【正文】 資料地真實。準確就是盡量減少調查誤差，提高調查地準確性，減少觀察誤差地各種方法是具體可行地。 （ 1）選擇和嚴格要求觀察人員。觀察員必須是各種感覺器官正常地人。同時還必須進行思想教育，提高實事求是觀察現(xiàn)象地自覺性；提高責任心和認真態(tài)度；提高其對觀察問題地興趣。這樣，觀察結果地準確性才有 了基礎。 （ 2）培養(yǎng)和訓練觀察員。必須對觀察員地知識和技能進行培養(yǎng)。觀察員地知識越充實，經(jīng)驗越豐富，觀察誤差發(fā) 生地可能性就越小。 （ 3）控制觀察活動地干擾，對市場現(xiàn)象進行對比觀察。被觀察者被干擾而不能保持原有地自然狀態(tài)，一般會有兩類表現(xiàn)，一類是出于本能而不是有意做出地；另一類是被觀察者有意做出的非自然狀態(tài)地假象。對于前者，可以通過觀察者對觀察活動地控制盡量減少；對于后者，則可以需要觀察者能夠去偽存真，不被表面現(xiàn)象說所迷惑，避免假象對觀察結果地影響。同時可以對市場現(xiàn)象采取對比觀察，通過對觀察結果的對比，可以達 到消除人為假象對觀察結果的影響；避免現(xiàn)象發(fā)展不成熟而影響觀察結果。 總之，通過采取各種措施作用于觀察主體和被觀察客體，就會使觀察誤差盡可能減少，大大提高觀察資料的準確性，為研究分析市場提供可靠的依據(jù)。 3．怎樣做好市場訪問調查？試述訪問調查法的優(yōu)缺點 答：訪問調查可以廣泛、深入地搜集各種市場現(xiàn)象表現(xiàn)的資料。訪問調查法使采用交談發(fā)生搜集資料，既可以了解當時當?shù)匕l(fā)生的市場現(xiàn)象，也可以了解過去和其他方面的市場現(xiàn)象；不僅可以了解有關事實。行為方面的資料，也可以了解觀念、態(tài)度、愿望等方面的資料。由于訪問調查法具有標準 化訪問和非標準化訪問；兩種主要類型，使這種方法既可以研究市場定量問題，也可以研究定性問題；既可以用于大規(guī)模的調查，也可用于小規(guī)模的調查；等等?？傊L問調查法研究問題廣泛性和深入性的特點是非常突出的。為此要做好訪問調查，其具體應用程序如下： （ 1）訪問的準備。訪問的準備工作首先要根據(jù)研究目的和市場現(xiàn)象的具體情況，選擇適當?shù)脑L問類型。主要是決定用標準化訪問還是用非標準化訪問。若采用標準化訪問，必須統(tǒng)一設計訪問問卷；若用非標準化訪問則需設計訪問提綱。同時還應落實一些具體問題，如時間、地點、訪問工作量、訪問工具等。 總之，訪問的準備必須充分、具體、達到使訪問順利假象的目的。 （ 2）進入訪問。進入訪問是訪問調查的開端，訪問者要應用各種接近被訪問者的方法，盡快熟悉被訪問者。在這當中，訪問者要特別注意的是：向被訪問者說明市場調查的目的，表明來意；保持虛心的態(tài)度、對被訪問者以禮相待，造成良好的訪問氣氛；用各種方法打消被訪問者的顧慮，為進行訪問鋪平道路。 （ 3）實施訪問，做好訪問記錄。這是市場訪問調查的中心環(huán)節(jié)，是取得市場現(xiàn)象有關資料的過程。在此過程中，訪問者圍繞實質性問題提問，以功能性問題做輔助；提問方式可根據(jù)調查目的和被調查 對象的特點靈活選??；與此同時訪問者必須應用提問、引導和追詢、非語言因素等手段對訪問進行控制。做好記錄是將被訪問者的口頭回答記載在某種物質載體上，以此作為市場調查所獲得的資料。訪問記錄根據(jù)不同類型可以選擇不同的方式。但是由于訪問記錄是原始資料，是研究市場的依據(jù)，所以要特別注意它的準確性和可靠性。一方面要注意記錄中不發(fā)生筆誤，另一方面可以采取給被訪問者讀一遍，進行核對、修改、補充。 （ 4）結束訪問。訪問的結束應該做到適可而止，善始善終。