【正文】 ——授課 ——促銷(xiāo) ———— 《 猶豫篇 》 ——知識(shí)競(jìng)賽 ——《 努力篇 》 ——《 告知篇 》 ————廣播 ——待定 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 79 ————電視 ————《 男人版 》 《 懸念篇 A》 《 懸念篇 B》 A方案 —— 《 懸念篇 C》 《 規(guī)劃篇 》 促銷(xiāo) —— 《 消息篇 》 《 救生圈篇 》 B方案 —— 《 保險(xiǎn)箱篇 》 推廣期 ——————————報(bào)紙 ———— 《 規(guī)則篇 》 ——《 1+1篇 》 ——訴求點(diǎn) 1性能價(jià)格比 ——— ——《 計(jì)算篇 》 ——《 渴望篇 》 ———訴求點(diǎn) 2無(wú)風(fēng)險(xiǎn) —— ——《 問(wèn)號(hào)篇 》 ————廣播 ——待定 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 80 促銷(xiāo)活動(dòng)論證 ☆ 推廣期 A、 《 無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房 ——專(zhuān)家義務(wù)授課 》 主題活動(dòng) 我國(guó)住宅作為商品進(jìn)入市場(chǎng)僅只有幾十年的時(shí)間 ， 真正成為熱點(diǎn)也只是近年來(lái)剛剛形成 。 因此對(duì)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī) ， 購(gòu)買(mǎi)取向 ， 價(jià)格體系 ，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 以及相關(guān)金融信息等購(gòu)房知識(shí)匱乏 ， 是購(gòu)買(mǎi)者的普遍憂慮 。 一套住房的價(jià)格往往用掉他們的所有積蓄還要通過(guò)信貸彌補(bǔ)缺口 ， 而且 ， 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象 。 所以 ， 高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是購(gòu)房者的心理特征 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 81 如果我抓住這一機(jī)會(huì) ， 利用周末時(shí)間 ， 在售樓現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)授課 ， 由各方面專(zhuān)家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識(shí) 。 第一 ， 可以證明綠色家園項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理 、 質(zhì)量無(wú) 憂 、 價(jià)格公道 。 第二 ， 項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升 。 第三 ， 在吸引很多購(gòu)買(mǎi)者前來(lái) “ 聽(tīng)課 ” 的同時(shí)既滿 足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來(lái)了相當(dāng)多的 客源 。 需要注意的是 ， 充分的準(zhǔn)備 ， 認(rèn)真的態(tài)度 ， 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織 ， 銷(xiāo)售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場(chǎng)的裝飾同樣十分重要 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 82 B、 《 我愛(ài)我家 ——房地產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽 》 主題活動(dòng)： 在若干期的義務(wù)授課之后 ， 加之宣傳推廣 ， 北辰綠色家園的認(rèn)知度定會(huì)有所升溫 。 也為此活動(dòng)的推出營(yíng)造了一定條件 。精心設(shè)計(jì)系列問(wèn)題 ， 并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ， 加以潛在的誘導(dǎo) ， 在大眾媒體如 《 北京晚報(bào) 》 以整版的形式公布 ， 以郵寄的形式回收問(wèn)卷 ， 以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象 ， 逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激 、 實(shí)用為主 。 如空調(diào) 、 冰箱等 。 雖然投入較高 ， 無(wú)直觀回報(bào) ， 但北辰綠色家園項(xiàng)目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立 ， 更為我們?cè)谕茝V期出臺(tái)的核心促銷(xiāo)活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 83 ☆ 推廣期 A、 《 買(mǎi)房送班車(chē) —— 一套一奧拓 》 主題活動(dòng)： 要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷(xiāo)售目標(biāo) ， 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō) ，不形成關(guān)注焦點(diǎn) 、 購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn) ， 沒(méi)有羊群效應(yīng)是不可能 。 眾多開(kāi)發(fā)商還未重視促銷(xiāo)活動(dòng) ， 僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一 、 二的時(shí)候 ， 如果我們重拳出擊 ， 定會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn) 。 在強(qiáng)烈的誘惑下 ， ， 我們現(xiàn)狀 ——人氣不足 ， 原有優(yōu)勢(shì) “ 戶型 、 性能價(jià)格比 ” 無(wú)從發(fā)揮的不利局面也會(huì)隨之徹底改觀 。 