【正文】 宅？ 90萬 120萬 150萬 180萬 210萬 240萬 120m2 150m2 180m2 210m2 賽頓中心 富力城 方正山海天 時代奧城 天嬌園 海河大道 卡梅爾 海逸長洲 5 1 現(xiàn)象： 目前天津市單價在7500元 /平米以上的高檔住宅普遍集中在總價 130—180萬的總價區(qū)段內(nèi)進行競爭，各項目競爭慘烈。 點評： 目前高端市場競爭激烈，同時，需求市場對豪宅形象樓盤反而又有一定市場需求和追寵。 高端市場競爭慘烈 2 3 6 4 8 7 6 現(xiàn)象： 除富力城、時代奧城、海逸長洲三個項目外，高端住宅項目的銷售速度普遍不盡如人意。 點評： 受競爭激烈及需求相對不足的影響，目前天津市高端住宅市場基本呈現(xiàn)平淡的銷售局面，若簡單的加入高檔住宅市場將無法跳開風險。 銷售速度賽頓中心富力城方正山海天時代奧城天嬌園海河大道卡梅爾海逸長洲0204060801001200 1 2 3 4 5 6 7 8 9高端市場去化較慢 市場態(tài)勢短期不會改變 1）、隨著國六條細則的實行，高端住宅供應(yīng)量將受到限制； 2）、隨著海河和老城廂改造，公建類公寓的增加將會使高端公寓有一定放量； 3）、目前市場需求量較為有限，盡管未來將有所增加，但短期內(nèi)不會有大的突破； 4）、隨地塊稀缺性的逐步體現(xiàn)和產(chǎn)品層次的拉開，價差將更加拉開； 5）、需求標準將越來越高，將刺激豪宅項目在產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品細節(jié)上的進步； 6）、外來開發(fā)商的介入將帶來新的理念，市場對豪宅認知將更為明晰； 7）、強調(diào)奢侈尊貴這一目前的成功推廣方式不會明顯改變，但推廣手法將更加務(wù)實； 項目名稱 價格 去化速度 包裝推廣方向 時代奧城 8400精裝 54 豪宅之冠 海逸長洲 7400 47 世界級群島富人區(qū) 富力城 8000精裝 107 推廣位置、產(chǎn)品、精裝，較務(wù)實。 賽頓中心 9600 10 科技住宅領(lǐng)跑者 方正 .山海天 7800 11 明星代言，提升檔次 卡梅爾 7400 10 打造南部加州陽光生活 海河大道 7500 27 幾易其稿、圍繞河景和豪宅作文章 點評： 綜合對比銷售價格、去化速度等客觀因素可以發(fā)現(xiàn)： ? 明確提出項目為豪宅，并在推廣中大肆宣傳的項目取得了相對良好的銷售業(yè)績。 ? 以產(chǎn)品取勝的項目要在綜合價格方面做出一定的讓步。 ? 宣傳推廣方向不明確或沒有明確提出豪宅概念的項目，銷售業(yè)績略有遜色。 從目前市場情況看，高端市場中，主推“豪宅”賣點的項目均能取得較好的業(yè)績 天津高級住宅競爭慘烈，銷售一般，且這一趨勢短期內(nèi)不會改變，因此本案必須跳出這一市場。而目前市場簡單宣揚“豪宅”形象的項目普遍取得了成功，說明需求市場購買心態(tài)一些規(guī)律，因此本案必須打造明確的豪宅社區(qū)形象應(yīng)對市場。 問題一解答： 問題二： 本案有沒有可能成為豪宅社區(qū)？ 天津高端住宅分布集中，可能形成豪宅的區(qū)域已基本明確 五大道板塊 擁有豐厚的文脈傳承，并有優(yōu)秀的商業(yè)商務(wù)、教育醫(yī)療等城市配套，地段價值昂貴，推出項目皆天生富貴； 梅江區(qū)域已形成天津廣泛認知的“生態(tài)富人區(qū)”，區(qū)域開發(fā)迅速，生態(tài)資源優(yōu)越，項目整體檔次高，引領(lǐng)天津高端住宅市場； 海河改造與規(guī)劃促成海河兩側(cè)土地價值重新定義，海河的景觀價值、親水生態(tài)環(huán)境，以及商務(wù)、文化等多維價值規(guī)劃成就該板塊在市場的高端占位，其中部分節(jié)點將出現(xiàn)豪宅項目； 老城廂板塊憑借厚重的歷史底蘊和整體改造的發(fā)展前景，成為未來豪宅項目，尤其是低密度豪宅項目密集的區(qū)域； 水上奧運板塊作為天津奧林匹克中心的配套區(qū)，以體育設(shè)施和奧運強勢概念帶動，形成了功能較為完整、空間形態(tài)豐富、特點鮮明的地產(chǎn)板塊。 