結束訪問和訪問過程一樣，都要注意語言的藝術性。最后，對訪問法進行一些分析。 總之，市場訪問調查法是市場調查中經(jīng)常采用的方法，也是一種十分有效的搜集資料的方法。因此要合理運用掌握其具體程序，做好市場訪問調查。 問卷調查法既有顯著的優(yōu)點，也有明顯的缺點。問卷調查法的主要優(yōu)點有： （ 1）問卷調查法能夠突破空間限制，在相當廣泛的區(qū)域內進行，在眾多的被調查者中同時展開調查。因為，問卷調查是間接化、書面化的調查，調查者不必接觸被調查者，只需將書面化問卷用適當方式發(fā)到被調查者手中就可以了。 （ 2）問卷調查法是一種節(jié)省費用、時間和人力的調查方法。問卷調查法無需組織大批的調查人員，對被調查者一一 進行調查，只需用精密設計的問卷做工具，就能搜集到市場現(xiàn)象的有關資料；問卷調查法可以在較短的時間內，同時調查很多調查者，非常節(jié)省人力和費用。正因為問卷調查法具有這個明顯的優(yōu)點，才使很多市場調查研究人員把它作為首選的搜集資料方法。 （ 3）問卷調查法具有匿名性優(yōu)點。問卷調查法是間接調查，調查者與被調查者一般并不見面，更主要的是被調查者填答問卷不必署名。這樣可以大大減輕被調查者的顧慮和心理壓力，使他們能如實地填答。 （ 4）問卷調查法可以避免干擾。減少誤差。問卷調查地填答過程由被調查者完成，不會發(fā)生調查者的干擾。不同的被調查者所得到的問卷，在問題的表述、結構、答案等方面都完全一樣，在完全相同的客觀條件下填答問卷，不會像訪問調查法那樣，由于調查人員不同而提問不同。這樣會減少誤差，提高準確性。 （ 5）問卷調查法所取得的調查資料便于整理和分析研究。問卷調查的標準化程度很高，這使得問卷調查所得到的資料非常便于整理和分析。此外，調查問卷常常在設計時就考慮到用計算機進行整理分析的需要而采取具體措施。 但是，問卷調查法也存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下方面： （ 1）問卷調查的問卷回收率低是一個嚴重問題。在問卷調查的應用中對調查者都希望能 有較高的回收率，以滿足研究問題的需要。但是在現(xiàn)實中，被調查者受主觀因素和各種客觀因素的不利影響，問卷回收率往往不理想。 （ 2）問卷調查的問卷有效率不易達到很高。問卷調查的填答過程，調查者不能對其進行指導，只能憑被調查者自己的理解填答，因而在問卷填答中誤答、錯答和漏答等時有發(fā)生，降低了問卷的有效率，影響問卷調查的質量和研究問題的需要。 （ 3）問卷調查對被調查者的文化程度要求較高。問卷調查由于具有書面化的特點，因此要求被調查者必須具有相當?shù)奈幕潭?，能夠順利閱讀理解和填答問卷。這就縮小了問卷調查的應用范圍。 問 卷調查的資料必須經(jīng)過認真分析才能使用。因為常發(fā)生調查結果與市場現(xiàn)象的實際差距較大的現(xiàn)象，而使得問卷調查資料失去了客觀性；所以對問卷調查的資料必須要認真分析，排除不客觀的成分后才能使用能決不能機械地盲目使用。 4．怎樣設計問卷調查中的問題？ 答：問卷調查是以書面方式向被觀察者提問，被調查者根據(jù)各種提問做出回答，提供市場現(xiàn)象的有關資料。問卷中問題的形式、問題的表述、問題的數(shù)量和排列順序等，都直接影響著問卷的質量。 （ 1）問題的選擇：進行市場調查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么，不提問 什么，必須經(jīng)過認真的思考和選擇。問題的選擇一般必須考慮幾點： ① 選擇與某種市場調查目的最必要的問題。結合市場調查目的選擇問題，是從需要出發(fā)考慮問題。 ② 問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時間、地點、條件下的客觀實際表現(xiàn)。問卷中的問題不論是落后于市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客觀實際的，也就不會取得理想的調查效果。 ③ 問題的選擇還必須符合被調查者回答問題的能力和愿望。這點強調的是根據(jù)被調查者回答問題的可能性來選擇問題。 總之，問題的選擇是一個關系到問卷的質量，關系到市場調查需要性和可能性有機 地結合地重要問題，必須在設計問卷中處理好。 （ 2）設計問題的形式：市場調查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。開放式問題在提問問題時不提供任何答案，由被調查者根據(jù)實際情況自由填寫。在市場 調查中，一份調查問卷通盤采用開放式問題形式是很少見的，一般是在調查問卷的最后，提出幾個開放式問題。就市場現(xiàn)象來看，有許多問題是既可用開放式，也可用封閉式形 式，也有一些問題只適合用開放式一種形式。對那些用兩種形式設計都可以的問題，采用開放式還是封閉式，主要取決于研究市場問題的需要。市場中有些問題 只適合用開放式提問。封閉式問題是現(xiàn)代問卷調查中采用的主要問題形式，許多市場現(xiàn)象的問題都可采用封閉式。封閉式問題的具體方式有填空式，兩項選擇式，多項選擇式，矩陣式，表格式等?？傊?，它們各有特點，各有適應的市場現(xiàn)象，在設計問卷中應根據(jù)實際情況靈活應用。 （ 3）問卷設計中，不論開放式問題還是封閉式問題，都要用文字表述出來。問題的表述于問題的選擇和問題形式的設計一樣，也對問卷的質量、問卷的回收率及其調查的結果有重要影響。問卷中問題的表述應遵循以下規(guī)則。 ① 每個問題的內容要單一，避免多重含義。這點強調的是不能在一個問 題中同時問兩件事。 ② 問題的表述要具體，避免抽象，籠統(tǒng)。問題太抽象、籠統(tǒng)，也會使被調查者無從答起。在封閉式問題中，這項規(guī)則比較容易實現(xiàn)；但是在開放式問題中，往往不容易做到此規(guī)定。 ③ 問題的表述語言要簡短、通俗、準確。提問的問句一般不易太長，要力求簡短。因為過長的句子在調查者設計和被調查者理解時，都比較容易發(fā)生錯誤，會直接影響調查效果。語言的通俗易懂可以降低被調查者的填答難度。問題的表述還必須做到準確，不能用模棱兩可和含糊不清的詞。 ④ 表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導性。這是指問題的表述不能使被調查者感到， 調查者希望或不希望自己填答什么內容或選擇某項答案，而應由被調查者根據(jù)客觀實際情況填答。 ⑤ 對于敏感性問題，不要直接提問。在市場調查中，難免要提問敏感性問題。用問卷法提問敏感性問題比用訪問法的可行性要強一些，但在問卷中仍然不要直接提問敏感性問題，要想方設法降低敏感程度和被調查者所感覺到的威脅程度。 （ 4）問題的設計：問卷中的各問題之間是相互聯(lián)系的，不是孤立存在的。這里所說的相關聯(lián)問題是特指那種對某 個問題是否需要回答或如何回答，取決于被調查者對該問題之前那個問題的回答結果。即是說問題之間不但具有其他問題也具有的 聯(lián)系，而且還帶有問題之間特有的邏輯性、連貫性。對相關問題可以采用不同方式設計，如用文字說明，用框圖表示，用連線表示等。 5．論述使用市場實驗調查法需注意的要點。 答：實驗調查法是一種較為復雜的直接調查方法，在其應用過程中必須著力解決好一些關鍵問題。 （ 1）實驗者的必要條件 實驗調查是一種探索性、開拓性的調查工作，要取得市場實驗調查的成功，要求實驗者必須具備一定條件。