【正文】 回報的人群。 承租者（項目最終使用者）： ◇ 中央商務圈周圍，有能力為員工解決住宿的本地、外地或合資公司； ◇ 講究辦公環(huán)境的法人代表； ◇ 外企公司的中高級職員、實力較強國內企業(yè)的駐蓉辦事處負責人等； 目標消費群特征檔案 我們要說什么？ A、目標消費者購買誘因 TBI分析 六大舒心秘訣 市中心首個酒店式商務公寓 表面誘因 深層誘因 贏在舒心，傲視群倫 超值物質享受 從高雅的環(huán)境到酒店式無微不至的管理服務，都是同檔次樓盤中所無，在居住環(huán)境中辦公，在辦公的環(huán)境里居住。尊貴、便利、舒心感受的支持點無人可及，對越來越講求舒心與從容，品位生活的人吸引力不言而喻 ， 以 “ 贏在舒心。傲視群倫 ” 為概念塑造的鮮明形象，無疑深符下世紀的消費主流，在享受舒心生活的同時可獲得心理層面上的享受和附加價值，更可擁有尊貴的心理及社會關系，成功的事業(yè)保障。 超值心理享受 B、我們的傳播將從一條線索，一個中心，六個基本點展開訴求： 尊貴 、繁華、便利、舒適、健康、信息 一個中心： 一條線索： 六個基本點： 市中心首個酒店式商務公寓 贏在舒心，傲視群倫 我們將怎么說？ A、在建立品牌認知和促銷上，我們將分為四個階段： 第一階段：造勢階段，著重闡明全新的銷售（投資）模式，及帶給消費者的利益點，吸引購買者在短時間內形成投資熱潮。 第二階段：品牌形象樹立階段，在詮釋核心傳播概念的同時，重點闡明項目的優(yōu)勢所在，并著重于品牌形象的塑造。 第三階段：強銷階段，以全方位的媒體組合和廣告、公關等多種推廣方式造成強大宣傳攻勢，進一步增加入租率。 第四階段：以提醒式廣告和服務營銷提高入租者的品牌忠誠度。 造勢階段 EVENT 品牌階段 造勢階段 促銷階段 忠誠階段 綜合推廣 提醒式廣告、 服務營銷 B、運用整合傳播的手段，大眾媒介、公關活動、新聞發(fā)布等形成立體宣傳攻勢，使港鵬國際商務中心全新的營銷方式、獲利空間和品牌形象深入人心。 大眾媒介 —— 運用報紙的可閱讀性，進行舒心感受的詳盡闡述，從六個基本點入手，沿線索層層深入； ——制作 30” 電視形象片，重在通過生活細節(jié)傳達酒店式管理帶給人們的舒心生活，渲染港鵬國際商務中心舒心生活的與眾不同之處。 公關活動 舉辦一些公益性的別開生面的公關活動，例如 “ 緊急尋找 415位股東 ” ，新聞發(fā)布會、等等。（活動附后） 新聞欄目 結合有關股市、投資等社會熱點、焦點事件，在報上開設新聞欄目，旨起增加港鵬國際商務中心的露出度，吸引公眾對樓盤的注意，給市民投資以指導。 DM 路牌 車體 贏 在 舒 心 ， 傲 視 群 倫 投 資 承 租 訴求側重點： 感性認識的現(xiàn)狀： 港鵬國際大廈是港鵬集團開發(fā)的高檔樓盤 ， 樓盤尚未推出 ，知名度不是很高 ， 品牌形象不鮮明 ， 存在一個重新定位的問題 。 P0 目標消費群： ● 手中有大量閑散資金 ， 有投機心理 ， 期望高投資回報的人群 。 ● 中央商務圈周圍 ， 有能力為員工解決住宿的本地 、 外地或合資公司； ● 講究辦公環(huán)境的法人代表； ● 外企公司的中高級職員 、 實力較強國內企業(yè)的駐蓉辦事處負責人等； T 市場營銷目標 ●重新定位 ●提升品牌形象 ● 形成銷售 感性認識的目標 ● 港鵬國際商務中心是成都最好的商務公寓； P* 現(xiàn)在的行動和課題： 樓花 ， 廣告 、 促銷活動和形象宣傳相對較少 ， 消費者品牌認知度低 ， 市場定位有問題 。 B0 期待的行動： 通過整合營銷推廣使港鵬國際商務中心的品牌形象和銷售都達到預期的目的 B* S T ● 重新定位，清晰界定目標消費人群 ● 提出切合項目本身，深具感染力的傳播概念 ● 以精心策劃的事件行銷加深廣告宣傳活動的廣度和深度 ● 電視、報紙等大眾媒體，戶外、 DM等小眾媒體及 EVENT相結合。 