【正文】 摩登時代營銷推廣全案 1 1 目錄 序言 …………………………………………… 5 第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來 …………… 7 一、 上海樓市演變過程 …………………… ..8 二、 關于未來上海樓市的理性思考 ……… ..10 高科技化住宅 .……………………… ..11 環(huán)境藝術日臻完美 … ..……………… .11 創(chuàng)新意識的戶型設計 ………………… .12 來自國家政策的利好 ………………… .12 第二部分、市場分析 ……………………… ..14 一、 閔行樓市分析 ………………………… ..15 二、 莘莊地區(qū)樓市分析 …………………… ..18 附表 ………………………………………… ..20 第三部分、項目分析 ………………………… 27 一、 本案資源分析 …………………………… 28 我們所擁有的資源 …………………… .28 我們所面臨的問題 …………………… .31 問題點的彌補方式 ..………………… .33 二、 市場定位 ……………………………… ..35 產(chǎn)品定位 ……………………………… .35 客戶定位 ……………………………… .37 價格定位 ……………………………… .39 摩登時代營銷推廣全案 2 2 第四部分、全局基調(diào)設計建議 ……………… 40 一、 建筑風格對市場效果的影響 …………… 41 建筑風格界定 ………………………… .43 色彩、立面、造型處理 ……………… .44 二、 環(huán)境與綠化景觀的設計 ………………… 45 三、 戶型功能及戶型配比的建議 ………… ..50 戶型設計的功能化 …………………… .50 功能配置的完善性 …………………… .52 戶型設計細部處理 …………………… .53 功能分區(qū)更為明顯 …………………… .54 戶型的合理配比 ……………………… .55 四、 智能化網(wǎng)絡的設計建議 ………………… 58 五、 高尚的物業(yè)配套 ………………………… 59 保安 …………………………………… .59 服務 …………………………………… .60 配套設施 ……………………………… .61 第五部分、 銷售策略 ……………………… ..62 一、 推廣階段 ……………………………… ..63 試銷階段 ……………………………… .63 公開階段 ……………………………… .64 強銷階段 ………………………… .… .65 穩(wěn)步階段 …………………………… ..66 摩登時代營銷推廣全案 3 3 續(xù)銷階段 …………………………… ..67 二、 價格策略 ………… ..………………… .68 基本準則 …………………………… ..68 付款方式 …………………………… ..69 促銷優(yōu)惠 …………………………… ..70 價格執(zhí)行階段 ……………………… ..71 三、 組織架構(gòu) …………………………… .… 72 各崗位職權及工作范圍 …………… ..72 銷售人員的技巧與要求 …………… ..73 第六部分、推廣策略 ……………………… .74 一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道 ……………… .75 二、 主概念確定的核心策略 ……………… .76 三、 主概念的詮釋 ………………………… .77 四、 案名的設計 …………………………… .78 案名設定要可塑性強 ……………… ..78 案名的設定要確切 ………………… ..78 案名設定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢 ……… ..79 案名要起到拾遺補缺的作用 ……… ..79 案名的設定要自然好記 …………… ..80 五、 CI與 VI 視覺系統(tǒng)設 計 ……………… 81 CI戰(zhàn)略 …………………………… ..81 VI視覺系統(tǒng)設計 ……………… .… .82 摩登時代營銷推廣全案 4 4 六、 售樓處包裝 ………… .……………… 84 售樓處包裝的重要性 …………… ..84 本案售樓處建議 ……………… .… .84 七、 樣品房設計 ………………………… .87 樣品房的作用 ……………… .…… .87 本案樣品房設計建議 ………… ..… 87 八、 廣告宣傳基調(diào) …………… .……… ..89 九、 廣告宣傳形式 ………………… .… ..91 十、 廣告節(jié)奏控制 ………………… .… ..94 第七部分、合作服務項目 ……………… .96 摩登時代營銷推廣全案 5 5 序言 您的項目如何贏 得市場的青睞？ 您的項目如何實現(xiàn)最大價值的利潤空間？ 