【正文】 確立一個(gè)核心思想 主概念確立 圍繞核心思想確定一個(gè)或多個(gè)主概念 使主概念富于表現(xiàn)力和感染力 摩登時(shí)代營銷推廣全案 82 82 二、 主概念確定的核心策略 我們從四個(gè)方面去考慮確定本案的主概念 （ 1） 企業(yè)的或品牌 的哪一個(gè)特征應(yīng)當(dāng)加以渲染描述。 銷售人員的要求與技巧 A、 良好的團(tuán)隊(duì)合作精神 . B、熟練有效 的銷售技巧 . C、完整的房地產(chǎn)法律法規(guī)知識(shí) . . ,對(duì)本樓盤的堅(jiān)定信心 . 上述五項(xiàng)要求是本公司對(duì)銷售人員的要求。 專案經(jīng)理：１）負(fù)責(zé)樓盤銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行。 d. 一次性付款，折扣優(yōu)惠。 e. 召集新老客戶對(duì)物管提出建議。 d. 建立本案在市場上的品牌效應(yīng)。 公開銷售階段（執(zhí)行的第一月 第三月） 公開銷售階段的策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)通過各類宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標(biāo)客戶的注意。但是由于智能小區(qū)的設(shè)計(jì)、功能突出，品質(zhì)高尚，在市場競爭中極其優(yōu)勢，開發(fā)商也可由此獲取增值利潤回報(bào)。 b、 這批人的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 58 58 功能配置的完善性 （ 1） 主人房帶衛(wèi)生間已成中大戶型的必要設(shè)計(jì)。這些小品要同周圍綠化環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以模擬自然、再生自然，從而實(shí)現(xiàn)人類回歸自然的本能屬性。真正體現(xiàn)了人與人、人與自然的交流與溝通。在色彩上多以粉紅色及淺色線腳相結(jié)合，三段式的表象特征。 這群客戶在選擇新居時(shí)一般除了考慮戶型外，還大都講究物業(yè)的品質(zhì)，功能及環(huán)境、景觀的設(shè)置。而物業(yè)品牌的建立，則主要取決于物業(yè)獨(dú)特性的塑造。 d、 本案從體量上說，屬中小型物業(yè)，較難與成型的周邊大型樓盤（例如莘城公寓、新萬科城等）進(jìn)行正面抗?fàn)帯? d、 市政府對(duì)于房地產(chǎn)的眾多利好消息，例如產(chǎn)權(quán)的歸并、手續(xù)費(fèi)的減免措施，契稅的下調(diào)等，較大力度上刺激了房地產(chǎn)的銷售。 莘莊地區(qū)（后文詳細(xì)分析） 摩登時(shí)代營銷推廣全案 18 18 二、莘莊地區(qū)樓市分析 莘莊地區(qū)的商品房發(fā)育較早， 92 年起即有商品住宅出現(xiàn)，但莘莊商品房的發(fā)展速度較其他區(qū)域相對(duì)較慢。整個(gè)區(qū)內(nèi)人年均收入約為6650 元，是本市重要的商品住宅基地之一。江浙兩省的一些次重要板塊將納 入上海的地界，而上海將最終摩登時(shí)代營銷推廣全案 10 10 在大約 15 年以后形成同心圓式的城市建設(shè)模式，即中心城區(qū)建設(shè)成為高級(jí)商業(yè)商務(wù)區(qū)，為加入 WTO 后所帶來的國際商機(jī)提供高效有序的運(yùn)作平臺(tái)；內(nèi)環(huán)線至外環(huán)線之間將成為上海中等收入以上人士的居住區(qū)；外環(huán)線向外將形成階梯型價(jià)格的住宅區(qū)。 同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。 我們把自己的思維放在這樣的層次上去思考、去操作項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“海闊憑魚躍”，項(xiàng)目的可塑性增加，對(duì)開發(fā)商而言，這意味著機(jī)會(huì)與成功！ 摩登時(shí)代營銷推廣全案 7 7 第一部分 摩登時(shí)代營銷推廣全案 8 8 一、 上海樓市的演變過程 從滬上房地產(chǎn)發(fā)展的四個(gè)歷史階段來看 ,房地產(chǎn)市場的發(fā)展逐漸從幼稚走向成熟 ,市場化程度越來越高。上述雖然只是一種預(yù)測，但只要我們有勇氣和膽略，把準(zhǔn)市場的脈搏，去運(yùn)用符合市場的創(chuàng)新理念，就一定會(huì)成為同行中的佼佼者。除“丹桂花園”、“新明星花園”、“鴻禧花園”屬中高檔物業(yè)，其余大多為普通住宅與動(dòng)遷房。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 35 35 c、 本案地處春申路、友誼路口，位于上海莘城西南端。 b、 本案屬于上海莘城眾多地塊中的一塊。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 41 41 二、 市場定位 為了確保良好的銷售業(yè)績，前期的定位是相當(dāng)重要的，市場定位正確與否，將直接影響到物業(yè)的 開發(fā)成敗與否。從本案的品質(zhì)來看，可屬中檔偏上的高品質(zhì)住宅。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 48 48 一段時(shí)間以來，在滬上樓市刮起了一股“歐陸風(fēng)”，其主要特征是以粘貼古希臘、古羅馬藝術(shù)符號(hào)為標(biāo)記。本案的建筑風(fēng)格要與審美時(shí)尚相一致，在立面、色彩的設(shè)計(jì)中力求以簡約的手法體現(xiàn)出建筑本身所具有的美感。于是，長期的壓制使人們對(duì)環(huán)境監(jiān)控的安全感，對(duì)居住環(huán)境擁有的領(lǐng)域感、歸屬感與認(rèn)同感，呼聲日高。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 57 57 （ 2） 私密休息區(qū)： 供處理私 人事務(wù)，睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。戶型配比與面積配比所 對(duì)應(yīng)的是一個(gè)總價(jià)市場，它是消費(fèi)者購買能力水平的集中體現(xiàn)，是區(qū)分目標(biāo)市場最基本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。