港鵬國際商務中心 TBST分析 階 段 主 題 報 紙 影 視 促 銷 活 動 其 它 第一階段 市中心首個酒店式商務公寓 港鵬國際商務中心的 415 位股東，你在哪里？ 創(chuàng)意、確定、準備 現(xiàn)代購房新觀念： 20年太久 ，只要 3年 開盤 贏在舒心，傲視群倫 開盤告知性廣告 投放 各種優(yōu)惠活動 DM 開盤剪彩慶?；顒? 招貼、戶外、售樓現(xiàn)場 POP、 車體 第二階段 贏在舒心，傲視群倫 商戰(zhàn)是持久戰(zhàn) ，不舒心怎么贏 ？ 投放 單獨設計的、有針對性的促銷活動 DM ? VIP活動 ? 樓盤展 招貼、戶外、售樓現(xiàn)場 POP、 車體 （六）、階段性劃分 ② 第七部分 整合傳播廣告表現(xiàn) 平面： 標題 訴求點 發(fā)布時間 類型 第一階段 報紙 第一階段 報紙 開盤廣告 開盤告知（略） 環(huán)境、景觀的細部宣傳 第二階段 報紙 媒體策略 ? 媒體目標群確定 ? 媒體階段劃分 ? 各階段的媒體目標 ? 媒體載具選擇 ? 媒體預算分配 尋找我們的媒體受眾 ? 我們的媒體投放針對的目標 中心 ：目標消費群 覆蓋范圍 ：可以影響目標群購買行為的人群 年齡、性別和職業(yè)分布不確定 ? 媒體受眾的媒體消費習慣 我們目標消費群主要喜好報紙及雜志媒體，成都地區(qū)以成都商報和華西都市報為主要閱讀報紙；受電視媒體的影響較小，主要收看新聞和財經類節(jié)目；同時戶外媒體和其它形式的媒體也對他們有一定影響。 目標消費群的周邊人群受電視媒體的影響最大，頻道和欄目的喜好分布較廣；報紙媒體選擇以成都商報和華西都市報為主。 媒體階段劃分及各階段媒體目標 ? 第一 品牌造勢期 時間：一 ——二個月 媒體目標： 以強勢媒體露出在目標受眾心目中形成強烈的印象 ? 第二 品牌樹立期 時間：二個月 媒體目標： 1 建立品牌知曉度 2 樹立品牌形象 3 建立受眾對品牌的認知 媒體階段劃分及各階段媒體目標 ? 第三 強銷期 時間：三個月 媒體目標： 1 提高和維持品牌知名度 2 進一步提升品牌形象 3 促使消費形為產生 ? 第四 提醒購買期 時間：三個月 媒體目標： 1 維持品牌知名度和品牌形象 2 提醒購買 媒體載具選擇 1 以報紙媒體和電視媒體為主力媒體 ? 以報紙媒體的新聞、財經版為主，采用豎（橫） 1/4版進行長期性品牌宣傳；采用半版及整版進行強勢媒體露出。 ? 電視媒體選擇在成都地區(qū)有影響力的電視頻道的新聞、財經和影劇欄目，目標是針對目標消費群的周邊人群。維持長期的強于其他同行業(yè)的媒體投放力度。 2 選擇對成都地區(qū)影響較大的雜志媒體 如： 《 消費資訊 》 、 《 西南航空 》 、《 GE》 、 《 新周刊 》 等 3 選擇戶外廣告和車體廣告 戶外位置選擇：以商務區(qū)為主，輔以繁華 路段。 形式：大型戶外看板 街名牌 燈桿燈箱 車體廣告選擇經過繁華路段和商務區(qū)的路 線。 4 結合小眾媒體： DM單 樓書 宣傳畫 媒體預算分配 ? 電視和報紙媒體 第一階段： 250萬 第二階段： 100萬 第三階段： 150萬 第四階段： 80萬 ? 戶外媒體 200萬 ? 其他形式媒體 130萬 總計： 910萬 合作方式建議 ? 方案一：傳播代理 、整合傳播提案 、文案表現(xiàn) ：策劃費 35萬元；媒介刊例價 9折；活動代理傭金 25% 合作方式建議 ? 方案二：傳播代理＋銷售顧問 、整合傳播提案 、文案表現(xiàn) ：按銷售金額提取 1% ：提案費 25萬元，媒介刊例 價 8 .5折；活動代理傭金 20% 合作方式建議 ? 方案三：全程代理 、整合傳播提案 、文案表現(xiàn) ：按銷售金額提取 2% ：預支 30萬元前期費用，媒介刊例價 8 折；活動代理傭金 10%。 7 .合作期限： 3年內達到 90%售房率。 THANK YOU！