實驗者必須思想解放，有求實精神，敢于探索新道路；實驗者要有一定的實際工作經(jīng)驗和靈活處理問題的能力，具備靈活應用各種調查方法和研究方法的能力。 （ 2）實驗對象和實驗環(huán)境的選擇 正確選擇實驗對象和實驗環(huán)境，對實驗調查的成敗有著重要作用。實驗對象和實驗環(huán)境的選擇，一定要在同類市場現(xiàn)象中具有高度的代表性，對于復雜的市場現(xiàn)象，還應具有不同類型，不同層次的代表性。反之，如果選擇一些具有特殊優(yōu)越條件的市場實驗對象，其實驗結論并無普遍推廣和應用的可能性。選擇實驗對象和實驗環(huán)境，可以按隨機抽取，從調查對象總體中抽取實驗對象；也可按非隨機方法，有目的地選擇實驗對象。 （ 3）實驗過程的控制 實驗調查是否能達到預期的目的，在很大程度上取決于能否有效地控制市場實驗過程。在實 驗調查中，其實驗活動不是一時一地完成的，而是要延續(xù)相當?shù)臅r間。在這個過程中有效地控制實驗活動，要嚴格按實驗設計方案進行。在市場調查中，由于市場現(xiàn)象的復雜性，實驗活動的開展會遇到一些困難，因此就需要在不違背實驗目的的前提下具有一定靈活性?？刂茖嶒炦^程的另一個任務，就是努力排除或減少非實驗因素對實驗活動的干擾。市場現(xiàn)象作為實驗對象，會受到各種非實驗因素的影響是客觀存在的事實。一般來說，對市場現(xiàn)象的實驗調查無法做到自然科學實驗那種實驗室環(huán)境，但對非實驗因素的控制并不是完全做不到的．常用的方法有以下幾種：（一）排除 法。應用排除法，即將影響實驗效果的一個或幾個因素，排除在實驗過程以外。（二）納入法。應用納入法是將影響實驗效果的客觀存在的非實驗因素，納入到實驗過程作為實驗調查所要研究的問題。（二）保持衡定法。保持衡定法是使非實驗因家在實驗過程中保持相對平衡、穩(wěn)定．即使其對所有調查對象的影響保持 —致。（四）統(tǒng)計分析法。統(tǒng)計分析法是將實驗過程中非實驗因素的影響用具體的指標數(shù)值計算出來，進而分析其對實驗效果的影響方向和程度。對非實驗因素，可以采用單個因素統(tǒng)計分析．也可以用綜合統(tǒng)計分析。這種方法事實上是最理想的，但在實踐中也是最 難做到的。其原因一是市場現(xiàn)象的復雜性，二是某些影響因素的量化資料很難取得。 （ 4）實驗效果的檢測和評價 實驗效果的檢測和實驗結果的評價是緊密聯(lián)系的，檢測是評價的前提，評價是對檢測結果的分析和解釋。 實驗檢測是市場實驗調查的必要步驟，它必須具有科學性、統(tǒng)一性和可重復性。實驗檢測的科學性，是指實驗調查中用于檢測的指標、方法、手段要科學；實驗檢測的統(tǒng)一性，是指對不同的調查對象要用統(tǒng)一的指標、方法、手段進行檢測。如對實驗組中的每個調查單位，對實驗組與對照組中的每個調查單位，必須進行統(tǒng)一性檢測，以便進行對比分析；實驗 檢測的可重復性，是指市場實驗調查所得到的結果，必須是穩(wěn)定的、可靠的。也就是說，只要實驗對象、實驗環(huán)境、實驗活動，以及實驗檢測的指標、方法和手段等相同，不論由誰也不論在何時間、地點，其實驗檢測結果應能夠重復出現(xiàn)，而不能因人、因時、因地而異。實驗檢測是進行實驗評價的前提。 實驗評價是對實驗檢測結果的解釋或說明，一般應包括兩個方面，一是對實驗結果內在效應的評價，即對某項市場實驗調查的研究假設，做出正確程度的評價。二是對實驗結果的外在效應的評價，即對某項市場實驗調查結果，推廣應用于其他同類事物的正確程度做出評價。對 實驗結果的評價，一定要實事求是，恰如其分，不論是過分夸大其內在效應．還是不顧時間、地點、條件盲目地推廣實驗調查結論，都會給實際工作帶來不應有的損失。 【市場調