【正文】 自為王 ? 長期內(nèi)“通道”管制放寬，內(nèi)容提供商競爭優(yōu)勢會增加，對上游和下游業(yè)者的談判地位升高 海外聯(lián)盟 ? Cisco(思科 ) ? Motorola(摩托羅拉 ) ? Lucent(朗訊 ) ? ATamp。T(美國電報電話 ) ? ... 基本技術的滲透 (2022年 ) 百萬用戶 110 9774108電話 (住宅 ) 移動 有線電視 尋呼 資料來源： 麥肯錫小組分析；文獻檢索 LGD001029BJ(GB)IA 45 總體看，在控制未來家庭的爭奪中，擁有內(nèi)容與通道將至關重要 在行業(yè)管控的環(huán)境下，擁有通道者直接擁有用戶，因此對內(nèi)容提供商及接入裝置制造商有較強的談判地位 在通道行業(yè)解控的情形下，內(nèi)容提供商具有較大的談判地位 接入裝置的贏家可能成為家庭控制的中心，但仍面臨獲取用戶“終身價值”中合理部分的挑戰(zhàn) 通道 接入裝置 用戶界面 白色家電 家庭網(wǎng)絡 內(nèi)容 情形 1 情形 2 關鍵問題： 從長期看，機頂盒廠商應該與哪些內(nèi)容與通道供應者聯(lián)合，以獲得競爭優(yōu)勢？ LGD001029BJ(GB)IA 46 * 纜線調(diào)制解調(diào)器 ** 內(nèi)置纜線調(diào)制解調(diào)器的 Cable數(shù)字機頂盒 資料來源 麥肯錫小組分析； Frost and Sullivan Research； Forrester Research 242650%100%= (2022年生產(chǎn)量預測 ) xDSL接入設備 數(shù)字衛(wèi)星機頂盒 Cable Modem和Cable數(shù)字機頂盒 Cable Modem* + PC Cable數(shù)字機頂盒 ** + TV DSL接入裝置 + PC (TV) 數(shù)字衛(wèi)星機頂盒 + TV (PC) ? 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容 ? 影視內(nèi)容 ? 通信服務 (數(shù)據(jù)、話務 ) 美國舉例 全球范圍內(nèi) CABLE MODEM和 CABLE數(shù)字機頂盒顯然會成為兩大主要家庭接入設備 LGD001029BJ(GB)IA 47 全球角逐的啟示之一：兩種基本結(jié)果共存，但不同國家情況不一 “ 以電腦為核心的家庭 ” “ 以機頂盒 /電視機為核心的家庭 ” 電話 計算中心 音像中心 TV 服務器 Cable 電話 音像中心 計算中心 Cable ?控制中心位于地下室或儲藏室內(nèi)的服務器 ?服務器管理家用設施間的聯(lián)接 ?通過一條纜線接入家中 ?控制中心位于A/V一體的數(shù)字式機頂盒 ?機頂盒管理家用設施的聯(lián)接 ?通過一條纜線接入家中 STB 資料來源：麥肯錫小組分析 美國 歐洲 中國 日本 社會經(jīng)濟和文化等原因造成國家 /地區(qū)間差別 LGD001029BJ(GB)IA 48 在中國 Cable數(shù)字機頂盒和 Cable Modem很有可能成為接入裝置的贏家 資料來源： 文獻檢索；麥肯錫小組分析 政府法規(guī) 海內(nèi)外聯(lián)盟 ? 短期內(nèi)， Cable數(shù)字電視機頂盒是贏家 ? Web TV市場不看好 ? 衛(wèi)星接收裝置只限于商用市場 ? 政府對民用接收衛(wèi)星節(jié)目有嚴格限制 ? “ Venus”(維納斯 )計劃提出的機頂盒仍是窄帶機頂盒 ? 中科院“女媧計劃” ? Cable數(shù)字機頂盒/Cable modem 中8090%的關鍵技術來自于購買國外廠商的專利 基本技術的滲透 寬帶服務的接入裝置取決于主流通道和家庭網(wǎng)絡以何為中心 通道 大 小 家庭中心 Cable DSL 衛(wèi)星 PC TV LGD001029BJ(GB)IA 49 數(shù)字機頂盒是未來中期中國家庭網(wǎng)絡中心控制裝置的雛形 資料來源： 麥肯錫小組分析 家庭 冰箱 防衛(wèi)系統(tǒng) 空調(diào) 電話 洗衣機 照明 廚房設備 取暖系統(tǒng) 家庭控制中心 健身設備 家庭影院 DVD 音響系統(tǒng) 電視 游戲 計算機 打印機 服務器 復印機 數(shù)字相機 掃描儀 娛樂中心 計算中心 Cable 戶外移動電話 數(shù)字機頂盒 硬件 硬件 軟件 軟件 家庭網(wǎng)絡中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容 ? 