【導(dǎo)讀】基本的研究方法建議---------------------------------------------------------------------31. 二手資料研究階段------------------------------------------------------------------------33. 公司，主要生產(chǎn)、銷(xiāo)售夏利TJ7101、TJ7131（金夏利）、TJ7136系。在聯(lián)合重組后企業(yè)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的基礎(chǔ)上，公司決定重塑企業(yè)形象并決定。適時(shí)推出系列新車(chē)型，包含全新的夏利1以及改進(jìn)后的夏利2,以嶄新的面目參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。還是市場(chǎng),都存在客觀的品牌生命周期,對(duì)于夏利品牌來(lái)講,這一現(xiàn)象十分值得研究一下。研究的目標(biāo),研究的方法,分析,日程安排,價(jià)格及研究隊(duì)伍的介紹。起到十分重要的作用,MSR將全力完成好這一項(xiàng)目。夏利系列品牌哪些方面沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求呢？夏利需要怎樣的市場(chǎng)再定位呢？2)價(jià)格策略：上市價(jià)格及接受價(jià)格管理,價(jià)格層次的選擇、產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)分等。3)品牌溝通策略：包括品牌訴求點(diǎn)分析,媒體策略、廣告創(chuàng)意策略、促銷(xiāo)策略等。4)區(qū)域市場(chǎng)拓展策略：區(qū)域市場(chǎng)的潛力與重要性、區(qū)域市場(chǎng)分布拓展策略。5)渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分銷(xiāo)策略的調(diào)整.

　　

【正文】 54 54 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : MSR品牌研究模型分析 參考 MSR的品牌分析模型 ,對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行研究及評(píng)估 ,為天津汽車(chē)分析在車(chē)市場(chǎng)中比較適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 相關(guān)分析 本項(xiàng)目需要進(jìn)行比較分析 , 需要分析相關(guān)性 .為天津汽車(chē)探索新品的市場(chǎng)策略 ,提高市場(chǎng)拓展的成功率 因子分析 通過(guò)因子分析 ,我們可以發(fā)現(xiàn)影響這一市場(chǎng)的因素是那些 ,那些是關(guān)鍵因素 ,他們是如何起作用的 .尤其這樣一個(gè)離散程度可能較高的市場(chǎng) ,進(jìn)行因子分析 ,可以提供很大的幫助 .為天津汽車(chē)探索市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)在那里 55 55 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : SWOT分析 每一個(gè)市場(chǎng)總是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行 SWOT分析 ,可以為天津汽車(chē)找到最有利的競(jìng)爭(zhēng)位置 ,為天津汽車(chē)的決策提供市場(chǎng)依據(jù) 聯(lián)合分析 可以對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行要素分析 ,了解并確定客戶在作決策時(shí) ,對(duì)產(chǎn) 品及服務(wù)本身的一些特性中 ,用戶的關(guān)心點(diǎn) . 鏡面分析 本分析方法十分適用于與天津汽車(chē)的比較分析 ,具有直觀 ,清晰 ,易于理解的特點(diǎn) . 基本分析 聚類(lèi)分析、回規(guī)分析 56 56 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : 清雪思想庫(kù)分析 清雪依托在中國(guó) 10年的研究經(jīng)驗(yàn) ,為世界 500強(qiáng)中的 150余家企業(yè)提供過(guò)品牌的規(guī)劃研究 ,形成了自己的一系列品牌策劃思想 ,提出自己的 品牌基本概念 . 品牌的定義 . 品牌的定位思路 . 品牌的定價(jià)策略 . 品牌形象與品牌價(jià)格 . 品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)與品牌的互動(dòng) . 目標(biāo)市場(chǎng)的透徹分析與市場(chǎng)的價(jià)值判斷 . 以需求為切入的汽車(chē)裝備定義 . 汽車(chē)裝備與目標(biāo)市場(chǎng)分析 . 汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型 . 57 57 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 情報(bào)開(kāi)發(fā) 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)決策 支持分析 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 發(fā)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 信息需求 分配 信息 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 調(diào)研范圍 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 渠道調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)者訪問(wèn) 出版物、媒體 政策發(fā)布 清雪研究 清雪報(bào)告 訪問(wèn)資料 58 58 天津汽車(chē) 決 策 層 客戶 水泥 3/4S營(yíng)業(yè)廳 呼叫中心 在線營(yíng)業(yè)廳 客戶所處市場(chǎng)位置 Ramp。