【正文】 條件是在活動現(xiàn)場要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節(jié)部分還有待進一步充實完善，其中主要有：1）報紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設計； 2）公共關系專項策劃案；3）各媒介投放廣告的具體時間與版位； 4）廣告費預算的細目表；5）各階段廣告公共關系活動的協(xié)調與監(jiān)控等。二、“XXX”品牌推廣策略1）在集團總體品牌規(guī)劃的基礎上，由專業(yè)營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；4）設計制作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應；5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執(zhí)行；6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。三、“XXX”服裝品牌營銷策略品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此，我們對“XXX”服裝品牌擬定如下營銷策略：1）產品策略 走出同類產品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀女裝品牌典范”為主副題并調動多種手段將產品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復驗證，避免在產品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創(chuàng)新。2）包裝因素走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅的風格來體現(xiàn)“XXX”包裝的高尚品位；3）價格策略 ?由于價格與產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產品”概念實施轟炸性營銷；4）銷售渠道策略1）為了配合消費者的購買習慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；2）將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：（1）選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；（2）選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經銷商；（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現(xiàn)公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。1）引導期：多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業(yè)活動的舉辦2）生長期：結合當地市場，實行聯(lián)合促銷、招商會3）補充期：在各種節(jié)假日實行SP活動第四篇：營銷推廣策劃方案AA 營銷推廣策劃方案 整合產品及營銷現(xiàn)狀分析 消費者分析 競爭者分析 問題點與機會點 營銷環(huán)境總結▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案一、企業(yè)產品及營銷現(xiàn)狀分析：AA 圣穎公司是 AA 集團下屬企業(yè)，所開發(fā)的“ AA 導航”系列產品系政府重點扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術和資金實力?！?AA 導航”是國內 GPS 車用產品中的佼佼者，其技術水平、應用及營銷經驗均處于行業(yè)領先地位，但 產品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。產品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點定位，不能突出其最主要的賣點，與其它同類及 相似產品無明確區(qū)隔。銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“ AA 導航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經銷商熱情不高，效率低下；其次由于缺少高素質的銷售隊伍，導致人員直銷的推廣成效差?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案二、消費者分析 集團用戶 A、集團客、貨運車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導致了管理調度透明度不高，運行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產生了采用新的車輛管理調度體系的潛在需求。B、現(xiàn)行的客、貨運車輛的車輛管理調度主要通過手機通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實現(xiàn)。C、集團車輛最擔心的問題既包括車輛安全，又涉及運行效率的高低及成本控制問題。D、集團用戶對車輛管理體系設計的要求不盡相同，因此須根據其具體需求提供針對性的解決方案。E、集團用戶對車輛管理調度產品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因為這關系到企業(yè)的成本核算（費用 分攤年限）等敏感問題?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車 30 萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾車輛所有者的最大難題之一。B、現(xiàn)階段消費者對 GPS 車用系統(tǒng)的原理及應用范圍的認知度較低。因此對消費者的引導將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時也是樹立產品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機。C、目前，能夠滿足消費者車輛防盜、劫需要的產品眾多，且有部分產品有較高知名度和購買率，如“110 護車神”、“鐵將軍”。D、消費者存在對復合功能產品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產品已不能滿足其日益增長的消費需求。E、大部分消費者愿意為令其滿意的產品及服務付出較高的產品價格及服務費用?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “ AA 導航”的競爭對手主要分為三類 應用 GPS 技術的產品：目前，國內開發(fā)車用 GPS 系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術水平及應用經驗尚不成熟，尤其缺乏產品的市場經驗，基本尚處于產品開發(fā)及市場摸索階段。短期內對“ AA 導航”不構成威脅。應用地面基站傳輸技術的產品：典型的該類產品是“110 護車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術的限制，難以在大范圍推廣。該產品價格為 3000 元左右，在防盜產品市場屬中高檔產品，其前期產品推廣主要以“事 件營銷”方式進行，效果較好，但其產品開發(fā)和市場運作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案傳統(tǒng)車用防盜產品：此類產品主要分為兩大類：新車原廠配件；后車裝配。此兩類產品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網絡擴展服務。四、問題點與機會點 問題點① 消費者對“ AA 導航”GPS 車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。② 網絡服務平臺建設不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務。③ 產品形象缺乏鮮明個性，沒有體現(xiàn)出其真正內涵，與傳統(tǒng)汽車安防產品的區(qū)隔不清晰。④ 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關聯(lián)性、系統(tǒng)性不強?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。⑥ 缺少高素質的銷售隊伍。⑦ 缺乏有效的銷售渠道。⑧ 對經銷商的支持和溝通不夠，未能有效調動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場陳列、產品功能演示、POP）⑩ 產品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實現(xiàn)有效整合。