【導(dǎo)讀】第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來……………第二部分、市場分析………………………第四部分、全局基調(diào)設(shè)計建議………………物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程中。放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進行最優(yōu)化的組合。

　　

【正文】 還可增加服務(wù)性、贏利性的內(nèi)容，如保安、購物、洗衣、社區(qū)、廚房等通過網(wǎng)絡(luò)將更有效，物管人數(shù)也可減少，素質(zhì)提高，大大提高工作效率。 C、開發(fā)商可獲取高科技增值利潤，在智能化小區(qū)建設(shè)中，開發(fā)商與計算機系統(tǒng)集成商一起規(guī)劃設(shè)計，敷設(shè)好小區(qū)網(wǎng)絡(luò)，并建立小區(qū)智能化控制中心，其投資并不比供電系統(tǒng)大，在整個小區(qū)投資中所占的比例也較小。但是由于智能小區(qū)的設(shè)計、功能突出，品質(zhì)高尚，在市場競爭中極其優(yōu)勢，開發(fā)商也可由此獲取增值利潤回報。 摩登時代營銷推廣全案 65 65 五、高尚的物業(yè)配套 鑒于本案的目標客戶層定位在白領(lǐng)及私營業(yè)主等高檔次人群，因此在物業(yè)的服務(wù)上也應(yīng)體現(xiàn)其與眾不同的身份。在物業(yè)服務(wù)上可采取下列方式：（本案為初步建議，具體建議待與開發(fā)商共同協(xié)商擬訂） 保安方面： A、 可采用紅外線雙探頭周界警戒系統(tǒng)對小區(qū)進行監(jiān)控； B、 電視監(jiān)控系統(tǒng)監(jiān)視小區(qū)每一細微之處； C、 門窗紅外線屏障系統(tǒng)； D、 戶內(nèi)主動報警開關(guān)； E、 單元門磁警報警報警系統(tǒng)； F、 小區(qū)特設(shè)電子巡更系統(tǒng)； G、 小區(qū)入口訪客查詢系統(tǒng)； H、 進戶門安裝電子門鎖與智能識別系統(tǒng)； I、 單元門安裝電視對講系統(tǒng)； J、 專業(yè)保安隊伍 摩登時代營銷推廣全案 66 66 服務(wù)方面： A、 特設(shè)小區(qū)鐘點服務(wù)，減少業(yè)主整理家居的煩惱； B、 星級服務(wù)體現(xiàn)本案高檔品質(zhì)； C、 提供定期上門體格檢查，與醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)保障業(yè)主健康； D、 與家教中心聯(lián)網(wǎng)建立社區(qū)家教 ,保障業(yè)主子女就學(xué)輔讀 ,豐富其業(yè)余生活 。 E、 提供快遞服務(wù) 。 F、 預(yù)定機票、車票等； G、 提供出游咨詢服務(wù)； H、 提供商務(wù)服務(wù)； I、 設(shè)立社區(qū)廚師。 摩登時代營銷推廣全案 67 67 配套設(shè)施： A、 建立中央供水系統(tǒng)，直接提供凈化水； B、 小區(qū)花園設(shè)立背景音響系統(tǒng)； C、 小區(qū)內(nèi)設(shè)洗衣房； D、 建立 VIP 會所，豐富業(yè)主的業(yè)余生活，內(nèi)容可包含 體育、休閑、娛樂等。 E、 小區(qū)內(nèi)建立觀景休閑平臺，作為業(yè)主休閑、聚會的又一理想場所。 摩登時代營銷推廣全案 68 68 第五部分 摩登時代營銷推廣全案 69 69 一、推廣階段 1． 試銷階段 （開盤前二至四月） 這個階段預(yù)售證尚未出來，并未對市場進行公開銷售，作為對市場接受層面做初步探尋，是具體謀略行動前，對天時、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，在這個階段需要我們完成以下工作步驟： a． 確立整盤營銷方案及企劃方案的細部內(nèi)容。 b． 完成銷售人員案前培訓(xùn)。 c． 完成案名設(shè)定及 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計（名片、胸卡、樓書、引導(dǎo)旗、效果圖等平面設(shè)計）。 d． 完成樣品屋的裝修及布置。 e． 完成銷售部表格化、數(shù)據(jù)化、管理化的設(shè)計系統(tǒng)。 f． 掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 g． 制定完畢廣告媒體計劃及公開發(fā)售的傳播方式。 h． 做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計。 i． 完成現(xiàn)場接待中心設(shè)計、建造及布置。 公開銷售階段（執(zhí)行的第一月 第三月） 公開銷售階段的策略運用得當，會通過各類宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標客戶的注意。喚起目標客戶群的興趣，從而聚集人氣，以此產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，摩登時代營銷推廣全案 70 70 一呼百應(yīng)，達到了我們公開發(fā)售第一步的目的。在此階段，我們?nèi)σ愿?，力爭達到以下目標。 a. 完成 銷售總量的 30%40%。 b. 完成達到第一階段的銷售均價（見價格策略）。 c. 集成掌握來人來電的分析及控制。 d. 實施樓層分層推出的控制。 e. 