市中心的地理位置，并具有獨到的景觀優(yōu)勢、文化傳承及氛圍 五大道周邊， 9000元以上，部分海河和平節(jié)點 有優(yōu)異發(fā)展前景的城市次級核心，擁有良好的景觀資源 奧體、水上板塊，7800—— 8500元 市區(qū)邊緣、較強大的市政配套，最優(yōu)異的自然景觀 梅江南區(qū)域，低于7500元 城市次級核心，擁有一定的歷史文脈傳承和景觀資源 老城廂及周邊，海河部分河北、紅橋、河西、河東節(jié)點，7500元 點評： 五大道區(qū)域市內(nèi)最優(yōu)秀的地段位置決定了區(qū)域項目的品質(zhì)和升級前景 ,是當前 “豪宅金字塔”的 塔尖 。 區(qū)域的特征與目前已形成的區(qū)域價格都證明了這一點。 獨有的地段、景觀資源是構(gòu)成豪宅的必需基礎(chǔ)，五大道周邊、水上奧體板塊、梅江南、老城廂及海河部分節(jié)點憑借出色的區(qū)位或景觀優(yōu)勢，成為豪宅最可能出現(xiàn)的區(qū)域， 即使在目前天津的“高尚區(qū)域”中，五大道區(qū)域也有著絕對的優(yōu)勢。 分析點評 本案擁有天津市最頂級的區(qū)位環(huán)境。并且，目前天津高端住宅同質(zhì)化嚴重，缺乏亮點，本案優(yōu)秀、前衛(wèi)的產(chǎn)品設(shè)計更容易體現(xiàn)優(yōu)勢。 因此，無論在區(qū)域上還是產(chǎn)品上，本案有著成為豪宅的絕對市場基礎(chǔ)。 問題二解答： 問題三： 本案豪宅社區(qū)的價格有沒有市場基礎(chǔ)？ 未來天津市中心將推出較高價格的豪宅產(chǎn)品，將為本案預留出一定的價格拉升空間，機會把握在于本案是否在產(chǎn)品營銷及口碑傳播上能得到豪宅受眾的肯定。 項目名稱 主要產(chǎn) 品形式 預期價格 招商地產(chǎn)西 康路項目 公館級別 墅、洋房 20220 town中堂 連排別 墅、雙拼 15000 老城廂 10地 連排別墅 16000 點評：城市中心低密度豪宅以及海河、南京路沿線公建產(chǎn)品中豪華公寓預計推出價格都將在 ，它們的推出都將拉升購房者對價格的心理認知，為本案創(chuàng)造出一定的價格空間。 項目名稱 業(yè)態(tài)形式 規(guī)模 金融街 項目 辦公、公寓、商業(yè) 12萬 營口道 項目 商業(yè)、辦公、公寓 人才大廈 商業(yè)、辦公、公寓 13萬 南站 CBD 辦公、酒店、 公寓、住宅 100萬 現(xiàn)象： ? 未來高層公寓形式的豪宅將集中在中央商務(wù)板塊和海河沿線。位置類似本案這樣的頂級宜居型地段的項目供應(yīng)將是十分稀缺的。本案將更具有產(chǎn)品和位置的優(yōu)勢。 市中心低密度， 2萬左右 本案、公建類公寓： — 普通高端住宅， 8000以上 本案拉升價格的空間將以低密度豪宅為標桿，同時公寓類產(chǎn)品的支撐。 ? 供應(yīng)類型方面：可預見項目普遍以商務(wù)區(qū)公建為主體，住宅作為配套供應(yīng)量有限，而本案作為大型的居住類物業(yè)為主的項目將有很大的市場價格基礎(chǔ)。 點評： 本案在未來市中心高端市場中的價格水平處于中上游，消費者心理底線受低密度豪宅引領(lǐng)，而本案較公寓更優(yōu)越的產(chǎn)品條件保證了價格基礎(chǔ)。 推廣豪宅形象的產(chǎn)品在市場上已被證明了成功。并且，本案未來將作為公寓類豪宅的產(chǎn)品形象標桿，價格上有市中心低密度產(chǎn)品和高端公寓的高價作為依托，單價的心理抵觸將相對較弱。 因此，本案價格的拉升有著足夠的市場基礎(chǔ)和機會。 問題三解答： 補充說明 以上僅為對市場策略層面初步解讀，我司對天津高端市場有著長期的跟蹤與分析，在確定合作關(guān)系后，提供具體專題市場分析研究報告，包括高端市場的供應(yīng)、需 求、產(chǎn)品、企劃、推廣、銷售等各方面深入研究與研判，這將為本案制定具體營銷策劃方案提供扎實的市場基礎(chǔ)。