【正文】 0 價(jià)格執(zhí)行階段 ……………………… ..71 三、 組織架構(gòu) …………………………… .… 72 各崗位職權(quán)及工作范圍 …………… ..72 銷售人員的技巧與要求 …………… ..73 第六部分、推廣策略 ……………………… .74 一、 同質(zhì)化樓盤的突破之道 ……………… .75 二、 主概念確定的核心策略 ……………… .76 三、 主概念的詮釋 ………………………… .77 四、 案名的設(shè)計(jì) …………………………… .78 案名設(shè)定要可塑性強(qiáng) ……………… ..78 案名的設(shè)定要確切 ………………… ..78 案名設(shè)定要突出品質(zhì)及優(yōu)勢 ……… ..79 案名要起到拾遺補(bǔ)缺的作用 ……… ..79 案名的設(shè)定要自然好記 …………… ..80 五、 CI與 VI 視覺系統(tǒng)設(shè) 計(jì) ……………… 81 CI戰(zhàn)略 …………………………… ..81 VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì) ……………… .… .82 摩登時(shí)代營銷推廣全案 4 4 六、 售樓處包裝 ………… .……………… 84 售樓處包裝的重要性 …………… ..84 本案售樓處建議 ……………… .… .84 七、 樣品房設(shè)計(jì) ………………………… .87 樣品房的作用 ……………… .…… .87 本案樣品房設(shè)計(jì)建議 ………… ..… 87 八、 廣告宣傳基調(diào) …………… .……… ..89 九、 廣告宣傳形式 ………………… .… ..91 十、 廣告節(jié)奏控制 ………………… .… ..94 第七部分、合作服務(wù)項(xiàng)目 ……………… .96 摩登時(shí)代營銷推廣全案 5 5 序言 您的項(xiàng)目如何贏 得市場的青睞？ 您的項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的利潤空間？ 您的公司如何在項(xiàng)目的推廣中堆積自己的品牌？ 在我們思考這些問題的同時(shí)，我們先來審視目前樓市的狀況： 供給過剩。 買家消費(fèi)越趨成熟、理性。 這些現(xiàn)實(shí)，令越來越多的投資開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，望而卻步、舉棋不定。在資源整合下的概念引導(dǎo)將成為一種必然趨勢，最大限度地挖掘和釋放生產(chǎn)力，把內(nèi)、外部資源進(jìn)行最優(yōu)化的組合。上海房地產(chǎn)市場變化特征是較為顯著的。 鑒于上海未來的城市建設(shè)規(guī)劃，我們可以預(yù)見到中心城區(qū)及兩條環(huán)線內(nèi)的土地資源將急劇匱乏，外環(huán)線外側(cè) 5公里之內(nèi)的土地資源將成 為今后上海住宅發(fā)展的黃金地帶。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 12 12 創(chuàng)新意識(shí)的戶型設(shè)計(jì)： 未來上海住宅的戶型設(shè)計(jì)將吸取目前已有的戶型格局，衍生出有別于現(xiàn)在的平層、錯(cuò)層和躍層的住宅戶型，摒棄底樓到頂樓一模一樣的戶型，推崇可自由組合分割的個(gè)性化戶型等等。他們將以敏銳的洞察力，先知先覺，預(yù)先生產(chǎn)符合客戶市場的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷提升的各種需求。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 14 14 第二部分 摩登時(shí)代營銷推廣全案 15 15 一、 閔行區(qū)樓市分析 閔行區(qū)位于上海市西南部，為城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，轄有 15 個(gè)鎮(zhèn)， 6 個(gè)街道，一個(gè)市級(jí)工業(yè)區(qū)，目前正在進(jìn)行行政區(qū)域的合并工作。 2000 年區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)市場在政府各項(xiàng)政策的扶持下，繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢。 閔行區(qū)的住宅分布主要集中于下列幾個(gè)區(qū)域： 梅隴 羅陽地區(qū) 本區(qū)域原以動(dòng)遷房為主。早期開發(fā)的物業(yè)中，除“萬科城市花園”之外，其他商品房均處于相對滯銷階段，如明泉公寓，南國花園，萬泰公寓等，而近期開發(fā)的“古鎮(zhèn)名邸”、“疊彩人家”卻均有不俗的銷售業(yè)績。由于虹橋機(jī)場的原因和市場認(rèn)同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。進(jìn)入 21 世紀(jì)，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi)星城市發(fā)展，世紀(jì)名門、裕興花園、陽明國際花苑等一批高品質(zhì)住宅應(yīng)運(yùn)而生。其市場形勢不容樂觀。 外部資源： a、 市政配套的大興土木，亞洲第一立交橋的建立以及地鐵一號(hào)線、外環(huán)線，豐富了本案地域的立體交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，閔行區(qū)獨(dú)有的良好的公共綠化系統(tǒng)使本案的發(fā)展前景更加誘人。周邊已建 、在建項(xiàng)目較多，商業(yè)設(shè)施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量 100 萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎(chǔ)。 b、 目前暫定的規(guī)劃為小高層建筑，比較符合消費(fèi)者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具有一定的先天優(yōu)勢?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨(dú)具特色的景觀效果。因此在對本案進(jìn)行策劃之前，必須明確地把這些問題點(diǎn)尋找出來，予以剖析?