⑩ 產品被模仿性強，競爭者可快速跟進。機會點 ① 集團用戶及個體消費者存在對“ AA 導航“產品的潛在需求，一個新興消費市場正在形成?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案② 產品質量過硬，有“中國聯(lián)通”網絡支持，技術上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎。③ 企業(yè)實力雄厚，無形資產巨大，技術、資金資源充足，是市政府重點扶持項目。④ 前期營銷工作已使產品銷售網絡初具雛形，并積累了相當的營銷經驗及教訓，有利于后期營銷運作 的合理調整。⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“ AA 導航”構成顯著威脅?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案五、營銷環(huán)境總結：通過上述分析可以得出以下結論：對于 GPS 車用產品，消費者認知度不高；產品的擴展服務內容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS 車用產品市場潛力巨大。目前，“ AA 導航”尚處于產品生命周期的導入階段，此階段的特征是：市場營銷成本大，銷售額?。粸閿U大市場容量及市場占有率，需大量投資；市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。綜上分析，我們認為企業(yè)在本階段應做好打持久戰(zhàn)的心理準備，著力進行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。在進行上述工作時，企業(yè)應加強品牌形象和銷售通路的雙向建設，通過“推拉結合”的運作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標市場及相應的定位策略 網絡運營策略 銷售渠道策略 品牌傳播策略 價格策略▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全面整合，實現(xiàn)完善產品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標，并最終促進暨定銷售任務的完成。二、目標市場及相應的定位策略 基本群體：個體消費者——目標受眾機關、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。集團用戶——目標受眾集團車輛管理部門的負責人及企業(yè)決策層人員。深圳小汽車與集團用戶車輛的數量之比約為 4：1，但因小汽車目標受眾相對分散使推廣的難度相應加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為 3：1?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案定位策略：針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車）A、產品定位：高科技的汽車網絡化產品。B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務系統(tǒng)。C、利益點：可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網絡化的服務，與數字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案針對集團用戶 A、產品定位 全新的車輛管理調度系統(tǒng)。B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調度系統(tǒng)。C、利益點：實時監(jiān)控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現(xiàn)合理調配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達到增產節(jié) 支的管理目標?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案三、網絡運營策略 目前，“ AA 導航”的產品功能單一，網絡擴展項目的增值服務難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對網絡化服務的認知度不高，由于長期以來的習慣使然，絕大部分人不習慣借助網絡（廣義上的 網絡不僅僅指互聯(lián)網）便捷地獲取信息和服務。（二）目前的網絡因其技術條件和應用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術瓶頸（如操作上的難度）。（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。而可能常用的服務卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導游服務、道路指引等）。因此，我們 認為網絡建設的方向應首先完善一項其重視的服務項目和一項常用的服務項目，以其重視的服務項目▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案對其產生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務項目（如路況報導、導游服務等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務需求，最終實現(xiàn)其注意重點向純粹服務型功能的轉化，以此完成我們服 務體系的擴展及完善。綜上所述，我們認為網絡服務發(fā)展的方向應是：操作簡便化、功能實用化。具體建議：以故障救援、導游服務和引路導航服務作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：（一）故障救援服務的可行性 車輛故障是車主比較關心的問題，設此功能能引起其對本產品足夠的重視和關注。醫(yī)療求助和交通事故救援等服務的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務支持則相對困難?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案故障救援服務網絡建設難度較小，只需在深圳區(qū)域內均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網絡的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強。（二）導游服務的可行性 近年來隨經濟升溫，假日經濟的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務將受到廣大駕車旅游者的歡迎。構建此服務網絡在技術上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關資 料可從印刷品、互聯(lián)網、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術條件；再次，訂房訂餐服務可通過深圳旅游網或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，我們可與旅行單位實現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關系?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案（三）引路導航服務的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。尤其在上、下班高峰期間，塞車現(xiàn)象更為嚴重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。另一方面，隨城市建設的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴重，為了到達自己不熟悉的地點，如：某辦公機構或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經常駕車公務和外出者亟需一種服務能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的地。實現(xiàn)引路導航服務的方式 首先，須與城建部門共同細化深圳市內的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機構、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案樂場所進行詳細登記。其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。再次，服務的實現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科