【導(dǎo)讀】第三部分項目概要·······················46. 第四部分項目SWOT分析··················53

　　

【正文】 層 重百 ，紅鼎公司 商業(yè) 紅鼎公司占用面積為出入口 六層 紅鼎公司 商業(yè) 紅鼎公司占用面積為出入口 七層 紅鼎公司 商業(yè) 紅鼎公司占用面積為出入口 合計 52 C 區(qū) 負三層至一層共計 ㎡歸道隆公司所有，其中紅鼎公司占用 ㎡。 二層至四層歸觀音橋農(nóng)貿(mào)市場所有（面積尚不祥，估計 13000㎡左右） 五層至七層歸江南物業(yè)公司所有（面積尚不祥，估計 13000㎡左右） D 區(qū) 原規(guī)劃面積 35249 ㎡，擴建 9885 ㎡，合計總建筑面積 45134㎡，拆遷安置共占用 ㎡，主要為一層以上， D 區(qū)可用建面 ㎡。 53 第四部分 項目 SWOT分析 Strengths（優(yōu)勢分析） S 1 . 項目地處觀音橋商圈規(guī)劃中的主街和主景觀的中心位置，地理位置優(yōu)越； S 2 . 北部地區(qū)的總體規(guī)劃起點高，具有前瞻性，交通狀況為主城最佳區(qū)域，高檔社區(qū)和大型樓盤居各區(qū)之首，已成為重慶高檔樓盤居住社 區(qū)最為集中的區(qū)域，將形成重慶主城內(nèi)高消費能力人群的集中區(qū)域，對本項目的經(jīng)營極為有利； S 3 . 江北地處重慶北部地區(qū)的核心位置，是為主城與外區(qū)縣聯(lián)系的重要接點，因此對輻射外區(qū)域人口創(chuàng)造了有利條件； S 4 . 隨江北城現(xiàn)代化商務(wù)區(qū) CBD 計劃的實施，江北有機會成為重慶新的核心商務(wù)區(qū)，觀音橋商圈周邊高檔樓盤、商務(wù)公寓、寫字樓、酒店林立，項目周邊正在建設(shè)的新世紀新址、香港新世界、金源等有競爭力的企業(yè)較多，對商圈和本項目形成了強勢互補效應(yīng)； S 5 . 江北區(qū)政府有較為前瞻性的規(guī)劃戰(zhàn)略和對江北區(qū)商業(yè)重點發(fā)展的商貿(mào)拉動戰(zhàn)略。因而政策及政府的支持有利于本項目的戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)； 54 S 6 . 商圈內(nèi)的生態(tài)環(huán)境和街區(qū)景觀吸引力居各商圈之首，對商圈休閑文化的打造和特色形成創(chuàng)造了極為有利的基礎(chǔ)條件。 Weakness（劣勢分析） W 1 . 商圈內(nèi)部與外圍交通的銜接不暢，形成于周邊各快速道路的車流很難進入商圈，對客流引導(dǎo)和暢行極為不利； W 2 . 商圈內(nèi)商業(yè)企業(yè)特色和商圈規(guī)模效應(yīng)尚未形成，使商圈本身的商業(yè)輻射力尚顯不足； W 3 . 項目雖處商圈中心，但因與北城天街段被快速干道所阻，商圈被攔腰阻隔后的互補效應(yīng)被嚴 重弱化； W 4 . 項目規(guī)劃中的實用性較差，內(nèi)、外交通組織體系組織對大部分區(qū)域的規(guī)劃和經(jīng)營極為不利； W 5 . 項目資產(chǎn)關(guān)系復(fù)雜，產(chǎn)權(quán)人零亂，對物業(yè)規(guī)劃和使用形成障礙，資產(chǎn)處置所需付出的代價較高，亦會延長運作周期，對項目運作的資金和時間效應(yīng)產(chǎn)生不利影響； W 6 . 本商圈緊鄰核心商圈解放碑，在本商圈未形成強勢競爭力之前，輻射力易被弱化。而市民已形成的前往解放碑消費的習(xí)慣短期內(nèi) 55 仍難以改變，對本項目前期運作會產(chǎn)生不利影響。 Opportunity（機會分析） O 1 . 重慶經(jīng)濟充滿活力，新城區(qū) 的快速建設(shè)對新型商圈產(chǎn)生新的發(fā)展機遇，而觀音橋商圈規(guī)模大，起點高，環(huán)境好，因此本商圈有機會提升為主城最重要的核心商圈之一； O 2 . 江北區(qū)域內(nèi)交通暢通，在未來的城市發(fā)展中易于形成重慶高素質(zhì)、高消費人群的主要活動區(qū)域，本商圈和本項目易于形成新的商業(yè)中心，同時是各商圈中最有機會擴大對主城各區(qū)和外區(qū)域的輻射力和影響力的商圈和項目； O 3 . 