【正文】 （ 3） 本案面臨的目標(biāo)消費群的文化背景以及生活方式。 ２）負(fù)責(zé)調(diào)查結(jié)果的分析與評判。 ４）負(fù)責(zé)促銷活動的執(zhí)行。定價執(zhí)行的每一個步驟中我們都要把握好方向。 c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。 c. 免二成首期款，（付 2 萬元定金）， 80%銀行貸款。 1． 基本準(zhǔn)則 a. 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的使用價值相符合，物有所值。 c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。 b. 強化宣傳本案的物業(yè)管理。 b. 擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢。 d. 實施樓層分層推出的控制。 h． 做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計。 E、 小區(qū)內(nèi)建立觀景休閑平臺，作為業(yè)主休閑、聚會的又一理想場所。物業(yè)還可增加服務(wù)性、贏利性的內(nèi)容，如保安、購物、洗衣、社區(qū)、廚房等通過網(wǎng)絡(luò)將更有效，物管人數(shù)也可減少，素質(zhì)提高，大大提高工作效率。對家庭總收入在 40006000 元的白領(lǐng)家庭來說，付完首期款，每月只須償還貸款 2000 元左右。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標(biāo)客戶的總價市場相吻合。 （ 3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。 （ 3） 輔助區(qū)： 供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。 摩登時代營銷推廣全案 55 55 C、“面” —— 相對組團(tuán)綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀 —— 小區(qū)中心綠地。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎(chǔ)。 摩登時代營銷推廣全案 43 43 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀(jì)小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。 根據(jù)上述三個基礎(chǔ)的立論，我們可以運用差異化競爭策略，將本案的獨特性塑造成一個其他競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運用“價格勢能”原理，使本案成為新世紀(jì)西南樓市的領(lǐng)頭羊。首先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應(yīng)。 b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅 700 米之遙，毗鄰國家級花園 —— 莘城中央花園，緊靠風(fēng)光秀麗的橫瀝港等，以彌補莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時運用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補。“上海莘城”的名稱面世已有三年的歷史，對于喜新厭舊的 消費者來說，這個名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨具特色的景觀效果。周邊已建 、在建項目較多，商業(yè)設(shè)施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量 100 萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎(chǔ)。其市場形勢不容樂觀。由于虹橋機(jī)場的原因和市場認(rèn)同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū) 本區(qū)域原以動遷房為主。 摩登時代營銷推廣全案 14 14 第二部分 摩登時代營銷推廣全案 15 15 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有 15 個鎮(zhèn)， 6 個街道，一個市級工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作。 摩登時代營銷推廣全案 12 12 創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計： 未來上海住宅的戶型設(shè)計將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個性化戶型等等。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。 這些現(xiàn)實，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項目時，望而卻步、舉棋不定。摩登時代營銷推廣全案 1 1 目錄 序言 …………………………………………… 5 第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來 …………… 7 一、 上海樓市演變過程 …………………… ..8 二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 ……… ..10 高科技化住宅 .……………………… ..11 環(huán)境藝術(shù)日臻完美 … ..……………… .11 創(chuàng)新意識的戶型設(shè)計 ………………… .12 來自國家政策的利好 ………………… .12 第二部分、市場分析 ……………………… ..14 一、 閔行樓市分析 ………………………… ..15 二、 莘莊地區(qū)樓市分析 …………………… ..18 附表 ………………………………………… ..20 第三部分、項目分析 ………………………… 27 一、 本案資源分析 …………………………… 28 我們所擁有的資源 …………………… .28 我們所面臨的問題 …………………… .31 問題點的彌補方式 ..………………… .33 二、 市場定位 ……………………………… ..35 產(chǎn)品定位 ……………………………… .35 客戶定位 ……………………………… .37 價格定位 ……………………………… .39 摩登時代營銷推廣全案 2 2 第四部分、全局基調(diào)設(shè)計建議 ……………… 40 一、 建筑風(fēng)格對市場效果的影響 …………… 41 建筑風(fēng)格界定 ………………………… .43 色彩、立面、造型處理 ……………… .44 二、 環(huán)境與綠化景觀的設(shè)計 ………………… 45 三、 戶型功能及戶型配比的建議 ………… ..50 戶型設(shè)計的功能化 …………………… .50 功能配置的完善性 …………………… .52 戶型設(shè)計細(xì)部處理 …………………… .53 功能分區(qū)更為明顯 …………………… .54 戶型的合理配比 ……………………… .55 四、 智能化網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計建議 ………………… 58 五、 高尚的物業(yè)配套 ………………………… 59 保安 …………………………………… .59 服務(wù) …………………………………… .60 配套設(shè)施 ……………………………… .61 第五部分、 銷售策略 ……………………… ..62 一、 推廣階段 ……………………………… ..63 試銷階段 ……………………………… .63 公開階段 ……………………………… .64 強銷階段 ………………………… .