您的公司如何在項目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時，我們先來審視目前樓市的狀況： 供給過剩。 同質(zhì)化傾向嚴重。 市場的進一步細分。 買家消費越趨成熟、理性。 市場推廣有效性下降。 知識需求結(jié)構(gòu)變化迅速，難以把握。 知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)。 這些現(xiàn)實，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項目時，望而卻步、舉棋不定。但，如果我們面對市場的嚴峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會有一個全新的前景。 英國經(jīng)濟 學家凱恩斯說過：困難并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的轉(zhuǎn)變過程中。中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了暴利時代的瘋狂之后，經(jīng)歷了點子營銷時期的沖動、茫目之后，終于回復到應有的理性狀態(tài)。在資源整合下的概念引導將成為一種必然趨勢，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進行最優(yōu)化的組合。 從規(guī)劃摩登時代營銷推廣全案 6 6 設計、建筑施工、園林綠化、物業(yè)管理、市場推廣等各項專業(yè)資源進行挑選、集聚、整合，打通專業(yè)化分工帶來的壁壘和隔閡，將各環(huán)節(jié)合作的成本降到最低，并為各專業(yè)環(huán)節(jié)提供高效的運作平臺，使它們能夠最大限度地發(fā)揮作用。不能各自為政，項目 的開始之初，就應該有這樣的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。 我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項目時，我們會發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚躍”，項目的可塑性增加，對開發(fā)商而言，這意味著機會與成功！ 摩登時代營銷推廣全案 7 7 第一部分 摩登時代營銷推廣全案 8 8 一、 上海樓市的演變過程 從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個歷史階段來看 ,房地產(chǎn)市場的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟 ,市場化程度越來越高。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。 階段 年代 市場行為 市場特征 代表樓盤 第一時代 19911996 炒買炒賣 賣方市場推銷階段 1. 境外買家大量介入(外銷高達 80%. 2. 樓價急速攀升 . 3. 高層住宅受捧 ,多 層一般 . 4. 投資客戶占多數(shù) . 康健小區(qū) 古北小區(qū) 珠江玫瑰花園 第二時代 (反思期 ) 19931996年上半年 國家市場 買方市場 營銷階段 軟 .內(nèi)銷旺 落 . 受捧 . 高層積壓 . 階層的 消費抬頭 . 少、自用 為主 . 金匯花園、 佳信城市花園 虹葉花園 蓮浦花苑 第三時代 1996 年下半年1999 年上理性消費 供求平置業(yè)人數(shù) 增加 .沙田公寓 金摩登時代營銷推廣全案 9 9 (理性期 ) 半年 穩(wěn) 從概念營銷到品牌營銷 價復蘇 . 梯多層、小高層受捧 . 設計漸成賣點 . 鵬公寓 萬科城市花園 虹康花園 第四時代 (增長期 ) 1999 年下半年 多元消費 供求差距加大規(guī)?；?jīng)營到來 多元化、 規(guī)?；瘯r代到來 . 穩(wěn)中有降有升 . 面廣 . 境、科技漸成時尚 . 上?；ǔ? 萬里小區(qū) 中遠兩灣城 創(chuàng)世紀花園 關于未來上海樓市的理性思考 在未來 1015 年的時間里，上海的城市建設將進一步接近或超過一些歐美著名大城市的建設水平，城市的疆域?qū)⑦M一步拓展，人群的郊區(qū)化遷徙將曠日持久。江浙兩省的一些次重要板塊將納 入上海的地界，而上海將最終摩登時代營銷推廣全案 10 10 在大約 15 年以后形成同心圓式的城市建設模式，即中心城區(qū)建設成為高級商業(yè)商務區(qū)，為加入 WTO 后所帶來的國際商機提供高效有序的運作平臺；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價格的住宅區(qū)。人們依靠已建成的高架道路網(wǎng)絡及十幾條軌道交通網(wǎng)絡 ,保持著與城市每個角落的溝通 .