本項目商業(yè)規(guī)模為商圈之首，也是重慶目前已建成商業(yè)項目中規(guī)模最大的建筑之一，有機會規(guī)劃和打造成重慶最有影響力和規(guī)模效應(yīng)的大型購物中心； O 4 . 重慶在西部的地位 日益突出，對國內(nèi)外各類企業(yè)的吸引力日益增強，這為本項目創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。若項目戰(zhàn)略高遠，則對國內(nèi)外眾多有利于本項目的強勢資源產(chǎn)生較強吸引力，從而使本項目易于形成良好群體資源優(yōu)勢，成為帶動商圈發(fā)展的龍頭企業(yè)； 56 O 5 . 在步行街購物、休閑成為重慶居民主要的生活方式之一。但各商圈內(nèi)尚無真正意義的大眾購物中心，商圈效應(yīng)明顯而項目效應(yīng)不足，使本項目有機會成為重慶有代表意義的購物中心的同時，易于產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)； O 6 . 城市規(guī)模和人口的快速增長，交通影響日益明顯，使交通和停車成為制約解放碑發(fā)展的重要 因素。而隨著生活節(jié)奏的加快，各商圈競相發(fā)展正在逐步弱化解放碑的輻射能力，擴城之后的重慶將會形成更多的城市核心商圈，而江北的諸多優(yōu)越條件，最有機會成為新的城市核心商圈。 Threat（威脅分析） T 1 . 重慶主城各大商圈都有宏偉規(guī)劃和大規(guī)模發(fā)展的雄心，大型項目層出不窮，舊城改造加速，招商引資力度不斷加大，各商圈的輻射力彼此交錯，對本商圈發(fā)展產(chǎn)生較大的威脅； T 2 . 超過 10 萬㎡的上規(guī)模的大型購物中心正在重慶各商圈內(nèi)外大興土木，在國內(nèi)已有成熟經(jīng)驗的大連萬達在南坪商圈、世紀金源在北濱路、長江實業(yè)在南 濱路、中華企業(yè)在奧林匹克中心等項目都將以超級購物中心模式建設(shè)，這將對本項目產(chǎn)生一定的市場威脅； 57 T 3 . 各商圈各自為陣，互為競爭。同質(zhì)化現(xiàn)象極為突出，而某商圈內(nèi)的亮點和成功模式極易被其他商圈和項目所模仿。不以商圈的整體規(guī)劃為重，不以商圈特色為長的現(xiàn)象對本商圈和項目特色的形成易造成較大沖擊； T 4 . 北部區(qū)域的高檔社區(qū)建設(shè)周期長、入住慢，江北 CBD區(qū)域建設(shè)仍需一定時期的發(fā)展和培育，而解放碑一定期間內(nèi)的核心商圈地位較難動搖，對本項目的前期運作和本商圈的前期發(fā)展有較強的威脅； T 5 . 本項目的成 功需要高起點，大手筆和大戰(zhàn)略思想，由此導(dǎo)致運作投資巨大，原工程和交通改造的難度和所需投入無疑會加重項目的資金負擔(dān)，由此增加了項目的風(fēng)險和壓力。 58 第五部分 項目定位及定位思想 1 ． 商圈戰(zhàn)略定位 定位目標(biāo) 3年內(nèi) 成為重慶乃至西部最大、最有特點的生態(tài)景觀、文化、休閑為一體的北部核心商圈，城市次核心商圈。 5 年后 成為重慶最具競爭力的現(xiàn)代化商圈之一，超越各大商圈與解放碑形成遙相呼應(yīng)之勢，打造重慶新的核心商圈。 10 年后 超越 解放碑商圈成為重慶新的商圈龍頭，以現(xiàn)代、休閑、生態(tài)、文化、商務(wù)特色形成無以復(fù)制的城市核心商圈。 定位思想 回避直接競爭，利用優(yōu)勢條件，擴大優(yōu)勢效應(yīng)，自成商圈特色； 商圈的競爭力依托圈內(nèi)項目和企業(yè)競爭力的合力，而商圈競爭 59 力的形成才是圈內(nèi)項目和企業(yè)生存和發(fā)展的根本。商圈打造和項目運作必須在統(tǒng)一戰(zhàn)略思想和規(guī)劃指導(dǎo)下，互為帶動，方能成就整體利益和商圈地位； 由于項目規(guī)模大，商圈內(nèi)項目眾多，商圈的綜合競爭力的形成決定項目最終的價值和績效。因此要擴大項目的成功幾率和價值空間，戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略思想決定 了高度； 商圈戰(zhàn)略的實現(xiàn)使所有項目的價值和運作空間提升，更是整個北部區(qū)域的總體價值被無限挖掘，土地、房產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展、財政收入、居民就業(yè)、區(qū)域地位等都將被無限放大，“牛鞭效應(yīng)”會得以充分體現(xiàn)。 