D 銷(xiāo)售部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)管理 各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)信息傳導(dǎo) 業(yè)務(wù)前臺(tái)界面 后臺(tái)支持部門(mén) 產(chǎn)品形象 口 碑 品牌力量 競(jìng)爭(zhēng)力量 產(chǎn)品的出售 運(yùn)作的平臺(tái) 弱控因素 大 /高客戶 中端戶 低端客戶 流失客戶 59 59 知曉 知覺(jué) 自然衰減存儲(chǔ) 誘發(fā) 頭腦選擇 實(shí)地選擇 觸發(fā)決策 ? 廣告 ? 陳列 ? 口碑 ? 傳播 途徑 ? 形成理解 ? 產(chǎn)生看法 ? 留下疑問(wèn) ? 與以前的存 儲(chǔ)知識(shí)進(jìn)行 比較 ? 重復(fù)比對(duì) 實(shí)時(shí)或滯后 接受部分 排斥部分 疑問(wèn)部分 各類(lèi)需求喚醒 激發(fā)存儲(chǔ) 比對(duì)現(xiàn)狀 設(shè)立候選目標(biāo) 進(jìn)入購(gòu)物環(huán)境 行動(dòng)開(kāi)始 實(shí)地瀏覽 綜合比對(duì) 存儲(chǔ) 需求 經(jīng)驗(yàn) 習(xí)慣 沉默評(píng)價(jià) 環(huán)境誘發(fā) 付款購(gòu)買(mǎi) 實(shí)時(shí)售后評(píng)價(jià) 現(xiàn)有研究的薄弱區(qū)域 潛在用戶消費(fèi)心理過(guò)程分析 60 60 分析員 具備 10年在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)研究難得經(jīng)驗(yàn) 具備行業(yè)研究的經(jīng)驗(yàn) 是 ESOMAR會(huì)員 具備博士 /碩士以上的學(xué)歷 從事過(guò)多次大型的研究項(xiàng)目的開(kāi)展 有主持與電信運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的研究項(xiàng)目 MSR通訊研究部的人員加入 MSR的項(xiàng)目分析員具備的條件 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : 61 61 i). 對(duì)所有的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行 100%的邏輯編輯 . ii). 對(duì)所有的訪問(wèn)結(jié)果進(jìn)行 30%的 QC反饋檢查 . iii). 對(duì)訪問(wèn)員實(shí)行嚴(yán)格的管理制度 :發(fā)現(xiàn) 1份有問(wèn)題的問(wèn)卷 ,該訪問(wèn)員的所有問(wèn)卷均拒收 . iv). 數(shù)據(jù)處理實(shí)行兩次并行輸入 ,交叉檢查制度 . v). 如允許現(xiàn)場(chǎng)錄音 ,則全部實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)錄音 . 質(zhì)量控制 根據(jù)我們?cè)谥袊?guó)從事 10年的研究經(jīng)驗(yàn) ,我們認(rèn)識(shí)到質(zhì)量控制是研究項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是優(yōu)良 的質(zhì)量控制 ,對(duì)于本次研究項(xiàng)目 ,我們將會(huì)采用如下的質(zhì)量控制方法 . 我們希望能夠?yàn)樘旖蚱?chē)提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù) ,從而為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析打下良好的基礎(chǔ) . 62 62 質(zhì)量控制 本次研究采用了多種研究方法 ,我們建議向天津汽車(chē)提供如下的研究結(jié)果 : 訪問(wèn)對(duì)象的名單 訪問(wèn)的問(wèn)卷 正式的文報(bào)告 (書(shū)面及磁盤(pán)形式 ) 提供正式的陳述報(bào)告 提供十二個(gè)月的售后服務(wù) 提供項(xiàng)目的執(zhí)行報(bào)告 提供項(xiàng)目的 QC控制報(bào)告 每周提供項(xiàng)目進(jìn)程報(bào)告 提供重大發(fā)現(xiàn)的簡(jiǎn)要報(bào)告 以上是我們根據(jù)項(xiàng)目的情況 ,設(shè)計(jì)的項(xiàng)目輸出形式 ,可以根據(jù)天津汽車(chē) 的要求 ,進(jìn)行修正 . 63 63 日程安排 根據(jù)項(xiàng)目的情況及天津汽車(chē)的要求 ,我們?cè)O(shè)計(jì)的如下的時(shí)間表 ,可以根據(jù)天津汽車(chē)的 要求進(jìn)行調(diào)整 . 以上的估計(jì) ,換算成周數(shù)約為 8周 .具體時(shí)間將可以在與 公司溝通后再行確定 . 建議在項(xiàng)目訪問(wèn)階段完成后先提供一份簡(jiǎn)要報(bào)告 . 工作項(xiàng)目 時(shí)間 2w 2w 1w 1w 1w 總 計(jì) 8(周 ) 64 64 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 65 65 根據(jù)項(xiàng)目的情況及樣本量的情況 ,我們估算的價(jià)格如下 : 工作項(xiàng)目 價(jià) 格 10,000RMB 19,000RMB 120,000RMB 個(gè)人 150,000RMB 18,000RMB 20,000RMB 15,000RMB 25,000RMB 10,000RMB 總 計(jì) 377,000RMB 報(bào) 價(jià) 10,000RMB 66 66 ? 