物業(yè)中的水、電、煤，物管費(fèi)等可通過傳感器進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。 g． 制定完畢廣告媒體計(jì)劃及公開發(fā)售的傳播方式。 a. 完成銷售總量的 60%。 b. 提出小區(qū)外部結(jié)構(gòu)的細(xì)部處理建議（可提早提出）。 b. 銀行貸款：首付 10%； 80%銀貸； 10%交房時(shí)支付。 價(jià)格是消費(fèi)者最 為敏感的話題，也是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)；是市場接納程度的供需晴雨表；更是投資利潤最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。 市調(diào)主管：１）負(fù)責(zé)市場調(diào)查的執(zhí)行。 （ 4） 主概念保持永不過時(shí)，有創(chuàng)新意識(shí)。 5）負(fù)責(zé)預(yù)售及貸款合同 的簽署。 d. 在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行購房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送相當(dāng)優(yōu)惠價(jià)值的房屋面積、電器，或出國旅游等）。 b. 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤創(chuàng)收。 c. 針對(duì)剩余樓層推出適當(dāng)優(yōu)惠方案。 e. 根據(jù)試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應(yīng)修正方案。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 68 68 第五部分 摩登時(shí)代營銷推廣全案 69 69 一、推廣階段 1． 試銷階段 （開盤前二至四月） 這個(gè)階段預(yù)售證尚未出來，并未對(duì)市場進(jìn)行公開銷售，作為對(duì)市場接受層面做初步探尋，是具體謀略行動(dòng)前，對(duì)天時(shí)、地利、人和的精密審視和判斷，引導(dǎo)我們?yōu)橄乱徊狡髣澊蚝没A(chǔ)，在這個(gè)階段需要我們完成以下工作步驟： a． 確立整盤營銷方案及企劃方案的細(xì)部內(nèi)容。（按 30 年還貸計(jì)算） 摩登時(shí)代營銷推廣全案 63 63 綜上所述，戶型構(gòu)成比例得出以下二個(gè)主要要素： 第一， 戶型不宜過雜，戰(zhàn)線不宜拉長。 （ 4） 采用低窗臺(tái)設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。 主體景觀不同于組團(tuán)綠化，它講究大氣、豪邁，通過主入口的門廊設(shè)計(jì)進(jìn)入小區(qū)首先印入眼簾的是開闊的廣場，廣場中心是疊泉噴露。這一新動(dòng)向說明，要營造一個(gè)生態(tài)居住小區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中要充分注重保護(hù)自然資源，利用天然的地貌地勢，營造一個(gè)舒適宜人的生態(tài)小區(qū)。因此，本案的建筑風(fēng)格不宜“繁文縟節(jié)”。 （具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見以后的專題報(bào)告書） 摩登時(shí)代營銷推廣全案 46 46 第四部分 摩登時(shí)代營銷推廣全案 47 47 一、 建筑風(fēng)格對(duì)市場效果的影響 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，主要達(dá)到使用和美觀兩個(gè)目的。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對(duì)產(chǎn)品的了解摩登時(shí)代營銷推廣全案 42 42 和對(duì)市場的把握。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 40 40 c、 由于本案地塊狹長、景觀設(shè)計(jì)極為重要。 資源的整合 根據(jù)外部資源以及內(nèi)部資源的合理運(yùn)用，可以使本案在銷售中達(dá)到更理想的銷售率，縮短銷售周期，盡快回籠資金，達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 在如此激烈的競爭形勢下，想要突破市場的封鎖壁壘，就必須打破傳統(tǒng)的思維模式，用創(chuàng)新的意識(shí)，在物業(yè)品牌、企業(yè)形象、策劃思路等幾方面同時(shí)花大力氣建設(shè)，方能獲得相應(yīng)的市場份額。 96 年起不斷有新盤推出，例如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴鎮(zhèn)世紀(jì)苑、未名苑等均屬摩登時(shí)代營銷推廣全案 16 16 近年來表現(xiàn)良好的新盤。 來自國家政策的利好： 由于房地產(chǎn)可以帶動(dòng) 58 個(gè)相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，帶來更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，因而一直被認(rèn)為是國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)。但，如果我們面對(duì)市場的嚴(yán)峻，努力尋求出一條解決之道，那么將會(huì)有一個(gè)全新的前景。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 12 12 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)： 未來上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個(gè)性化戶型等等。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個(gè)區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū) 本區(qū)域原以動(dòng)遷房為主。