60 2 ．項目定位 定位目標(biāo) 以商業(yè)運作為主，在統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營下提升項目整體商業(yè)價值； 根據(jù)運作和經(jīng)營的成熟時機，適度按地產(chǎn)運作方式銷售高價值外鋪和部分特色內(nèi)街區(qū)； 項目總體定位為大型綜合商業(yè)房地產(chǎn)項目。 定位思想 商業(yè)地產(chǎn)的價值在于經(jīng)營價值而不是地產(chǎn)開發(fā)，沒有統(tǒng)籌規(guī)劃和經(jīng)營，商業(yè)價值就無法充分體現(xiàn)。因此經(jīng)營成效決定地產(chǎn)價值，而物業(yè)價值的增值空間才是利益的最大、最充分的體現(xiàn)。 商業(yè)地產(chǎn)銷售，只能解決短期的資金困難，帶來的卻是價值體現(xiàn)的抑制和扼殺。租售與經(jīng)營之間的矛盾、巨大資金投入饑渴和長期經(jīng)營之間的矛盾調(diào)和并非只有銷售一條解決之途。因短期思維和快速回籠資金思想驅(qū)使而受挫項目的前車之鑒在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不勝枚舉，大多因此而遭受慘痛的教訓(xùn)和巨大代價。因而本項目定位立足長 61 遠，以不同時期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)而擴展運作渠道，提 升項目總體價值目標(biāo)而形成良性循環(huán)。最終使品牌效應(yīng)、物業(yè)價值、資源渠道、經(jīng)營績效都得以充分體現(xiàn)。 3 ．企業(yè)定位 定位目標(biāo) 打造重慶首家真正意義的大眾購物中心的運作企業(yè)，開業(yè) 1－ 2年后，迅速成為業(yè)內(nèi)知名企業(yè)和商號，商圈內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。 3－ 5 年后成為西部地區(qū)最有影響力的商業(yè)企業(yè)并擁有同等影響力的購物中心商號，并以此為橋頭堡擴展新的發(fā)展之路。 定位思想 品牌價值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，更是企業(yè)的核心資產(chǎn)，商業(yè)品牌不僅使城市的名片，更是帶動城市發(fā)展的重要資源。 商業(yè)品牌的形成可以充分整 合市場經(jīng)濟的多種資源，品牌延伸價值更可以無限放大，對企業(yè)地位、產(chǎn)業(yè)合作、銀企關(guān)系、政府形象等均產(chǎn)生巨大效應(yīng)。 62 商業(yè)品牌的形成可迅速實現(xiàn)規(guī)模的擴展空間，優(yōu)勢資源的擁有也會形成企業(yè)對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，從而形成與品牌之間的反復(fù)放大效應(yīng)。 “三流企業(yè)經(jīng)商，二流企業(yè)經(jīng)營，一流企業(yè)品牌運作，高級企業(yè)做產(chǎn)業(yè)”是不同層次企業(yè)內(nèi)涵反映，因此，思想決定企業(yè)高度，戰(zhàn)略決定企業(yè)格局，本定位目標(biāo)旨在提升項目長、中、短目標(biāo)的同時，讓企業(yè)的一開始運作，便具有高遠志向的大格局特征，以提升成功機率。 63 4 ．項目業(yè)態(tài)定位 業(yè)態(tài) 都會型購物中心 定位思想 購物中心既是一種經(jīng)濟形式，又是一種零售業(yè)態(tài)，也是一種商業(yè)地產(chǎn)集成發(fā)展的最佳模式。購物中心是零售業(yè)態(tài)中復(fù)合度最高的高級業(yè)態(tài)，因本項目規(guī)模巨大，亦是最佳模式。 國人的消費能力和習(xí)慣與西方購物中心的理論相差甚遠。因此，符合國情，與地域特征相符的“都會型購物中心”以新業(yè)態(tài)、新理念、更符合國人的特點和需要的模式運作，易于形成強大的吸引力和培養(yǎng)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)無法比擬的核心競爭力。 