戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷過(guò)程-資料下載頁(yè)
2024-10-19 18:42本頁(yè)面
【正文】 該在 其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)必須 : ? 現(xiàn)實(shí)性 Realistic ? 可測(cè)性 Measurable ? 具體時(shí)間 Time specific ? 公司各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致 “Our objective is to increase market share by 40% and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90% in 2021.” 戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領(lǐng)先 ：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。 ? 差別化 ：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 ? 集中化 ：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，而不是追求全部市場(chǎng)。 計(jì)劃制定 ? 業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想 ， 它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃 。 ? 如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)相應(yīng)的計(jì)劃來(lái)支持其研究與開(kāi)發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開(kāi)發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計(jì)劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。 執(zhí)行 結(jié)構(gòu) 共同的價(jià)值觀念 人員 作風(fēng) 技能 系統(tǒng) 戰(zhàn)略 麥肯錫公司的 7－ S構(gòu)架 反饋和控制 ? 在貫徹公司的戰(zhàn)略過(guò)程中 ， 需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境中的新變化 。 ? 作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備 。 ? 當(dāng)環(huán)境變化時(shí) ， 公司將回顧和修訂它的執(zhí)行 ，計(jì)劃 、 戰(zhàn)略 ， 甚至目標(biāo) 。 產(chǎn)品計(jì)劃： 營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 i. 執(zhí)行概要和要領(lǐng) – 提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要 ii. 當(dāng)前營(yíng)銷狀況 – 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。 iii. 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 – 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。 iv. 目標(biāo) – 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo) To Be Continued 營(yíng)銷計(jì)劃 v. 營(yíng)銷戰(zhàn)略 – 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法。 vi. 行動(dòng)方案 – 回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？ vii. 預(yù)計(jì)的損益表 – 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。 viii. 控制 – 說(shuō)明將如何控該計(jì)劃。 營(yíng)銷過(guò)程 ? 營(yíng)銷程序： – 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) – 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 – 計(jì)劃營(yíng)銷方案 – 管理營(yíng)銷努力 銷售產(chǎn)品 價(jià)值讓渡過(guò)程的兩種觀點(diǎn) 制造產(chǎn)品 Procure Design product Make Price Sell Advertise/ promote Distribute Service 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 (a) Traditional physical process sequence (b) Value creation amp。 delivery sequence 戰(zhàn)略營(yíng)銷 Strategic marketing 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 Tactical marketing 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 價(jià)值 定位 顧客 細(xì)分 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 服務(wù) 開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 制造 分銷 服務(wù) 人員 推銷 銷售 促進(jìn) 廣告 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 采購(gòu) 制造 定價(jià) 銷售 廣告 促銷 分銷 服務(wù) 傳統(tǒng)銷售過(guò)程 順序 戰(zhàn)略營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 價(jià)值創(chuàng)造和讓渡的順序 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤(rùn)的人文統(tǒng)計(jì) 、經(jīng)濟(jì) 、 物質(zhì) 、 技術(shù)政治 /法律和社會(huì) /文化等 ? 微觀環(huán)境：供應(yīng)商 、 銷售中間商 、 顧客 ， 競(jìng)爭(zhēng)者 、 各類公眾等 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)差異化和定位戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 測(cè)試 、 投入市場(chǎng) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)地位：領(lǐng)先者 、 挑戰(zhàn)者 、 追隨者 、 補(bǔ)缺者 ? 營(yíng)銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 計(jì)劃營(yíng)銷方案 ? 營(yíng)銷組合 4P’S – 產(chǎn)品（ Product） – 價(jià)格（ Price） – 促銷（ Place） – 分銷（ Promotion） 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 管理營(yíng)銷努力 ? 營(yíng)銷組織通常由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)： – 協(xié)調(diào)全體營(yíng)銷人員的工作 – 配合其他職能副總經(jīng)理的工作 ? 營(yíng)銷控制 – 年度計(jì)劃控制 – 盈利能力控制 – 戰(zhàn)略控制
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