人們在工作訪友路程上所花費的時間應在 小時（單程）以內(nèi)。 鑒于上海未來的城市建設規(guī)劃，我們可以預見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè) 5公里之內(nèi)的土地資源將成 為今后上海住宅發(fā)展的黃金地帶。隨著上海疆域的拓展，也隨著商機的不斷增加，預計那時上海的人口將達到 2000 萬人左右，對住宅的需求將保持一種穩(wěn)步上升的趨勢。 同時，隨著科技的進步，人們對居住質(zhì)量要求的提高，未來上海的住宅將表現(xiàn)出來以下幾個突出的特點： 高科技化住宅： Inter 網(wǎng)絡的流行，寬帶超頻技術的不斷成熟，未來的上海住宅將以全面立體的智能網(wǎng)絡相連接，網(wǎng)上采購、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂已經(jīng)司空見慣，所有的物業(yè)管理都將歸納到“電子無紙化”系統(tǒng)中去，光控、聲控住宅將成為市場新寵。 摩登時代營銷推廣全案 11 11 環(huán)境藝術日臻完美： 追求環(huán) 境的消費者使得開發(fā)商完全明白了“建筑是環(huán)境藝術的一個組成部分”，未來住宅的規(guī)劃設計中，環(huán)境造景設計將優(yōu)先于戶型設計，無論住宅是何種建筑形態(tài)和風格，都將與合宜的環(huán)境藝術完美結(jié)合。 摩登時代營銷推廣全案 12 12 創(chuàng)新意識的戶型設計： 未來上海住宅的戶型設計將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個性化戶型等等。 來自國家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動 58 個相關行業(yè)的生產(chǎn)與消費，帶來更多的就業(yè)機會，因而一直被認為是國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)。相信隨著我國 GDP 水平的不斷提高，想要購房的人數(shù)將不斷上升，那么用于刺激住房消費的政策將不斷出臺，一些開發(fā)企業(yè)承擔的稅費將得到減免，銀行貸款利率會有所下降，貸款年限將進一步延長。 摩登時代營銷推廣全案 13 13 根據(jù)以上關于本市未來樓市的預測，我們認為未來住宅市場的主導者，應該是卓有遠見的開發(fā)企業(yè)。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷提升的各種需求。就中近期而言，2001 年乃至 2002 年，本市樓市將繼續(xù)穩(wěn)步小幅度攀升，呈現(xiàn)“兩極分化”現(xiàn)象：優(yōu)秀的概念新盤受到市場熱烈追捧；兩年以上的舊樓盤以較大幅度的“平 倉”價格爭奪市場份額。 在于我們看來，準確地預測未來本市住宅市場的走勢，有助于我們以一種創(chuàng)新的，超前的思維，去營造我們的小區(qū)。上述雖然只是一種預測，但只要我們有勇氣和膽略，把準市場的脈搏，去運用符合市場的創(chuàng)新理念，就一定會成為同行中的佼佼者。 摩登時代營銷推廣全案 14 14 第二部分 摩登時代營銷推廣全案 15 15 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有 15 個鎮(zhèn)， 6 個街道，一個市級工業(yè)區(qū)，目前正在進行行政區(qū)域的合并工作?？偯娣e 平方公里，總戶數(shù)約 萬戶，人口約 萬人。整個區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650 元，是本市重要的商品住宅基地之一。 99年閔行區(qū)全年完成商品房住宅建設投資 元，竣工交付面積約 200 萬平方米，銷售面積約 平方米，銷售總額約 億元，區(qū)域平均銷售單價 2840 元/m2。 2000 年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場在政府各項政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢。 自滬上出現(xiàn)商品房消費以來，閔行區(qū)這一住宅基地的消費量就一直位于全市前列，其區(qū)域內(nèi)物業(yè)之所以受到廣大消費者的青睞，主要是因為本區(qū)域的交通便利。地鐵的運行縮短了閔行與市中心區(qū)域的距離，較為成熟的配套設施為消費者提供了良 好的生活環(huán)境。除遠離區(qū)中心地區(qū)的吳涇外，區(qū)內(nèi)較少工業(yè)污染，宜于居家，且價位比較適中。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū) 本區(qū)域原以動遷房為主。 96 年起不斷有新盤推出