購物中心已成為發(fā)達國家和地 區(qū)的主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)，在美國和日本，購物中心已獨自擁有零售市場總額的 65％和 75％，與中國消費能力和經(jīng)濟水平相近或低于中國的馬來西亞、印尼、泰國等，購物中心后來居上也占其零售份額的 35％－ 40％。中國未來零售發(fā)展趨勢也已昭然若揭，購物中心蓬勃的生命力決定其將會是零售業(yè)態(tài)中最具競爭力的業(yè)態(tài)。 64 5 ．項目主題定位 定位目標(biāo) 主題公園式購物中心 精神內(nèi)涵 生態(tài)，環(huán)保，休閑，文化，情趣，現(xiàn)代，時尚，高雅，創(chuàng)新，價值（和諧） 定位思想 主題是企業(yè)和經(jīng)營項目的思想和靈魂，它將體現(xiàn)在 工程、規(guī)劃、經(jīng)營、推廣、促銷、管理、招商等的每一個細節(jié)。這種富有精神內(nèi)涵的主題目標(biāo)是與消費者心靈溝通的橋梁，勝過任何形式的競爭策略； 本項目在定位思想中期望以精神內(nèi)涵的挖掘和延伸與消費者之間形成持續(xù)不斷的滲透式培養(yǎng)，從而從精神和心靈上產(chǎn)生共鳴來形成強大的磁場效應(yīng)； 65 精神內(nèi)涵的挖掘和延伸在通過對重慶生活質(zhì)量現(xiàn)狀和正在快速發(fā)展的多元化文化需求特征中尋找與時代精神和人文精神相契合的共性和追求目標(biāo)，以提升人的生活目標(biāo)、精神目標(biāo)、人生目標(biāo)和價值觀念，與現(xiàn)實社會主題正相吻合； 把公園搬進商場，立 意新，且有助于吸引家庭、親朋聚會和陪購消費者，且重慶酷暑難耐，冬季室內(nèi)濕冷的氣候特征使室內(nèi)主題公園對居民吸引力較強。 66 6 ．項目功能定位 定位目標(biāo)（配比見規(guī)劃布局） 以購物為主項，集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、旅游、等為一體的多功能、多業(yè)態(tài)、多行業(yè)的功能定位。 定位思想 現(xiàn)代消費特征除民生必需品和特定的耐用消費品為目標(biāo)性消費外，其它大多數(shù)商品多為隨機性消費。因此，消費全過程體驗，并從中發(fā)現(xiàn)和感受樂趣，并品味綜合價值的構(gòu)成是消費者的現(xiàn)實心理需要。因此跳開商品經(jīng)營 ，去滿足消費者需要感受的一切心理需求為目標(biāo)，經(jīng)營績效的體現(xiàn)才更為充分，企業(yè)核心競爭力才更有特點； 項目規(guī)模較大，多功能組合可有效形成互動效應(yīng)。強化休閑和娛樂，把衣、食、住、行、用、玩、樂、游等項目合理配置是有效吸引和留住客流最有效方法； 突出體現(xiàn)休閑、娛樂、餐飲可有效吸引目標(biāo)客群，利于邊緣客層開發(fā)。購物比例過大易流于傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)而無法吸引客流。 67 7 ．項目市場定位 定位目標(biāo) 第一階段 主客層 為江北和渝北區(qū)主體消費層； 次客層 為江北和渝北區(qū)兩端消費層和渝中、南岸、沙坪壩區(qū)間流動人口（ 含工作流動）及部分特色體驗者； 邊緣客層 為其他主城區(qū)的時尚、休閑、追求者，家庭出玩和區(qū)縣入渝消費者。 第二階段 主客層 為重慶北部地區(qū)各消費層和外區(qū)縣來渝消費者； 次客層 為主城其他區(qū)域的部分主體客層和家庭出玩群體； 邊緣客層 為挖掘主城和外區(qū)縣體驗客層和旅游人口。 第三階段 主客層 逐漸形成為主城各區(qū)和外區(qū)縣的穩(wěn)定客群，成為其重要的目標(biāo)消費地； 次客層 在穩(wěn)定客群的帶動，和傳播效應(yīng)下擴大體驗人群和旅 68 游人口。 定位思想 購物中心因規(guī)模巨大，其整體效益體現(xiàn)需充分人流保障。細分過度，難以 支持盈虧平衡點；若全客層覆蓋，則會影響主題定位的確立，因此以大眾為主，輔以兩端并以共同的精神和情趣追求為主客層是本項目的重要出發(fā)點。 購物中心以相對的全客層定位，又通過主題文化和精神內(nèi)涵來細分，而各客層消費的品味和需求又通過購物中心內(nèi)的組合業(yè)態(tài)去自然細分，從而形成最佳組合。 69 8 ．形象定位（待定） 定位語 我的重慶生活 現(xiàn)代城購物中心 形象定位 現(xiàn)代的，時尚的，個性的，與時俱進的，生態(tài)的，優(yōu)雅的，品味的，和