… .65 穩(wěn)步階段 …………………………… ..66 摩登時代營銷推廣全案 3 3 續(xù)銷階段 …………………………… ..67 二、 價格策略 ………… ..………………… .68 基本準(zhǔn)則 …………………………… ..68 付款方式 …………………………… ..69 促銷優(yōu)惠 …………………………… ..70 價格執(zhí)行階段 ……………………… ..71 三、 組織架構(gòu) …………………………… .… 72 各崗位職權(quán)及工作范圍 …………… ..72 銷售人員的技巧與要求 …………… ..73 第六部分、推廣策略 ……………………… .74 一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道 ……………… .75 二、 主概念確定的核心策略 ……………… .76 三、 主概念的詮釋 ………………………… .77 四、 案名的設(shè)計 …………………………… .78 案名設(shè)定要可塑性強 ……………… ..78 案名的設(shè)定要確切 ………………… ..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢 ……… ..79 案名要起到拾遺補缺的作用 ……… ..79 案名的設(shè)定要自然好記 …………… ..80 五、 CI與 VI 視覺系統(tǒng)設(shè) 計 ……………… 81 CI戰(zhàn)略 …………………………… ..81 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計 ……………… .… .82 摩登時代營銷推廣全案 4 4 六、 售樓處包裝 ………… .……………… 84 售樓處包裝的重要性 …………… ..84 本案售樓處建議 ……………… .… .84 七、 樣品房設(shè)計 ………………………… .87 樣品房的作用 ……………… .…… .87 本案樣品房設(shè)計建議 ………… ..… 87 八、 廣告宣傳基調(diào) …………… .……… ..89 九、 廣告宣傳形式 ………………… .… ..91 十、 廣告節(jié)奏控制 ………………… .… ..94 第七部分、合作服務(wù)項目 ……………… .96 摩登時代營銷推廣全案 5 5 序言 您的項目如何贏 得市場的青睞？ 您的項目如何實現(xiàn)最大價值的利潤空間？ 您的公司如何在項目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時，我們先來審視目前樓市的狀況： 供給過剩。但，如果我們面對市場的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會有一個全新的前景。 階段 年代 市場行為 市場特征 代表樓盤 第一時代 19911996 炒買炒賣 賣方市場推銷階段 1. 境外買家大量介入(外銷高達(dá) 80%. 2. 樓價急速攀升 . 3. 高層住宅受捧 ,多 層一般 . 4. 投資客戶占多數(shù) . 康健小區(qū) 古北小區(qū) 珠江玫瑰花園 第二時代 (反思期 ) 19931996年上半年 國家市場 買方市場 營銷階段 軟 .內(nèi)銷旺 落 . 受捧 . 高層積壓 . 階層的 消費抬頭 . 少、自用 為主 . 金匯花園、 佳信城市花園 虹葉花園 蓮浦花苑 第三時代 1996 年下半年1999 年上理性消費 供求平置業(yè)人數(shù) 增加 .沙田公寓 金摩登時代營銷推廣全案 9 9 (理性期 ) 半年 穩(wěn) 從概念營銷到品牌營銷 價復(fù)蘇 . 梯多層、小高層受捧 . 設(shè)計漸成賣點 . 鵬公寓 萬科城市花園 虹康花園 第四時代 (增長期 ) 1999 年下半年 多元消費 供求差距加大規(guī)?；?jīng)營到來 多元化、 規(guī)模化時代到來 . 穩(wěn)中有降有升 . 面廣 . 境、科技漸成時尚 . 上?；ǔ? 萬里小區(qū) 中遠(yuǎn)兩灣城 創(chuàng)世紀(jì)花園 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 在未來 1015 年的時間里，上海的城市建設(shè)將進(jìn)一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設(shè)水平，城市的疆域?qū)⑦M(jìn)一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。 來自國家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動 58 個相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費，帶來更多的就業(yè)機(jī)會，因而一直被認(rèn)為是國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)?？偯娣e 平方公里，總戶數(shù)約 萬戶，人口約 萬人。 96 年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬摩登時代營銷推廣全案 16 16 近年來表現(xiàn)良好的新盤。目前該區(qū)域的平均價格不超過 3000 元 / m2。 在如此激烈的競爭形勢下，想要突破市場的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新的意識，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場份額。周圍四通八達(dá)的交通系統(tǒng)，使本案與市中心區(qū)域的交流較為便捷。 資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 摩登時代營銷推廣全案 38 38 c、 由于本案整體規(guī)劃的局限性，在景觀的規(guī)劃中無法采用大規(guī)模的景觀效應(yīng)，來吸引消費者的注意。 摩登時代營銷推廣全案 40 40 c、 由于本案地塊狹長、景觀設(shè)計極為重要。在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，物業(yè)品牌的建立已成為克敵制勝的必備武器。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對產(chǎn)品的了解摩登時代營銷推廣全案 42 42 和對市場的把握。 客戶定位 根據(jù)區(qū)域環(huán)境周邊物業(yè)的分析，以及本案的 市場定位原則，我們認(rèn)為本案的地理區(qū)位較佳，交通便利，因此能吸引市區(qū)的居民前來認(rèn)購，其客戶層的表現(xiàn)為： 在各類公司任職的白領(lǐng)階層，及部分成功之私企業(yè)主，