其市場形勢不容樂觀?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨(dú)具特色的景觀效果。 b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅 700 米之遙，毗鄰國家級(jí)花園 —— 莘城中央花園，緊靠風(fēng)光秀麗的橫瀝港等，以彌補(bǔ)莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時(shí)運(yùn)用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補(bǔ)。 根據(jù)上述三個(gè)基礎(chǔ)的立論，我們可以運(yùn)用差異化競爭策略，將本案的獨(dú)特性塑造成一個(gè)其他競爭對(duì)手無法逾越的市場壁壘，并運(yùn)用“價(jià)格勢能”原理，使本案成為新世紀(jì)西南樓市的領(lǐng)頭羊。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價(jià)值超越實(shí)際價(jià)格，以期產(chǎn)生價(jià)格勢能，并為后期的價(jià)格調(diào)升提供基礎(chǔ)。這批人不論是知識(shí)面還是見識(shí)閱歷，都較深、較廣。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運(yùn)而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費(fèi)工本挖掘人工湖泊來增加賣點(diǎn)。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 55 55 C、“面” —— 相對(duì)組團(tuán)綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀 —— 小區(qū)中心綠地。 （ 3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對(duì)現(xiàn)象。對(duì)家庭總收入在 40006000 元的白領(lǐng)家庭來說，付完首期款，每月只須償還貸款 2000 元左右。 E、 小區(qū)內(nèi)建立觀景休閑平臺(tái)，作為業(yè)主休閑、聚會(huì)的又一理想場所。 d. 實(shí)施樓層分層推出的控制。 b. 強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 1． 基本準(zhǔn)則 a. 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有所值。 c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。 ４）負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的執(zhí)行。 （ 3） 本案面臨的目標(biāo)消費(fèi)群的文化背景以及生活方式。 ２）負(fù)責(zé)調(diào)查結(jié)果的分析與評(píng)判。定價(jià)執(zhí)行的每一個(gè)步驟中我們都要把握好方向。 c. 免二成首期款，（付 2 萬元定金）， 80%銀行貸款。 c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。 b. 擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢。 h． 做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計(jì)。物業(yè)還可增加服務(wù)性、贏利性的內(nèi)容，如保安、購物、洗衣、社區(qū)、廚房等通過網(wǎng)絡(luò)將更有效，物管人數(shù)也可減少，素質(zhì)提高，大大提高工作效率。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標(biāo)客戶的總價(jià)市場相吻合。 （ 3） 輔助區(qū)： 供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺(tái)等。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 43 43 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價(jià)格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀(jì)小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。首先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應(yīng)?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對(duì)于喜新厭舊的 消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力。周邊已建 、在建項(xiàng)目較多，商業(yè)設(shè)施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量 100 萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎(chǔ)。由于虹橋機(jī)場的原因和市場認(rèn)同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 14 14 第二部分 摩登時(shí)代營銷推廣全案 15 15 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有 15 個(gè)鎮(zhèn)， 6 個(gè)街道，一個(gè)市級(jí)工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。摩登時(shí)代營銷推廣全案 1 1 目錄 序言 …………………………………………… 5 第一部分、回顧歷史，挑戰(zhàn)未來 …………… 7 一、 上海樓市演變過程 …………………… ..8 二、 關(guān)于未來上海樓市的理性思考 ……… ..10 高科技化住宅 .……………………… ..11 環(huán)境藝