最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)的人員之一 ? 有十年的研究經(jīng)驗(yàn) . ? 具備二年的汽車(chē)研究經(jīng)驗(yàn) ? 十分資深的定性研究員 ? 畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)飛行器制造專(zhuān)業(yè) . ? CAD/CAM碩士 . ? 主持過(guò)多次大型的全國(guó)性的研究項(xiàng)目 . ? 參與過(guò)專(zhuān)業(yè)級(jí)的汽車(chē)設(shè)計(jì)與制造工作 .熟悉汽車(chē)模具的 CAD/CAM技術(shù) . ? ESOMAR會(huì)員 . 葉 剛 總經(jīng)理 / 項(xiàng)目總負(fù)責(zé) 研究隊(duì)伍介紹 67 67 由于本次研究是十分具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)研究項(xiàng)目，我們將調(diào)集公司最優(yōu)秀的研究員、訪問(wèn)員、數(shù)據(jù)分析員來(lái)組成一支專(zhuān)門(mén)的研究隊(duì)伍 建議的研究員： ? 在中國(guó)有 4年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) ? 對(duì)亞太地區(qū)非常了解 ,先后在新加坡 ,馬來(lái)西亞 ,韓國(guó)及中國(guó)的大型市場(chǎng)研究 公司擔(dān)任要職 ? 有汽車(chē)方面的研究經(jīng)驗(yàn)，在韓國(guó)工作期間為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)先后完成了數(shù) 個(gè)不同類(lèi)型的研究項(xiàng)目 ? 定量研究方面的專(zhuān)家 ? 流利的英語(yǔ)，普通話，廣東話，福建話及日語(yǔ)。 ? 畢業(yè)于英國(guó)威爾士大學(xué)工商管理系 ? 歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ ESOMAR）會(huì)員 . 研究隊(duì)伍介紹 柳欣志 副總經(jīng)理 68 68 研究隊(duì)伍介紹 ? 負(fù)責(zé)控制過(guò)多項(xiàng)大型研究項(xiàng)目的質(zhì)量管理 . ? 具備 5年的質(zhì)量控制的經(jīng)驗(yàn) . ? 畢業(yè)于中國(guó)工運(yùn)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè) ? 成功管理每天在 35個(gè)城市開(kāi)展的冠軍監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 . ? 獲得過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究項(xiàng)目運(yùn)作培訓(xùn) . 孔 忠 運(yùn)作部總監(jiān) 69 69 研究隊(duì)伍介紹 ? 五年的質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn) ? 從事過(guò)多次大型研究項(xiàng)目的質(zhì)量控制 . ? 創(chuàng)造性的設(shè)計(jì) 出了一些行之有效的質(zhì)量控制方法 ? 多次得到 IBM等公司的鼓勵(lì) 李文靜 質(zhì)量控制 70 70 研究隊(duì)伍介紹 ? 具有 8年的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn) . ? 畢業(yè)于專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析專(zhuān)業(yè) ? 具有深厚的數(shù)據(jù)分析理論基礎(chǔ)及分析的實(shí)際分析能力 ? 十分熟悉各類(lèi)分析軟件 ? 熟練掌握各類(lèi)分析方法 . ? 完成過(guò)數(shù)萬(wàn)樣本量的數(shù)據(jù)分析 . 王 芳 資深數(shù)據(jù)分析 71 71 售后服務(wù) 對(duì)于本次研究項(xiàng)目 , MSR 提供如下售后服務(wù) 服務(wù)期限 : 提交最終報(bào)告后 六 個(gè)月 服務(wù)內(nèi)容： ? 為客戶作研究結(jié)果的進(jìn)一步 解釋 , 以及怎樣使用研究結(jié)果 . ? 在總體報(bào)告結(jié)束之后 ,可在現(xiàn)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行新的分析 . 對(duì)一些研究的結(jié) 果作驗(yàn)證 ? 由專(zhuān)家解答疑問(wèn) . ? 在總體報(bào)告結(jié)束之后 , 此項(xiàng)研究的檔案是開(kāi)放的 , 在 12個(gè)月內(nèi)根據(jù)客戶的要 求 , 我們可以隨時(shí)提供數(shù)據(jù) . ? 如果質(zhì)量控制沒(méi)有達(dá)到項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn) , 我們將承擔(dān)修改和補(bǔ)救的費(fèi)用 服務(wù)收費(fèi) :一般情況下售后服務(wù)是免費(fèi)的 , 如果有較高的費(fèi)用發(fā)生 , 僅收成本費(fèi) . 我們對(duì)這項(xiàng)研究有非常清楚的認(rèn)識(shí)。采用我們建議的方法 , 能更好的完成這一項(xiàng)目 . 如果我們的方法超出您的預(yù)算或時(shí)間限制的話 , 可以進(jìn)行進(jìn)一步商討 . 我們將很高興聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)與建議 . 72 72 謝謝天津汽車(chē) !