【正文】 不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產品(byproduct)。 – 在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作。 ： ； :； ： 推進企業(yè)采用營銷觀念的推動力 ： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭激烈 ? 銷售費用增加 ： ； :； ： 在向營銷導向轉化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙 ： –組 織 的 抵 制 (Organized resistance) –對營銷學習緩慢 (Slow learning) –迅 速 遺 忘 營 銷 原 則 (Fast fetting) ： ； :； ： 1， 沒有顧客的存在 ， 企業(yè)資產就沒有存在的價值 。 2， 企業(yè)的中心任務是吸引和維持顧客 。 3， 通過提供有競爭力的優(yōu)質產品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。 4， 營銷的任務就是開發(fā)優(yōu)質提供物 (Offer)和讓度顧客滿意 。 5， 顧客滿意實際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績的影響 。 6， 需要營銷者影響其它部門來協(xié)調進行讓度顧客滿意的活動 。 企業(yè)信奉營銷觀念的原因 ： ； :； ： 3－ 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？ 一個在了解 、 服務和滿足目標消費者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ ： ； :； ： ? 社會營銷觀念認為 ：組織的任務是確定目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 在保護或者增加消費者利益和社會公共利益的基礎上 ， 比競爭更有效率和更有效果地向目標消費者提供其所期待的滿足 。 ? HP： 基于公眾利益和社會利益的營銷才能持續(xù) 。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。 他們必須平衡與評判 公司利潤 、消費者需要滿足 和 公共利益 三者的關系 。 ： ； :； ： 平衡 顧客滿意 企業(yè)利潤 社會公共利益 ： ； :； ： 公益事業(yè)關聯(lián)營銷 ? 公益事業(yè)關聯(lián)營銷 (Causerelated marketing)：把營銷活動與對公益事業(yè)的資助結合起來。 ? 例如：把銷售額的 %捐獻給希望工程。 ? 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負面的公共宣傳報道，安撫消費者團體，樹立好市民形象。 ： ； :； ： 四、 企業(yè)管理和市場營銷如何演變 全球化 技術進步 規(guī)制緩和 市場變化 企業(yè)響應 營銷響應 新的行為方式 新的挑戰(zhàn) ： ； :； ： 顧客 (customers) ? 顧客期望更高的質量和更好的服務，甚至期望一些定制化產品和服務。他們很少感受到產品之間存在實質性差異（在功能和性能 〕 ，他們也現(xiàn)實出較少的品牌忠誠度。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和其他來源獲得大量產品的信息，這使得顧客能更精明的購買。同時他們也顯示出較大的價格敏感性。 ： ； :； ： 制造商（ brand manufacturers) ? 制造企業(yè)正在面對來自國內和海外的激烈競爭，這導致促銷費用的增加和邊際利潤的縮減。 這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時這些零售商開發(fā)自有品牌（ PB〕 產品與制造商品牌（ NB〕 進行競爭。 ： ； :； ： 門店零售商 (storebased retailers) ? 門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。 大型零售商和“ category killers‖的實力不斷增長，使得小的零售商無處藏身。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長的挑戰(zhàn)。這些無店鋪零售商包括 catalog houses, directmail firms, newspaper, magazine, and TV directtocustomer ads, home shopping TV, and the Inter. 結果，門店零售商的邊際利潤不斷縮小。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動搬進了商店內。他們正在營銷“ 體驗 (experience)‖而不是產品。 ： ； :； ： 企業(yè)的響應和調整 (9個方面 ) ? 組織重構 (reengineering)： – 功能型組織（強調功能部門〕－ → ? 按關鍵過程重構組織，由跨部門團隊管理每個過程 ? 外包 (outsourcing): – 大而全，小而全（企業(yè)內部生產所有的東西 〕 － → ? 向外部采購更多便宜和優(yōu)質的商品和服務：虛擬企業(yè)（ virtual pany) ： ； :； ： ? 電子商務 (Emerce)： – 吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－ → ? 使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷： B to C。 B to B ? 定點超越 (benchmarking)： – 依賴自我改良 (縱向比較 )－ → ? 研究世界級的同行，采用最好的實踐 ? 聯(lián)盟 (alliances)： – 試圖單獨盈利或單方盈利－ → ? 構筑伙伴關系的企業(yè)網(wǎng)絡 ： ； :； ： ? 供應商合作伙伴關系 (Partnersuppliers)： – 采用大量的供應商 － → ? 采用少量的但是更可靠的供應商，形成合作伙伴關系 ? 市場導向 (marketcentered)： – 按產品導向進行企業(yè)經(jīng)營 － → ? 按市場細分導向進行企業(yè)經(jīng)營 ? 全球化和當?shù)鼗?(Global and local)： – 當?shù)鼗?jīng)營－ → ? 兼顧全球化和當?shù)鼗慕?jīng)營 ： ； :； ： ? 分權化 (Decentralized)： – 從上到下的集權型管理 － → ? 鼓勵基層和當?shù)貦C構有更多的創(chuàng)新和主動精神，下放權力，分權化管理。 ： ； :； ： 營銷者的響應和調整（ 10個方面 ) ? 關系營銷 (Relationship marketing): – 短期的交易型營銷 － → ? 與有利可圖的顧客建立長期的關系。 ? 重點在有利可圖的顧客，產品和渠道。 ? 客戶生涯價值 (customer lifetime value)： – 從每次銷售或交易中獲得盈利 － → ? 通過管理顧客生涯價值獲得長期的盈利 ： ； :； ： ? 顧客份額 (customer share)： – 重點在于獲得市場份額 － → ? 重點在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級銷售等。 ? 目標營銷 (Target marketing)： – 著重于向每一個顧客進行銷售（無差異營銷〕 － → ? 著重于特定的目標市場，成為這個目標市場上最好的企業(yè)。 ： ； :； ： ? 個性化營銷 (Individualization)： – 以同樣的銷售方式向每一個顧客銷售同樣的產品 (大眾營銷 )－ → ? 在目標市場為每一個顧客提供個性化的信息，定制個性化的產品。通過企業(yè)網(wǎng)頁自我設計產品。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計信息和利潤貢獻的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個顧客提供定制產品和服務提供了可能。 ： ； :； ： ? 整合營銷傳播 (Integrated marketing munication) – 過于依賴某個單一的傳播工具（廣告或人員促銷 〕 － → ? 整合利用各種傳播工具向顧客傳播完整的品牌形象信息。 ? 合作伙伴關系的渠道 (channels as partners) – 把中間商作為顧客看待 － → ? 把中間商看成在向最終顧客讓度價值過程中的合作伙伴。 ： ； :； ： ? 每個雇員都是營銷者 (Every employee a marketer) – 認為營銷活動只是營銷，銷售和顧客支持部門的事 － → ? 每一個雇員都必須以顧客為導向開展工作。 ? 基于模型的決策 (Modelbased decision making) – 依靠直覺或少量的信息進行營銷決策 － → ? 基于營銷模型和事實進行營銷決策。 ： ； :； ： The End