[自然科學(xué)]創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對策-資料下載頁
2024-10-16 22:54本頁面
【正文】 情感 feel 行動(dòng) act 思考 think 圖 23 策略體驗(yàn)?zāi)K 39 三、設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五大要素 體驗(yàn)就像產(chǎn)品與服務(wù)，必須經(jīng)過一段設(shè)計(jì)的過程，需要 經(jīng)由發(fā)覺、設(shè)計(jì)、編劇，才能呈現(xiàn)出來。 Pine and Gilmore (1998) 從已經(jīng)開始著手為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的企業(yè)的做法中，歸納出設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五項(xiàng)要素。 40 (一 )訂定主題 訂定明確的主題是經(jīng)營體驗(yàn)的第一步。如果缺乏明確 的主題，消費(fèi)者就無法整合所感受到的體驗(yàn)，也無法因體 驗(yàn)而留下長久記憶。但若主題太無條理，就會顯得沒有意 義。 有效的主題應(yīng)要簡潔且吸引人的。這并不是什么企業(yè) 政策或營銷手法，更不需要以書面的數(shù)據(jù)公開，但是主題 必須帶動(dòng)所有的設(shè)計(jì)與活動(dòng)，朝向一致的故事情節(jié)，吸引 消費(fèi)者。 41 (二 )以正面線索塑造印象 當(dāng)以主題建立了基礎(chǔ)，體驗(yàn)還必須提供一個(gè)不可磨滅的印象。印象是一個(gè)能帶的體驗(yàn)， 它們充斥在主題中。 要?jiǎng)?chuàng)造印象，就必須制造強(qiáng)體驗(yàn)的線索，在消費(fèi)者心 中創(chuàng)造出體驗(yàn)。而且每個(gè)線索都必須支持主題，與主題一 致。 即使再怎么小的線索都可以創(chuàng)造出一個(gè)特殊的體驗(yàn) 例如星巴克的服務(wù)人員以意大利文向泡咖啡的服務(wù)員重復(fù)客人點(diǎn)的咖啡名稱，展現(xiàn)出意大利咖啡館的風(fēng)情。 制造印象的線索可以創(chuàng)造出消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)，而一 個(gè)不愉快或不協(xié)調(diào)的視覺和聽覺線索，會令客人感到 惑 或失落。例如星巴克希望店內(nèi)洋溢著社交的氣氛，但吵雜 的交談聲，對想尋求安靜的客人而言，就是一種干擾。 42 (三 )去除負(fù)面線索 要塑造出完整的體驗(yàn)，除了需要設(shè)計(jì)一層層的正面線 索，還必須去除削弱主題的負(fù)面線索。常常有一些購物 心、辦公室、建筑物或機(jī)場會充斥著無意義、瑣碎的訊息。 例如，星巴克的走向?yàn)楦吒裾{(diào)、能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)的 咖啡館，但卻使用了設(shè)計(jì)過于單調(diào)的馬克杯裝咖啡，這就 透露著「廉價(jià)咖啡」的負(fù)面訊息。 企業(yè)提供的服務(wù)很差，一樣會令消費(fèi)者印象深刻。例 如在星巴克為了保持店內(nèi)的咖啡香而禁帶外食，雖立意 善，但對于正在食用外食的客人，服務(wù)人員若以大聲的方式制止，反而會使客人覺得沒面子而惱羞成怒。又如原本 該是動(dòng)人的爵士樂，卻因?yàn)椴蛔⒁庖袅?，對想安靜的客人 來說，反而成了噪音 。 43 (四 )配合加入紀(jì)念品 有些產(chǎn)品會因其代表了某種回憶而成了消費(fèi)者優(yōu)先 購買的對象。他們購買這些紀(jì)念品當(dāng)作一個(gè)身體體驗(yàn)的紀(jì) 念。好比有些消費(fèi)者購買星巴克的隨行杯，當(dāng)作是他們?nèi)? 喝咖啡時(shí)浪漫的回憶。 若有服務(wù)業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有對紀(jì)念品的需求時(shí)，那是 因?yàn)樗鼈儾]有散布正面線索、消除負(fù)面線索以提供一個(gè) 體驗(yàn)的主題，他們的消費(fèi)者便可能想要購買紀(jì)念品去回憶 他們自身的體驗(yàn)；如果客人不這么想，那意謂著體驗(yàn)有所 不足。 44 (五 )包含五種感官刺激 體驗(yàn)中的感官刺激應(yīng)該支持、增強(qiáng)主題，而且體驗(yàn)所 涉及的感官越多，就越容易成功，越令人難忘。在星巴克 有著動(dòng)人的爵士樂、濃郁的咖啡香；以及隨著季節(jié)不同，設(shè)計(jì)新的海報(bào)，來裝飾店面，并和意大利藝術(shù)家合作，創(chuàng) 造色澤艷麗的圖案并推出手繪的隨行杯。商品的擺設(shè)上也 都經(jīng)過仔細(xì)的評估。雖然聲音、氣味、圖案并不會使咖啡 的口味產(chǎn)生變化，但會使咖啡的體驗(yàn)更吸引人。難怪有消 費(fèi)者會說，星巴克的咖啡若外帶，就只是在「喝」咖啡； 若在店內(nèi)飲用，則是在「享受」咖啡。 這五項(xiàng)設(shè)計(jì)原則并不能保證創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營成功，企業(yè)還需 要考慮市場供需的因素。如果企業(yè)無法提供吸引人的體 驗(yàn)、收取的價(jià)格超過消費(fèi)者所感受到的價(jià)值，或者供應(yīng)過 量，就會面臨壓力。 45 好的體驗(yàn)有以下特點(diǎn)： (1)獨(dú)特性：體驗(yàn)是存在個(gè)人心中，消費(fèi)者會因其個(gè)人的人格特性、過去經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生獨(dú)有的體驗(yàn)感受。 (2)持續(xù)性：體驗(yàn)并不是針對消費(fèi)者一時(shí)的感受，其所強(qiáng)調(diào)的是對于消費(fèi)者一種長期有效的心理反應(yīng)。 (3)參與性：體驗(yàn)經(jīng)常需要透過與消費(fèi)者參與過程而形成，亦即消費(fèi)期間的過程會影響體驗(yàn)的結(jié)果。 (4)創(chuàng)新性：體驗(yàn)除了來自于消費(fèi)者自發(fā)性的感受，更需要藉由多元、創(chuàng)新的方法來誘發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)。 (5) 高附加價(jià)值性：體驗(yàn)具有低投入、高產(chǎn)出的特性，其附加價(jià)值的成長空間有無限的可能。
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