因此 ， 隨著羊群效應(yīng) ， 從眾心理的形成 ， 再加之巧妙的宣傳策略 ， 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織 ， 周密的計(jì)劃 ，和一線人員努力的工作以及營(yíng)銷(xiāo)技巧的完善順利完成銷(xiāo)售目標(biāo)可謂是勝券在握 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 84 ☆ 疑慮的解除 A、 “羊毛出在羊身上 ” 的排斥心理 。 首先 ， 我們要承認(rèn)近幾年來(lái)各行各業(yè)的促銷(xiāo)手段五花八門(mén) ， 消費(fèi)者已越發(fā)成熟 ， 不管怎么送 ， “ 值就買(mǎi) ， 不值送什么也不買(mǎi) ” 。 這一點(diǎn)也是前面市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論 。 但是 ， 綠色家園的最大特色是我們前面已經(jīng)論述過(guò)的 ——“ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 所以 ， 現(xiàn)在的難點(diǎn)是 “ 不怕顧客比 ， 就怕顧客不來(lái)比 ” ， 也就是說(shuō) ，綠色家園本身同均價(jià) 6000元的項(xiàng)目對(duì)比 ， “ 值 ” 的結(jié)論在大多數(shù)潛在購(gòu)房者的選擇標(biāo)準(zhǔn)下是成立的 。 所以 ， 此活動(dòng)的可行性是建立在揚(yáng)長(zhǎng)避短的事實(shí)基礎(chǔ)上 。 因此 ， 完全可以排除本末倒置 ， 嘩眾取寵的嫌疑 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 85 B、 車(chē)與房均是耐用消費(fèi)品 ， 買(mǎi)房送車(chē) 相互抵觸 。 綠色家園拂林園每套房?jī)r(jià)在 60萬(wàn)左右 ， 而一輛奧拓車(chē)的價(jià)格量 6萬(wàn)元 ， 二者相差九倍 。 從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論來(lái)講 ， 所贈(zèng)商品量是所售商品的 10%——20%是理想的配置 。 換句話說(shuō) ，送奧拓車(chē)最多不過(guò)是九折優(yōu)惠 。 當(dāng)然 ， 如果我們送桑塔那2021， 否定理論就成立了 。 其實(shí) ， “ 車(chē)的概念 ” 是我們所做的文章 ， “ 車(chē) 、 絕對(duì)值 ” 是吸引力所在 。 同樣 ， 只要揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 能夠吸引大量購(gòu)房者發(fā)揮性能價(jià)格比的優(yōu)勢(shì) ， 必然會(huì)大獲成功 。 而且 ， 在宣傳策略上要巧妙處理 ， 如采用懸念發(fā)布信息 ， 保證信息大范圍的傳達(dá) ， 形成羊群效應(yīng) 。又如將車(chē)釋之為 “ 班車(chē) ” 。 即可產(chǎn)生驚喜 ， 也可避免發(fā)生逆反心理 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 86 C 購(gòu)房者有車(chē)怎么辦，不要車(chē)，只要錢(qián)， 怎么辦？ 購(gòu)房者是否決定買(mǎi)房，考慮只是房子。如果房子不滿意，送任何商品都不會(huì)成立；反之，如果房子滿意，又送一輛車(chē)，對(duì)于額外的獲贈(zèng)，如何處理，不可能是件難事。同樣，如果有人要求現(xiàn)在抵款，不正是我們已成功了嗎？說(shuō)明，我們發(fā)揮的是自己的優(yōu)勢(shì) ——優(yōu)越的性能價(jià)格比。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 87 D 費(fèi)用預(yù)算從何而來(lái) 由 4660元起的起價(jià)提至 5060元以每套平均 140平方 米來(lái)計(jì)算，可利用的經(jīng)費(fèi)是 506萬(wàn)元。與奧拓車(chē)的價(jià)格 基本持平。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 88 E推廣期之后不送汽車(chē) ， 是否銷(xiāo)售會(huì)大幅度下滑 ？ 影響是十分有限的 。 因?yàn)榫G色家園已經(jīng)成為熱銷(xiāo)項(xiàng)目 ， 大家對(duì)它的認(rèn)知度已足以讓它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡 。 而且 ， 我們成功的根本原因是在房子本身的 “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 而不是因?yàn)樗推?chē) 。 所以 ， 只要我們保持原有的優(yōu)勢(shì) ， 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只會(huì)越來(lái)越好 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 89 《 買(mǎi)拂林園 ——送 5， 000， 000元醫(yī)療保險(xiǎn)》主題 通過(guò)前面調(diào)研結(jié)果，可以看出，購(gòu)房者的最的憂隱除購(gòu)房直接因素外，就是醫(yī)療保障。這也是我們目標(biāo)受眾年齡集中在36——45歲，中老年人的憂患，意識(shí)特征明現(xiàn)，且五成左右的人群是私營(yíng)企業(yè)主和非公有制企業(yè)的高級(jí)管理人才，沒(méi)有長(zhǎng)期醫(yī)療保障，而且身在私有制企業(yè)，以為國(guó)家醫(yī)療保障體系漏洞百出，使人們對(duì)其信心嚴(yán)重不足。等多方面原因共同作用的必然結(jié)果。 而且，買(mǎi)了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂(lè)業(yè)，沒(méi)有憂慮，那么適時(shí)推出此活動(dòng)同樣會(huì)大得人心。產(chǎn)生的羊群效應(yīng)和從眾心理。從而順利的完成銷(xiāo)售額。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 90 它同 《 買(mǎi)房送班車(chē) ——一套一奧拓 》 主題活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)異曲同工 ， 只是選擇了不同的市場(chǎng)缺口 ，不同之處在于每套的促銷(xiāo)成本可以減少一半 ，（ 注：每套醫(yī)療保險(xiǎn)只送一人 ， 分別為住院醫(yī)療保險(xiǎn) ， 人身意外保險(xiǎn)和人身