【導(dǎo)讀】本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷診斷與?，F(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和。大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，軟包與翻蓋的錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營(yíng)銷應(yīng)高度警惕。和趨勢(shì)，一旦成為潮流，可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢(shì)，需要采取措。大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它。大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)。經(jīng)銷商和經(jīng)營(yíng)戶對(duì)大紅鷹營(yíng)銷服務(wù)期待值很高，現(xiàn)已。大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的依存度非常大。大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置。更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性。增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)。省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受。建立聯(lián)營(yíng)公司等形式的利益共同體，尋找打破地方。開(kāi)發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地方封鎖的。經(jīng)銷商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移

　　

【正文】 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播 網(wǎng)絡(luò)代表未來(lái)的趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)更多的是一種 營(yíng)銷工具 網(wǎng)絡(luò)本身?yè)碛性絹?lái)越多、具有比較鮮明個(gè)性的 消費(fèi)群體 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 是其他促銷活動(dòng)難以比擬的 大紅鷹網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)很多互動(dòng)活動(dòng) 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡： ? 煙包里面插卡，這樣在每一包香煙中增加了一個(gè) 宣傳機(jī)會(huì) ? 插卡的內(nèi)容可以 不斷更新 ，體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì) ? 插卡的內(nèi)容可以服務(wù)于品牌的 階段性任務(wù) ：譬如包裝調(diào)整、科技進(jìn)步、獲得新的榮譽(yù)、甚至新時(shí)代精神內(nèi)涵（勵(lì)志）的不斷挖掘等； 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之七 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 煙包里面的插卡（續(xù)）： ? 插卡還可以和 促銷活動(dòng) 聯(lián)系起來(lái)，激勵(lì)重復(fù)購(gòu)買和忠誠(chéng)消費(fèi)者 ? 插卡切忌 內(nèi)容單一 和更換周期過(guò)長(zhǎng) ? 可以同時(shí)啟用 多種 卡片，每一種卡片的使用期不宜過(guò)長(zhǎng) ? 大紅鷹品牌的 創(chuàng)新、年輕、朝氣 ，從插卡這一個(gè)環(huán)節(jié)就能讓消費(fèi)者明顯感覺(jué) 營(yíng)銷傳播診斷與規(guī)劃之八 開(kāi)發(fā)新的適合煙草品牌傳播的方式與媒介 —— 口碑傳播： ? 口碑 是煙草品牌營(yíng)銷傳播一個(gè)非常重要的方法 制造口碑、引導(dǎo)口碑 ? 收集有關(guān)大紅鷹真切感人的 營(yíng)銷小故事 ，然后傳播 防止 傳播漏斗 ? 確立 消極不下傳 的口碑傳播原則 第三部分 大紅鷹卷煙品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力 主要內(nèi)容 卷煙的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 大紅鷹的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外 ? 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個(gè)矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，直接決定煙草的未來(lái) ? 塑造一個(gè)具有國(guó)際視野的煙草強(qiáng)勢(shì)品牌，科技一定要作為 核心競(jìng)爭(zhēng)能力 來(lái)培養(yǎng) 技術(shù)是生產(chǎn)力 ? 大紅鷹在中國(guó)煙草行業(yè)的 品牌地位 （四大品牌之一） ? 中國(guó)煙草行業(yè)四大技術(shù)中心（玉溪、上海、長(zhǎng)沙、頤中） ? 大紅鷹的 技術(shù)實(shí)力 在中國(guó)煙草行業(yè)排第幾的位置？ ? 大紅鷹的技術(shù)實(shí)力是否和她的品牌知名度 相稱 ？ ? 大紅鷹的 技術(shù)中心 在哪里？ 大紅鷹技術(shù) 有關(guān)本次包裝調(diào)整，來(lái)自 市場(chǎng)走訪 的聲音： ? 經(jīng)營(yíng)戶 反映 “ 焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒(méi)呢？） ” ? 經(jīng)銷商 反映 “ 這次（大紅鷹）改包裝，口味確實(shí)是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響 ” 培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 組建技術(shù)中心（中研室） 充實(shí)技術(shù)力量（ 6個(gè)人） 加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：從市場(chǎng)來(lái)到市場(chǎng)去 產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 構(gòu)想 階段 時(shí)間 概念階段 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 市場(chǎng)試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 沒(méi)有 技術(shù)支持 的賣點(diǎn)，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點(diǎn)不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術(shù)利益點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化成 消費(fèi)者的語(yǔ)言 ，用消費(fèi)者習(xí)慣的 方式 來(lái)表達(dá)（農(nóng)湖山泉有點(diǎn)甜） 產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)化 ? 目前幾乎所有中國(guó)卷煙品牌技術(shù)特點(diǎn)的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長(zhǎng)等 ? 這時(shí)，如果誰(shuí)能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速 個(gè)性化 ，將迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈 ? 需要專門的高素質(zhì)的人才（ 營(yíng)銷 +技術(shù) ）從事這一項(xiàng)工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機(jī)公關(guān) 主要內(nèi)容 驕傲的大紅鷹 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國(guó)煙草發(fā)展史上一個(gè)偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵(lì)著一個(gè)又一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國(guó)煙草行業(yè)很多 30萬(wàn)箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開(kāi)始，煙草進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整體增長(zhǎng)乏力，這時(shí)，大紅鷹仍保持高速增長(zhǎng) 大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰摹⒕哂辛己闷放菩蜗蟮臒煵菟拇笃放菩辛? 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來(lái)是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營(yíng)戶稱能夠感覺(jué)大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒(méi)有研究為什么飛得這么高？ ——大紅鷹為什么增長(zhǎng)這么快？有沒(méi)有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ ——大紅鷹會(huì)不會(huì)疲勞或者生病？ 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 第一道坎：規(guī)模坎 60萬(wàn)箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30——60萬(wàn)箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬(wàn)箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌?。壕頍熎放瓢l(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ，很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營(yíng)銷決策路徑延長(zhǎng)；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對(duì)終端反應(yīng)遲鈍；對(duì)省外市場(chǎng)掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 特別提問(wèn) 大紅鷹會(huì)不會(huì)遭遇 嚴(yán)寒的 冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個(gè)坎 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī) ——波及面相當(dāng)廣泛 ——直接集中于口味 ——直接導(dǎo)致銷量下降 ——直接產(chǎn)生負(fù)面口碑 ——直接影響品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ——給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) ——危機(jī)還沒(méi)有解決 ——個(gè)別經(jīng)營(yíng)戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決 ——煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整 ——消費(fèi)者心里會(huì)不會(huì)產(chǎn)生陰影（尤其是對(duì)未來(lái)的大紅鷹新的副品牌） 沒(méi)有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束的危機(jī)（續(xù)） ——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速增長(zhǎng)如何阻擊？ ——降低焦油含量是必須過(guò)的一場(chǎng)考試，什么時(shí) 候補(bǔ)考？能否一次通過(guò)？ ——我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場(chǎng)危機(jī)？ 危機(jī)公關(guān) 面對(duì)危機(jī)必須啟動(dòng)危機(jī)公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機(jī)。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價(jià) ——沒(méi)有危 機(jī)公關(guān) ——云煙拋售狂潮 可口可樂(lè)的配方調(diào)整危機(jī)事件。動(dòng)機(jī)：替消費(fèi)者著想 ——危 機(jī)公關(guān) ——重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 啟動(dòng) 危機(jī)公關(guān) 措施 ： 將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機(jī)事件，即使影響非常小 成立危機(jī)事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長(zhǎng) 全面調(diào)查危機(jī)事件，評(píng)估現(xiàn)實(shí)與潛在影響 需要采取緊急應(yīng)對(duì)措施，要超常規(guī)決策 制定危機(jī)公關(guān)的具體策略與實(shí)施計(jì)劃 組織實(shí)施 評(píng)估、總結(jié) 從企業(yè)管理的角度完善流程、機(jī)制與制度 啟動(dòng) 危機(jī)公關(guān) 建議： 不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品 原因： 1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場(chǎng)反映的問(wèn)題 2）比較被動(dòng)的做法，略顯無(wú)奈的做法 3）市場(chǎng)負(fù)面的影響要單純依靠時(shí)間來(lái)淡忘 4）市場(chǎng)負(fù)面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)與口味 來(lái)扭轉(zhuǎn) 啟動(dòng) 危機(jī)公關(guān) 建議： 迅速傳播新的有絕對(duì)吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積 極的關(guān)注點(diǎn)替代本關(guān)注點(diǎn) 措施： 1）寧波卷煙廠的新的亮點(diǎn) 2）大紅鷹的新的亮點(diǎn) 3）策劃出新的亮點(diǎn) 建議： 迅速采取措施，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng) 措施： 1）軟包銀 /藍(lán)大紅鷹推向市場(chǎng)，正面阻擊 2）開(kāi)展有針對(duì)性的銀大紅鷹的促銷活動(dòng) 3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊(cè)子與促銷品，引導(dǎo)年 輕與時(shí)尚的個(gè)性 啟動(dòng) 危機(jī)公關(guān) 建議： 迅速加強(qiáng)降焦與調(diào)整包裝的科研與營(yíng)銷研究 措施： 1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對(duì)口味的影響因素 2）從營(yíng)銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場(chǎng)推廣活動(dòng)中的 失誤以及原因 3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機(jī)發(fā)生的有關(guān)流程、 機(jī)制、制度方面的缺陷與不足 啟動(dòng) 危機(jī)公關(guān) 建議： 研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加 完善的市場(chǎng)推廣方案 措施： 1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險(xiǎn)的市場(chǎng)推廣方案 3）執(zhí)行方案時(shí)，啟動(dòng)預(yù)警系統(tǒng) 啟動(dòng) 危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對(duì)市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng) 預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu) 顧客 一線員工 輔助支持部門 高層管理 建立預(yù)警系統(tǒng) 始終將顧客擺在 最優(yōu)先 的位置，大紅鷹將飛得更加 穩(wěn)健 ！ 感謝大紅鷹給予我們一次 參與締造傳奇品牌的機(jī)會(huì)！