根據(jù)試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。 f. 在適量的平面媒體并配合 SP 促銷活動之下，人員銷售全面展開（現(xiàn)場促銷、人員拜訪、電話追蹤、直接郵遞）。 摩登時代營銷推廣全案 71 71 強銷階段 （執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤推廣的過程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴大“戰(zhàn)果”時段。“陣地”指已取得的市場份額，及市場接受度，能否取得本案的成功，關(guān)鍵在于該階段銷量是否能沖破房地產(chǎn)銷售的“生命線” —— 60%。（沖過 60%生命線，房地產(chǎn)開發(fā)商的大部分資金已回籠）。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷售目標。 a. 完成銷售總量的 60%。 b. 擴大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢。 c. 充分掌握本案在市場上的影響力。 d. 建立本案在市場上的品牌效應(yīng)。 e. 充分掌握競爭樓盤的詳細背景資料。 f. 預(yù)測可能發(fā)生的受阻態(tài)勢，制定好應(yīng)對措施。 g. 對已成交客戶進行聯(lián)絡(luò)、溝通，希望通過客戶口碑作最具有說服力推銷。 h. 實現(xiàn)該階段的銷售均價。 摩登時代營銷推廣全案 72 72 穩(wěn)步階段 （執(zhí)行銷售的第七月 第九月） 對本案已在市場上建立的熱效應(yīng)，通過品牌的深化提升，確立 本案牢不可破的形象，該階段主要工作策略如下： a. 著重推出“ TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。 b. 強化宣傳本案的物業(yè)管理。 c. 針對剩余樓層推出適當優(yōu)惠方案。 d. 加強與成交客戶的聯(lián)誼活動，擴大口碑宣傳。 e. 加強對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。 摩登時代營銷推廣全案 73 73 續(xù)銷階段 （執(zhí)行銷售的第十月 第十二月） 此時本案通過前幾個階段的銷售，已讓眾多目標客戶接受，在建筑工程上也漸漸進入“掀開面紗露真容“階段，此階段是產(chǎn)品接受市場考驗的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進行鑒定。將有可能出現(xiàn)新一輪的波浪。因此我們要把握好以下幾點： a. 提出建筑外立面的調(diào) 整建議（可提早提出）。 b. 提出小區(qū)外部結(jié)構(gòu)的細部處理建議（可提早提出）。 c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。 d. 針對老客戶介紹新客戶，采取獎勵措施。 e. 召集新老客戶對物管提出建議。 f. 籌備起草業(yè)主委員會章程及細則。 g. 對已購房客戶進行親情慰問。 h. 完成剩余樓層的銷售工作，及總均價的控制。 摩登時代營銷推廣全案 74 74 二、價格策略 房地產(chǎn)定價是否準確，在營銷過程中，將起到至關(guān)重要的作用。一旦定價錯位，直接影響市場反映和推廣的效果，因此我們在定價前需對產(chǎn)品本身的綜合資源進行細密的論證；對周圍樓價進行詳細調(diào)研；對客戶定位把握準確，在此基礎(chǔ)上使我們推出 的價格讓市場接受，讓房地產(chǎn)利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍內(nèi)。 1． 基本準則 a. 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的使用價值相符合，物有所值。 b. 維持先期基本資金運作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。 c. 低開高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 d. 設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。 摩登時代營銷推廣全案 75 75 2． 付款方式 為了避開高價所帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力。更大范圍的擴大目標客源層，我們在考慮其成本利潤的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟狀況，提供相適應(yīng)的付款方式。 a. 分期付款，根據(jù)工程進度設(shè)定分 期付款。 b. 銀行貸款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時支付。 c. 免二成首期款，（付 2 萬元定金）， 80%銀行貸款。 20%三年內(nèi)還款計劃。 d. 一次性付款，折扣優(yōu)惠。 e. 與銀行簽定零首付協(xié)議，促進二次購房業(yè)主選購本案。 摩登時代營銷推廣全案 76 76 3． 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。它可活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)節(jié)，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。 