèi)者的追捧。在很短的時(shí)間內(nèi)，有幾個(gè)單日的銷售量超過了該商場(chǎng)排名第二的蔓妮芬，月銷售額突破 20 萬元大關(guān)。 愛慕的內(nèi)衣秀比其它品牌更進(jìn)一步，它采取了主題秀的形式，為活動(dòng)注入一個(gè)優(yōu)秀的概念。比如其在不久前北京舉行的國(guó)際內(nèi)衣展，愛慕的內(nèi)衣秀《愛慕敦煌》就轟動(dòng)京城。同時(shí)，在廣州市場(chǎng)，北京愛慕內(nèi)衣有限公司又把這臺(tái)秀原封不動(dòng)地帶到了廣州，再一次顯示了在營(yíng)銷手法并不先進(jìn)的內(nèi)衣市場(chǎng)，出現(xiàn)這種“一招鮮，吃遍天”的根源所在。 在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的同時(shí)，為品牌注入文化，是其圈地運(yùn)動(dòng)的