【正文】 案例 26：化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司 ? 這一組產(chǎn)品的價(jià)格 低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和 。 ? 因?yàn)轭櫩涂赡懿⒉淮蛩阗?gòu)買其中所有的產(chǎn)品，所以這一組合的價(jià)格 必須有較大的降幅 ，來(lái)推動(dòng)顧客購(gòu)買。 產(chǎn)品系列定價(jià)： back 價(jià)格調(diào)整策略 企業(yè)是一個(gè)處于不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中的社會(huì)組織， 企 業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化 致使某些影響價(jià)格的因素發(fā)生改變，必須選擇適當(dāng)時(shí)機(jī) 對(duì)原來(lái)產(chǎn)品價(jià)格決策進(jìn)行調(diào)整才能維持生存和持續(xù)發(fā)展。 影響 企業(yè) 價(jià)格 變動(dòng) 因素 產(chǎn)品成本 結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 產(chǎn)品的需求 彈性狀況 市場(chǎng)供求狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 相關(guān)法規(guī)和政策 貨幣流通狀況 back 企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格制定以后，一方面，由于某些影響價(jià) 格的因素發(fā)生了變化，企業(yè)有必要對(duì)產(chǎn)品的原價(jià)進(jìn)行 相應(yīng)地調(diào)整；另一方面，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)， 企業(yè)必須做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)而對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整 。 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格策略 價(jià)格調(diào)整策略的選擇 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)策略 價(jià)格 調(diào)整 策略 back 降價(jià) 策略 提價(jià) 策略 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格策略 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格策略 back 降 價(jià) 策 略 ■ 降價(jià)條件： ■ 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓； ■ 激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降； ■ 企業(yè)的產(chǎn)品成本比競(jìng)爭(zhēng)者低但銷路不好； ■ 企業(yè)想壟斷市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去 。 ■ 顧客反映： ■ 產(chǎn)品將被新型產(chǎn)品所替代； ■ 產(chǎn)品有缺陷，銷售情況不好 ； ■ 企業(yè)財(cái)務(wù)困難難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng) ； ■ 價(jià)格可能還要進(jìn)一步下降； ■ 產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 。 ■ 低質(zhì)量誤區(qū)： 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì) 量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量； ■ 市場(chǎng)占有率誤區(qū)： 低價(jià)能買到市場(chǎng) 占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)， 顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的企業(yè) 。 降 價(jià) 策 略 誤 區(qū) back 提 價(jià) 策 略 ■ 提價(jià)條件： ■ 市場(chǎng)供小于求，提價(jià)平衡供求 。 ■ 通貨膨脹時(shí)，成本費(fèi)用上升， 提價(jià)保證盈利。 ■ 顧客反映： ■ 產(chǎn)品暢銷，盡快購(gòu)買； ■ 產(chǎn)品很有價(jià)值； ■ 賣方想盡量取得更多利潤(rùn) 。 ■ 生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)可推遲報(bào)價(jià)： ■ 在合同上規(guī)定調(diào)整條款； ■ 采取不包括某些產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略； ■ 減少折扣； ■ 壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變； ■ 使用便宜的材料作代用品； ■ 改變或減少服務(wù)項(xiàng)目。 提 價(jià) 方 法 back 案例 31：“東阿阿膠” ? 阿膠產(chǎn)品是高端化的“ 原生態(tài) 滋補(bǔ)保健品”，取自天然動(dòng)物驢皮，歷經(jīng) 2022多年的歷史傳承，阿膠從宮廷御用走向平民百姓。 ? “東阿阿膠”產(chǎn)品從1996年上市以來(lái)，不斷擴(kuò)大阿膠塊產(chǎn)量，驢皮資源壟斷 70%75%，阿膠產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)80%,實(shí)現(xiàn)了相對(duì)壟斷。 提價(jià)策略： back “饑餓療法” ? 兩個(gè)弊端： 一、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用； 二、阿膠塊的大量銷售不利于其他產(chǎn)品 (如：阿膠漿 )的銷售比重，制約了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 ? 秦玉峰 2022年 5月上任后，大膽革新，做出 “減產(chǎn)提價(jià)”策略，結(jié)果阿膠塊在市場(chǎng)上一直供不應(yīng)求，許多地區(qū)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，只有 “量的減少”才能確保提價(jià)的成功，而且利于引導(dǎo)消費(fèi)者選用“阿膠漿和阿膠補(bǔ)血膏”等產(chǎn)品。 back 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的策略選擇必須 研究：為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久 變價(jià)；如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有 率和利潤(rùn)有何影響；其他企業(yè)是否會(huì)做出價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)； 競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略可能的反應(yīng)是什么。 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)策略 此價(jià)格嚴(yán)重影響了 企業(yè)的銷售了嗎？ 維持目前的價(jià)格水平，繼 續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 是永久降價(jià)嗎？ 降價(jià)幅度？ 下降 2% 推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買 的折價(jià)券 下降超過(guò) 4% 降低到競(jìng)爭(zhēng)者 的水平 下降 2%4% 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng) 者的一半 競(jìng)爭(zhēng)者 降價(jià)了嗎？ 是 是 是 否 否 否 back 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)策略的選擇 同質(zhì)產(chǎn)品 市 場(chǎng) 降價(jià) →→→ 降價(jià) 異質(zhì)產(chǎn)品 市 場(chǎng) 提價(jià) →→→ 提價(jià) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者較小的變價(jià)不予理睬 不同市場(chǎng)環(huán)境下 的價(jià)格調(diào)整對(duì)策 在市場(chǎng)中，處于市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo)者的企業(yè)，往往容易 受到一些可與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者的產(chǎn)品相媲美的其他 企業(yè)的進(jìn)攻，他們往往 通過(guò)進(jìn)攻性的降價(jià)爭(zhēng)奪 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的 價(jià)格調(diào)整對(duì)策 保持原價(jià) 降價(jià)應(yīng)付 back 案例 41：“中國(guó)移動(dòng)”與 “中國(guó)聯(lián)通” 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略： “VS” back 案例 42：洗發(fā)水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) “發(fā)膜修復(fù)系列 ” back 思 考 與 練 習(xí) ● 舉例分析心理定價(jià)策略的合理運(yùn)用 ? ● 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂認(rèn)為 “ 定價(jià)： 部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) ” 對(duì)你有什么啟示？ ● 結(jié)合對(duì)下述觀點(diǎn)，從實(shí)證角度談?wù)?“ 價(jià)格戰(zhàn) ” 利弊： ⊙ 企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)低價(jià)手段可以應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)； ⊙ 合理的商品價(jià)格是最有效和最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。 back 謝謝！