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對于喜新厭舊的 消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力。因此本案在規(guī)模上缺乏競爭優(yōu)勢。 b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅 700 米之遙，毗鄰國家級(jí)花園 —— 莘城中央花園，緊靠風(fēng)光秀麗的橫瀝港等，以彌補(bǔ)莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時(shí)運(yùn)用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補(bǔ)。 d、 由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進(jìn)行正面抗?fàn)?。首先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應(yīng)。首先本案的開發(fā)商是聲譽(yù)卓著的國營企業(yè)，擁有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 根據(jù)上述三個(gè)基礎(chǔ)的立論，我們可以運(yùn)用差異化競爭策略，將本案的獨(dú)特性塑造成一個(gè)其他競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運(yùn)用“價(jià)格勢能”原理，使本案成為新世紀(jì)西南樓市的領(lǐng)頭羊。 我們認(rèn)為：本案 毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 43 43 根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價(jià)格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀(jì)小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。 主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標(biāo)客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費(fèi)者的比例，較高 ，其來源可大致分為以下幾類： 摩登時(shí)代營銷推廣全案 44 44 A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民； B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士； C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭； D) 比較注重交通配套的居民； E) 比較注重周邊配套的客戶； F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主； G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動(dòng)遷居民； H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價(jià)值超越實(shí)際價(jià)格，以期產(chǎn)生價(jià)格勢能，并為后期的價(jià)格調(diào)升提供基礎(chǔ)。這主要表現(xiàn)在三個(gè)層面： （ 1） 從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果：一是美觀，二 是識(shí)別（如同 CI 設(shè)計(jì)） （ 2） 從市場的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點(diǎn)之一。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。當(dāng)所有的建筑風(fēng)起云涌、屢見不鮮時(shí)，“歐陸風(fēng)”不再時(shí)尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。這批人不論是知識(shí)面還是見識(shí)閱歷，都較深、較廣。讓客戶在建筑風(fēng)格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽(yù)感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風(fēng)格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。我們首先應(yīng)界定兩點(diǎn)： （ 1） 利用項(xiàng)目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨(dú)有的延續(xù)與補(bǔ)充，與本案形成對景，相得益彰。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運(yùn)而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費(fèi)工本挖掘人工湖泊來增加賣點(diǎn)。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。每個(gè)組團(tuán)的景觀綠化可以適當(dāng)加以變化，以形成各自的特點(diǎn)，突出其空間個(gè)性，增強(qiáng)識(shí)別性。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 55 55 C、“面” —— 相對組團(tuán)綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀 —— 小區(qū)中心綠地。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 56 56 三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設(shè)計(jì)的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。 （ 3） 輔助區(qū)： 供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺(tái)等。 （ 3） 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設(shè)置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。 （ 3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。三大分區(qū)理念：動(dòng)態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計(jì)當(dāng)中得到有效貫徹。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標(biāo)客戶的總價(jià)市場相吻合。 d、 基本不愿意三代同堂。對家庭總收入在 40006000 元的白領(lǐng)家庭來說，付完首期款，每月只須償還貸款 2000 元左右。 每個(gè)樓盤必然有其預(yù)期的目標(biāo)客戶群，針對目標(biāo)客群的不同需求特點(diǎn)，細(xì)分出各個(gè)特征群體，然后再根據(jù)各個(gè)群體的購買力、購買目的、購買心理等因素進(jìn)行研究分析及調(diào)查摸底，確定對應(yīng)的戶型具體比例。物業(yè)還可增加服務(wù)性、贏利性的內(nèi)容，如保安、購物、洗衣、社區(qū)、廚房等通過網(wǎng)絡(luò)將更有效，物管人數(shù)也可減少，素質(zhì)提高，大大提高工作效率。在物業(yè)服務(wù)上可采取下列方式：（本案為初步建議，具體建議待與開發(fā)商共同協(xié)商擬訂） 保安方面： A、 可采用紅外線雙探頭周界警戒系統(tǒng)對小區(qū)進(jìn)行監(jiān)控； B、 電視監(jiān)控系統(tǒng)監(jiān)視小區(qū)每一細(xì)微之處； C、 門窗紅外線屏障系統(tǒng)； D、 戶內(nèi)主動(dòng)報(bào)警開關(guān)； E、 單元門磁警報(bào)警報(bào)警系統(tǒng)； F、 小區(qū)特設(shè)電子巡更系統(tǒng)； G、 小區(qū)入口訪客查詢系統(tǒng)； H、 進(jìn)戶門安裝電子門鎖與智能識(shí)別系統(tǒng)； I、 單元門安裝電視對講系統(tǒng)； J、 專業(yè)保安隊(duì)伍 摩登時(shí)代營銷推廣全案 66 66 服務(wù)方面： A、 特設(shè)小區(qū)鐘點(diǎn)服務(wù)，減少業(yè)主整理家居的煩惱； B、 星級(jí)服務(wù)體現(xiàn)本案高檔品質(zhì)； C、 提供定期上門體格檢查，與醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)保障業(yè)主健康； D、 與家教中心聯(lián)網(wǎng)建立社區(qū)家教 ,保障業(yè)主子女就學(xué)輔讀 ,豐富其業(yè)余生活 。 E、 小區(qū)內(nèi)建立觀景休閑平臺(tái)，作為業(yè)主休閑、聚會(huì)的又一理想場所。 d． 完成樣品屋的裝修及布置。 h． 做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計(jì)。在此階段，我們?nèi)σ愿埃庍_(dá)到以下目標(biāo)。 d. 實(shí)施樓層分層推出的控制?！瓣嚨亍敝敢讶〉玫氖袌龇蓊~，及市場接受度，能否取得本案的成功，關(guān)鍵在于該階段銷量是否能沖破房地產(chǎn)銷售的“生命線” —— 60%。 b. 擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢。 f. 預(yù)測可能發(fā)生的受阻態(tài)勢，制定好應(yīng)對措施。 b. 強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 73 73 續(xù)銷階段 （執(zhí)行銷售的第十月 第十二月） 此時(shí)本案通過前幾個(gè)階段的銷售，已讓眾多目標(biāo)客戶接受，在建筑工程上也漸漸進(jìn)入“掀開面紗露真容“階段，此階段是產(chǎn)品接受市場考驗(yàn)的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進(jìn)行鑒定。 c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。 g. 對已購房客戶進(jìn)行親情慰問。 1． 基本準(zhǔn)則 a. 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的使用價(jià)值相符合，物有所值。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 75 75 2． 付款方式 為了避開高價(jià)所帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力。 c. 免二成首期款，（付 2 萬元定金）， 80%銀行貸款。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 76 76 3． 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過贈(zèng)送、折讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。 c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。 b． 第二階段 公開期 定價(jià)原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。定價(jià)執(zhí)行的每一個(gè)步驟中我們都要把握好方向。 ３）負(fù)責(zé)與各部門的協(xié)調(diào)與溝通。 ４）負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的執(zhí)行。 行政：負(fù)責(zé)現(xiàn)場的行政工作。 ２）負(fù)責(zé)調(diào)查結(jié)果的分析與評(píng)判。 摩登時(shí)代營銷推廣全案 80 80 第六部分 摩登時(shí)代營銷推廣全案 81 81 一、 同質(zhì)化時(shí)代的突破之道 房地產(chǎn)走到今天這一步，雖然不可能再有“一個(gè)概念賣掉一個(gè)樓盤”的奇跡，但在“注意力經(jīng)濟(jì)”的召喚下，在每個(gè)項(xiàng)目都想突出個(gè)性卻又大多陷于同質(zhì)化認(rèn)同感和歸屬感的主概念，無疑是“突出個(gè)性”的一條出路，一條還不算難走的路。 （ 3） 本案面臨的目標(biāo)消費(fèi)群的文化背景以及生活方