a. 開盤前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達到聚集人氣之目的。 b. “ SP“活動時可用 部分房子作為促銷優(yōu)惠，擴大影響力。 c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進行促銷優(yōu)惠。 d. 在一定時間段內(nèi)進行購房抽獎活動（送相當優(yōu)惠價值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。 摩登時代營銷推廣全案 77 77 4． 價格執(zhí)行時間段 a． 第一階段，試銷階段 定價原則：價格暫不公開，試探市場反映。 主要方式：簽定無條件可隨時撤換的購買意向認定書，收受定金每戶 2 萬元整。 b． 第二階段 公開期 定價原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運轉(zhuǎn)資金的回籠。 c． 第三階段 強銷期 定價原則：高價塑形象，付款創(chuàng)佳績。 d． 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運作，盤活余房。 價格是消費者最 為敏感的話題，也是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)；是市場接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤最終實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。定價執(zhí)行的每一個步驟中我們都要把握好方向。 摩登時代營銷推廣全案 78 78 三、組織架構(gòu) 各職位職權(quán)及工作范圍 營業(yè)策劃總監(jiān)：負責整個樓盤全過程的統(tǒng)率作業(yè)。 專案經(jīng)理：１）負責樓盤銷售業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行。 ２）負責現(xiàn)場銷售控制及人員管理。 ３）負責與各部門的協(xié)調(diào)與溝通。 銷售：１）負責現(xiàn)場客戶接待、介紹和成交。 ２）負責銷售流程的事務(wù)。 ３）協(xié)助財務(wù)部門收繳款業(yè)務(wù)。 ４）負責促銷活動的執(zhí)行。 5）負責預(yù)售及貸款合同 的簽署。 6）負責后期的客戶服務(wù)工 作。 按揭、貸款：負責后期貸款工作的辦理。 行政：負責現(xiàn)場的行政工作。 摩登時代營銷推廣全案 79 79 企劃主管：１）負責樓盤的廣告企劃作業(yè)與執(zhí)行。 ２）負責媒體計劃的執(zhí)行。 市調(diào)主管：１）負責市場調(diào)查的執(zhí)行。 ２）負責調(diào)查結(jié)果的分析與評判。 ３）協(xié)助修正營銷方案。 銷售人員的要求與技巧 A、 良好的團隊合作精神 . B、熟練有效 的銷售技巧 . C、完整的房地產(chǎn)法律法規(guī)知識 . . ,對本樓盤的堅定信心 . 上述五項要求是本公司對銷售人員的要求。唯有一支訓(xùn)練有素的“鐵軍”，才能取得良好的經(jīng)濟效益。 摩登時代營銷推廣全案 80 80 第六部分 摩登時代營銷推廣全案 81 81 一、 同質(zhì)化時代的突破之道 房地產(chǎn)走到今天這一步，雖然不可能再有“一個概念賣掉一個樓盤”的奇跡，但在“注意力經(jīng)濟”的召喚下，在每個項目都想突出個性卻又大多陷于同質(zhì)化認同感和歸屬感的主概念，無疑是“突出個性”的一條出路，一條還不算難走的路。 所謂主題，指的是“某種識別 的內(nèi)容，涵義和預(yù)期形象”。因此，給房地產(chǎn)項目確立主題，簡而言之，就是賦予項目一個思想，使無生命的建筑物“活起來”，并展現(xiàn)出動人的“個性魅力”，確立主題概念要從以下三個方面入手： 確立一個核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個或多個主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 摩登時代營銷推廣全案 82 82 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌 的哪一個特征應(yīng)當加以渲染描述。 （ 2） 什么才是本案的內(nèi)部和外部資源的核心要素。 （ 3） 本案面臨的目標消費群的文化背景以及生活方式。 （ 4） 主概念保持永不過時，有創(chuàng)新意識。 由此我們認為本案的主概念應(yīng)確定為： —— 新人類，新大陸的摩登生活 摩登時代營銷推廣全案 83 83 三、 主概念的詮釋 1492 年哥侖布發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，于是人們蜂涌而至“新大陸”，在這一片嶄新的土地上，人們在耕耘、勞作，建立了美麗的城市、美好富庶的家園。 如今，上海莘城，猶如一輪初升的太陽，冉冉升起在西南這片廣闊而肥沃的土地上，中央公園的落成，金燕大廈 的矗立，各個分布在莘城中的時尚小區(qū)的建成，把上海莘城點綴得如此美麗，如此摩登，這不就是二十一世紀又一個“新大陸”？這不就是新人類時尚的人們追求的“摩登生活”么！ 摩登時代營銷推廣全案 84 84 四、 案名設(shè)計 案名的設(shè)定已是當今房地產(chǎn)營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤的對外形象，一個給人們審美愉悅的名稱，會強化客戶的第一印象，而