【導(dǎo)讀】芄蟻蝕膄膀羋螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁蒞蚇膁膇莄蝿羃肅莃螆蒁莂蟻肂莇莂螄裊芃莁袆肀腿莀薆袃肅荿蚈肈莄蒈螀袁芀蕆袃肇膆蒆螞衿膂蒆螄膅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈薂螁膁肄薁袃羄莃薀薃螇艿薀螅羃芅蕿袈裊膁薈薇肁肇薇蝕襖

　　

【正文】 斷增加。直銷員的高額提成又嚴(yán)重打擊了第一線工人的生產(chǎn)積極性，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了滑坡。在此環(huán)境下， A公司微波爐產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期，只能依賴微利的外銷維持慘淡經(jīng)營(yíng)。 根據(jù)案例材料回答下列問(wèn)題 1． A 公司的價(jià)格策略有何弊端 ? 2． A 公司應(yīng)采取怎樣的分銷策略？ 3． A 公司應(yīng)制定并采取怎樣的促銷策略？ 《銷售管理》 A 卷 參考 答案及評(píng)分 一、單項(xiàng)選擇題 15 BDBCA 610 DDCAC 1115 ACDAD 1620 DCBCB 四、案例題 過(guò)早采用大幅度降價(jià)策略，加速產(chǎn)品生命周期的演化，使 企業(yè)產(chǎn)品提早進(jìn)入衰退期。 A 公司應(yīng)重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商并與之搞好合作。 在產(chǎn)品上市前后應(yīng)投入適當(dāng)資金開展促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度。 《銷售管理》 B 卷 一、 名詞解釋（ 4 分 *5=20分） 1. 客戶關(guān)系管理 2. 銷售機(jī)會(huì) 3. 市場(chǎng)潛量 4. 銷售配額 二、 簡(jiǎn)答題（ 5 分 *6=30分） 1. 何謂“交易銷售”與“關(guān)系銷售” ？ 2. 請(qǐng)簡(jiǎn)介 AIDA 模式。 3. 顧客購(gòu)買過(guò)程可能受哪些角色的影響？ 4. 試述銷售預(yù)測(cè)的一般過(guò)程。 5. 銷售活動(dòng)分析與銷售成本分析的主要作用分別是什么？ 三、論述題（ 10分 *2=20 分） 1. 請(qǐng)?zhí)峁┤N引發(fā)與創(chuàng)造顧客需求的 途徑，并以案例或情景故事加以描述。 2. 試對(duì)銷售配額作分類介紹。 四、計(jì)算題（ 10分 *1=10 分） 某公司估計(jì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)有 1000 個(gè) A 類客戶， 2020 個(gè) B 類客戶；每一個(gè)客戶年訪問(wèn)次數(shù)分別為 A 類 36 次， B 類 12次。假設(shè)每一個(gè)推銷員一年可完成 1000 次訪問(wèn)，請(qǐng)用“工作負(fù)荷法”估算該公司需要的專職推銷人員數(shù)量。 五、案例分析（ 20分） “寶潔”也有教訓(xùn) 世界各地人們基本消費(fèi)的需求，如牙齒防蛀等，很少會(huì)有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性，將會(huì)左右不同的營(yíng)銷策略?！皩殱崱痹诿绹?guó)以外的市場(chǎng)推銷其產(chǎn) 品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說(shuō)明。 第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費(fèi)者的習(xí)慣和口味，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。例如，“寶潔”在英國(guó)引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因?yàn)橛?guó)人很討厭香料油味道。香料油在當(dāng)?shù)乇挥米魉幐?，而不是被用于食物或牙膏。“寶潔”在英?guó)推出“杜恩”洗發(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因?yàn)椤皩殱崱焙雎粤擞?guó)家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。 數(shù)年后，“寶潔”進(jìn)入日本市場(chǎng)將過(guò)去的教訓(xùn)拋在腦后。“起兒”洗衣劑 就是“寶潔”打入日本市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國(guó)進(jìn)口，它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即可依據(jù)各種洗滌溫度來(lái)清洗衣物。但是日本婦女一向用自來(lái)水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對(duì)于她們來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。 根據(jù)案例材料回答下列問(wèn)題： 1．試分析“寶潔”在英國(guó)失敗的原因。 (6 分 ) 2．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。 (3 分 ) 結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。 (6 分 ) 簡(jiǎn)要說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是怎樣的？ （ 5 分） 《銷售管理》 B 卷 參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 一、名詞解釋（ 5 分 *4=20分 ） 1. 客 戶關(guān)系管理：是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 2. 銷售機(jī)會(huì)： 由于環(huán)境變化而為銷售人員提供的實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的可能性。 市場(chǎng)潛量： 在理想狀態(tài)下某個(gè)特定時(shí)期，某個(gè)市場(chǎng)上特定商品可能實(shí)現(xiàn)的最大銷售額。 銷售配額： 分配給在一定時(shí)期內(nèi)每個(gè)銷售單位的銷售目標(biāo)。 二、 簡(jiǎn)答題（ 6 分 *5=30分 ） 1. 何謂“交易銷售”與“關(guān)系銷售” ？ 交易銷售是指通過(guò)一系列單筆交易活動(dòng)的完成 ,傳遞產(chǎn)品或服務(wù)并獲取回報(bào)；而關(guān)系銷售是指供應(yīng)商建立能夠 為顧客識(shí)別的對(duì)顧客有益的長(zhǎng)期關(guān)系 ,傳遞更多的顧客價(jià)值并獲取更穩(wěn)定豐厚的回報(bào) . 2. 請(qǐng)簡(jiǎn)介 AIDA 模式。 這是銷售人員在銷售展示中可應(yīng)用的一種模式。 AIDA 是如下要點(diǎn)的所寫： Attention:引起顧客 注意； Intrest：激發(fā)顧客 興趣； Desire：刺激顧客購(gòu)買 欲望； Action：促使顧客采取購(gòu)買 行動(dòng)。 3. 顧客購(gòu)買過(guò)程可能受哪些角色的影響？ 提議者、使用者、影響者、把關(guān)者、購(gòu)買者、決策者、控制者 4. 試述銷售預(yù)測(cè)的一般過(guò)程。 STEP1：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)； STEP2：初步預(yù)測(cè)； STEP3：依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù) 測(cè)； STEP4：依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預(yù)測(cè)； STEP5：比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)； STEP6：檢查和評(píng)價(jià)。 銷售活動(dòng)分析與銷售成本分析的主要作用分別是什么？ 5.(1)銷售活動(dòng)分析的作用在于： 確保既定銷售收益目標(biāo)的達(dá)成，識(shí)別銷售計(jì)劃制定與執(zhí)行要點(diǎn)，提高銷售管理水平； (2)銷售成本分析的主要作用在于： 測(cè)算評(píng)估與特定銷售收益的實(shí)現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的職能成本水平，并確認(rèn)成本是否與收益相 匹配 —— 利潤(rùn)分析。 三、論述題（ 10分 *2=20 分 ） 1. 請(qǐng)?zhí)峁┤N引發(fā)與創(chuàng)造顧客需求的途徑，并以案例或情景故事加以描述。 提示： （ 1） 變 沒(méi)有需求為有需求：冬天沒(méi)人喝冷飲？ （ 2） 變“負(fù)”需求為“正”需求：“有蟲的白菜” （ 3） 變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求： （ 4） 改變價(jià)值觀：花錢“買苦吃”、“買見(jiàn)識(shí)”、“買機(jī)會(huì)”、“買刺激”、“挑戰(zhàn)極限” （ 5） 改變消費(fèi)方式：免費(fèi)試飲咖啡、 24 聽(tīng)裝百事可樂(lè) （ 6） 改變生活方式：索尼公司設(shè)計(jì)出的“卡拉 OK”娛樂(lè)形式 （ 7） 營(yíng)造需求環(huán)境：升降載人電梯與高層建筑 （ 8） 建立新標(biāo)準(zhǔn)：節(jié)能 /環(huán)保型冰箱、流行 2. 試對(duì)銷售配額作分類介紹。 提示：分別對(duì)于如下銷售配額類型的定義、目的、操作難點(diǎn)和典型指標(biāo)加以介紹。 （ 1） 銷售量配額 （ 2） 行為配額 （ 3） 財(cái)務(wù)配額 (4)綜合配額 四、計(jì)算題（ 10分 *1=10 分 ） 某公司估計(jì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)有 1000 個(gè) A 類客戶， 2020 個(gè) B 類客戶；每一個(gè)客戶年訪問(wèn)次數(shù)分別為 A 類 36 次， B 類 12次。假設(shè)每一個(gè)推銷員一年可完成 1000 次訪問(wèn)，請(qǐng)用“工作負(fù)荷法”估算該公司需要的專職推銷人員數(shù)量。 答案 : （ 1000*36+2020*12） /1000=60（人） 該公司需要的專職推銷人員 60 人。 五、案例題 (共計(jì) 20 分 ) 1．寶潔在英國(guó)失敗的主要原因包括 (6 分 ) (1)不符合英國(guó)人對(duì)產(chǎn)品味道的偏好； (2)與英國(guó)人對(duì)該產(chǎn)品的使用用途不符； (3)不適合英國(guó)人對(duì)該產(chǎn)品的使用條件。 2．寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對(duì)日本人毫無(wú)意義 (3 分 )。 3．文化因素、社會(huì)因素、心理因素。 (6 分 ) 4．認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。 (5 分 )