消費者態(tài)度的形成與改變-資料下載頁
2025-10-07 00:55本頁面
【正文】 ? （ 4）感情訴求 適用產(chǎn)品 ： 更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品 感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品 ： 許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化 許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強 2021/11/12 65 ? （ 5）價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品 價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品 2021/11/12 66 ? 單面信息與雙面信息 ? 駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用 ? 重要的有利信息駁斥非重要不利信息 ? 對不重要信息的駁斥能突出重要利益 ? 先列出反對意見能增加被接受程度 ? 下列情況單面信息更有效 ? 消費者受教育程度不高 ? 對廣告人員的觀點表示贊同 ? 消費者時廣告品牌的忠實用戶 2021/11/12 67 情感性反應(yīng) ：顏色、音樂、象征符號、形象 積極 /消極情緒導(dǎo)致對廣告積極 /消極反應(yīng) 正面態(tài)度 ? 可能會增強人們對廣告的關(guān)注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感 ? 人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于 對廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應(yīng)） 負(fù)面態(tài)度 ? 最成功的廣告：要么令人愛不釋手， 要么令人深惡痛絕 ? 有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告 情緒營造：廣告背景與媒介內(nèi)容 2021/11/12 68 （三）目標(biāo)靶的特性 1. 信奉程度 ：越信奉則越難改變 ：消費者已有的信念和觀 點是否與相反的信念和 觀點作過交鋒，消費者 是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反 論點的防御機制 ：參與越高越堅定 ：自尊、智力、性別 ：對勸說的改變的理解 2021/11/12 69 （四）情境因素與消費者態(tài)度改變 ： 預(yù)先警告降低勸說效果 ： 噪聲的兩個影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲 分散注意力避免消費者集中精力去 思考和組織反駁理由 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品 / 品牌，但反復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩 即過分的重復(fù)將使消費者不再注意那些 刺激物 2021/11/12 70 三、基于態(tài)度的組成部分的策略 ? 改變情感成分 ?運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對廣告本身的情感 ?更多接觸 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適） ?在購買中與購買后提供再次購買的理由 2021/11/12 71 ? 改變認(rèn)知成分 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新信念 ?改變理想點 2021/11/12 72 四、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?功利功能： 提供先前沒有考慮過 的功利性目標(biāo) ?價值表達功能：接受而不是改變根深 蒂固的價值觀 ?自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度 ?知識功能： 根據(jù)定位提供信息 2021/11/12 73 五、社會評判理論與態(tài)度改變 廣告宣傳應(yīng)該立足長期、緩慢改變 新奇而不過分極端 2021/11/12 74 六、均衡理論與態(tài)度改變 態(tài)度發(fā)生沖突時，會因為消費者對平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變 （一般）與積極對象合作會改善消極對象態(tài)度 2021/11/12 75 七、購買后態(tài)度的改變 ? 不和諧理論 ? 該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性 2021/11/12 76 ? ? 歸 ? 因 ? 理 ? 論 該理論認(rèn)為，消費者總試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義 ?營銷人員應(yīng)該在消費者購買該產(chǎn)品時 為其購買行為提供積極的理由 ?生產(chǎn)商要努力使消費者在購買時相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 ?針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由 2021/11/12 77 八、態(tài)度強化和轉(zhuǎn)變的策略類型 ? 態(tài)度強化策略 ?通過廣告強化現(xiàn)有用戶 ? 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 ? 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來 2021/11/12 78 ? 態(tài)度改變策略 ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對營銷、產(chǎn)品系列
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