[經(jīng)管營銷]第一講像營銷大師一樣思考-資料下載頁
2025-10-07 22:48本頁面
【正文】 64 3 推銷 /銷售觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動銷售和積極促銷 ? 消費者 通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需去勸說或刺激他們多買一些 。 ? 應用領域 ： – 在銷售非渴求型商品時 ， 往往 使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 – 在產(chǎn)品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 ? 營銷近視癥 ： 它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 。 推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 2021/11/10 65 4 營銷觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征 ： 從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用 4P營銷手段，滿足顧客需要。 ? 消費者 愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地受讓目標市場所期望滿足的東西 。 2021/11/10 66 市場 整合營銷 通過顧客滿 意獲取利潤 顧客需要 (b) 營銷概念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售 獲取利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的 (a) 銷售概念 顧客受讓價值的因素 公司 產(chǎn)品導向 營銷導向 密蘇里 太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營鐵路 我們是人與貨物的運送者 施樂公司 我們生產(chǎn)復印設備 我們幫助改進辦公效率 標準石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營娛樂 不列顛百科全書 我們出售百科全書 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開利公司 (carrier) 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 產(chǎn)品導向與營銷導向的比較 2021/11/10 68 營銷觀念中的四個支柱 ? 目標市場 target market ? 顧客需要 customer needs ? 整合營銷 Integrated marketing ? 盈利能力 Profitability 2021/11/10 69 目標市場 target ? 沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營 ? 沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要 ? 只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)才會經(jīng)營得更好。 ? 例子 – ?學人書店 – ? 啤酒公司 – ?MBA – ?一汽大眾 2021/11/10 70 顧客需要（ Customer Need) ? 認識顧客需要是營銷管理的基礎 – 表明了需要 (Stated needs) – 真正的需要 (Real needs) – 未表明的需要 (Unstated needs) – 令人愉悅的需要 (Delight needs) – 秘密的需要 (Secret needs) 購車 2021/11/10 71 整合營銷 (Integrated Marketing) ? 整合營銷的兩個層次 ： – 各種營銷職能 —— 推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) – 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。 2021/11/10 72 盈利能力 Profitability ? 營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標 – 在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 – 在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作 (1) 目標市場 (2) 需要與欲望 (3) 產(chǎn)品與服務 (4) 價值與滿意 (5) 交換 (6) 渠道 (7) 環(huán)境 (8) 競爭對手 營銷理念 目標市場 顧客需要 整合營銷 盈利能力 4P組合 2021/11/10 74 案例 2 三個業(yè)務員尋找市場 ? 美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。 2021/11/10 75 ? A：業(yè)務員：這里的人不穿鞋，沒有市場 ? B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們， ? C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入約 ，這樣我們每年能賣 2萬雙鞋，投資收益率約為 15% ? 如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務員的建議 ？
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