【正文】 越大 傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的 ， 同時是接受者不熟悉的 、 輕微感覺的 、 非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用 。 當(dāng)傳播人被認為是有經(jīng)驗 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時 ， 特別是有權(quán)力并能與人打成一片時 ， 傳播更可能有效 。 社會環(huán)境 、 社會群體和相關(guān)群體 ， 不管其是否被承認 ， 都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標(biāo)傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標(biāo) （ 3） 設(shè)計信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預(yù)算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）確定目標(biāo)受眾 營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者 受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾 目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標(biāo)受眾對該對象的 熟悉程度（知名度 〕 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 印象分析 B A C D 喜愛程度 不喜愛程度 低熟悉度 高熟悉度 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 低醫(yī)療質(zhì)量 專業(yè)性醫(yī)院 設(shè)備陳舊 冷淡服務(wù) 規(guī)模小 研究導(dǎo)向 C B A 高醫(yī)療質(zhì)量 綜合性醫(yī)院 設(shè)備現(xiàn)代化 親切服務(wù) 規(guī)模大 社區(qū)導(dǎo)向 語義差別法 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）確定傳播目標(biāo) 當(dāng)確認了目標(biāo)受眾及其特點后 ， 營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng) ， 需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段 營銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 反應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA” 模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認知 知曉 顯露 接受 認識反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行動 購買 試驗 采用 行為 認知階段 感情階段 行為階段 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 影響層次模式 知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物 ，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉 ，多半就是認知名稱 。 認知：目標(biāo)受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉 ，但并不知道得太多 。 喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物 ， 他們對它的感覺如何 ？ 偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品 ， 但并不比對其他產(chǎn)品更偏好 ， 在此情況下 ， 信息傳播者要設(shè)法建立消費者偏好 。 確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品 ，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段 。 購買：最后 ， 有些目標(biāo)受眾已處于確信階段 ，但尚未達到作出購買的決定 。 他們可能在等待進一步的信息 ， 計劃著下一步行動 。 信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步 ， 而行動包括在提供的產(chǎn)品 ， 給予較低定價 ， 給予商品補貼 ， 在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）設(shè)計信息 期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而設(shè)計制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題： 說什么（信息內(nèi)容） 如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)） 以什么符號進行敘述（信息格式） 誰來說（信息源） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。 這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意 在決策最佳信息內(nèi)容時 ， 管理當(dāng)局要尋找訴求 、 主題 、 構(gòu)思或獨特的推銷主題 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 訴求可區(qū)別為 3類： 理性訴求 是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息 感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議 道義訴求 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息結(jié)構(gòu) 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu) 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點： 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受， 一般認為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式 在印刷廣告中 ， 信息傳播者將決定標(biāo)題 、 文稿 、 插圖和顏色 如果信息在電臺播出 ， 信息傳播者還得仔細選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） 如果信息是通過電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達 ） ， 都得加以設(shè)計 ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢和發(fā)型 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會使信息源更令人喜愛 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : 確定有影響力的個人和公司 ， 向他們提供額外工作 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 通過有影響的社會團體進行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 采 用 具 有 較 高 “ 談 論 價 值 ”（ Conversation Value） 的廣告 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) 建立電子論壇 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動的 。 它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋 在同一社會階層中的人們是相互影響的 ，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人 ， 讓后者把信息再傳給其他人 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用 常用方法 ： 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用 競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標(biāo) 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計目標(biāo)總體中每 1%單位有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會在這 1％ 的人中帶來 25%的試用率 5． 決定要購買毛評點 （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個毛評點就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示 。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 所以 ， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、銷售促進 、 直接營銷 、 公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù) 同時公司在設(shè)計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 它主要有： 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 夸張的表現(xiàn)力 （ A m p l i f i e d Expressiveness） ：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性 ， 受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對受眾只能進行獨白而不是對話 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ② 銷售促進 盡管銷售促進工具 —— 贈券 、 競賽 、 贈獎等形式不同 ， 但它們有 3個明顯特征： 傳播信息 （ Communication）