影視內(nèi)容 ? 通信服務 (數(shù)據(jù)、話務 ) LGD001029BJ(GB)IA 50 有線接入方式較其他種類具明顯優(yōu)勢 有線接入裝置 現(xiàn)有市場吸引力 強 弱 ? 有線接入方式近期將在中國寬帶接入方式中占主導地位 – 有線網(wǎng)絡高普及率及升級速度快 – 使用便宜 ? 技術標準成熟，規(guī)模經(jīng)濟效益明顯 ADSL接入裝置 ? ADSL接入方式將在中國寬帶接入方式中居于次席 – 中國電話網(wǎng)絡普及率正在提高 – 升級費用低 ? 由于 ADSL接入裝置技術標準尚未統(tǒng)一，導致成本居高不下，難以達到消費者心理價位 衛(wèi)星接入裝置 ? 實現(xiàn)雙向傳輸經(jīng)濟上不可行 ? 由于有線和電話的高覆蓋率以及技術障礙，在城市的需求有限 ? 在有線或電話網(wǎng)絡覆蓋不到的地方或難以進行寬帶改造的地方，有一定需求，但處于國家管控之下 無線接入裝置 ? 現(xiàn)在無成熟技術出現(xiàn) ? 未來也針對特殊客戶群體 移動電話用戶族 資料來源：麥肯錫小組分析 LGD001029BJ(GB)IA 51 ? 機頂盒 STB裝置應提供的主要功能 入戶纜線 電視 PC 電話 機頂盒 / Cable modem 家庭 有線接入裝置 主要基本功能 ? 接收上百套清晰的有線電視節(jié)目 ? 通過有線網(wǎng)絡接入互聯(lián)網(wǎng)；接收數(shù)字化信息，并轉(zhuǎn)化為電視機能識別的相應信號 ? 將最終用戶提出的請求送出 ? 有一定存儲功能 ? 通過 IP提供語音傳送功能 主要高級功能 ? 用戶是否能在看電視同時上網(wǎng)？ ? 提供“第一屏” –用戶打開電視機時出現(xiàn)的首頁 ? 用戶可對“第一屏”中某些部分自行設定內(nèi)容 ? 未來須實現(xiàn)上網(wǎng)與接收電視節(jié)目可在同一屏上出現(xiàn) (雙畫面 ) ? 用戶是否能方便地在上網(wǎng)瀏覽與接收電視節(jié)目功能間轉(zhuǎn)換？ ? 除小區(qū)內(nèi)部 IP電話業(yè)務外，是否能能與小區(qū)外連接？ 資料來源：麥肯錫；小組分析 LGD001029BJ(GB)IA 52 多媒體數(shù)字化機頂盒標準將在 JAVA和 WinCE中產(chǎn)生，國內(nèi)廠商面臨抉擇 資料來源：麥肯錫小組分析；文獻檢索 Sun Microsystem (Personal Java) ? 產(chǎn)品概念 ? 軟件 (用戶界面、加密技術 ) ? 多媒體集成芯片 不同點： ? 中國沒有一家廠商有實力影響這一標準的設置，只能被動地接受國際影響 ? 中國廠家能通過集成服務和中文軟件平臺的開發(fā) (例如中文語音識別 )獲取價值 ? 贏家和輸家要從價值的獲取大小來看 ? 中國廠商必須確定海外聯(lián)盟的對象 (如 Sun， 微軟， Sony)和聯(lián)盟方式 (如技術轉(zhuǎn)讓、購買專利、許可生產(chǎn)、合資企業(yè) ) LGD001029BJ(GB)IA 53 機頂盒制造商可選的三種業(yè)務模式 純粹的硬件制造商 ? 面向全球客戶為目標進行 OEM生產(chǎn) ? 主要目標客戶包括電信運營商及ISP等 ? 采用適當?shù)募夹g標準 ? 迅速形成規(guī)模和成本優(yōu)勢 全方位垂直一體化的服務供應商 ? 集成內(nèi)容、渠道和終端 ? 可能需要自行開發(fā)內(nèi)容和渠道，或者投資于現(xiàn)有業(yè)者 (如各主要門戶站及各地有線電視網(wǎng) ) 門戶站 ? 控制機頂盒的“第一屏” ? 在“第一屏”上建立富有吸引力的垂直應用，如股票財經(jīng)，家庭教育等等