【正文】 答：實質(zhì)性問題，是根據(jù)市場調(diào)查的目的和市場現(xiàn)象的特點，把所要調(diào)查的市場現(xiàn)象內(nèi)容具體項目，用問題形式表示出來。實質(zhì)性問題的提出目的，是為了搜集市場現(xiàn)象實際表現(xiàn)的資料，要求被訪問者準(zhǔn)確地理解和回答，訪問者必須做好認(rèn)真記錄。 （ 2）提問行為方面的問題 （ 3）提問觀念方面的問題 （ 4）提出態(tài)度、愿望方面的問題。 答：訪問調(diào)查的過程是訪問者提問，被訪問者回答的過程。同時，訪問者所要得到的是被訪問者對問題正確的、準(zhǔn)確的具體的回答。具體講應(yīng)注意以下幾個方面： （ 1）采用提問控制訪問過程。對于問題的種類，必須以提問實質(zhì)性問題為主線，適當(dāng)?shù)夭迦胍恍┕δ苄詥栴}。一要注意提問問題的性質(zhì)和特點。三要注意訪問者與被訪問者的關(guān)系。同時提問態(tài)度也是以提問控制訪問過程不可忽視的一方面。引導(dǎo)在訪問中起到延伸和補充提問的作用。 （ 3）注意非語言因素對訪問過程的影響。但是訪問者的表情、動作等非語言因素也是重要的交流媒介，訪問者必須通過正確應(yīng)用這些非語言因素來控制訪問過程。訪問者受正確思想支配做出的動作，會促使被訪問者順利回答問題；受錯誤思想支配做出的動作，會給被訪問者造成不良影響。堅持觀察的客觀性是觀察法首要的和最起碼的要求。否則，不但失去了實地觀察的意義，還會造成調(diào)查資料的虛假性并造成不良后果。觀察者要從不同層次、不同角度對現(xiàn)象進(jìn)行全面觀察，才能認(rèn)識市場現(xiàn)象的全貌，防止出現(xiàn)對市場片面或錯誤的認(rèn)識。由于市場調(diào)查的目的是認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，所以深入持久性原則是必不可少的，市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性 必須在深入持久的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。觀察法不論與典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、還是重點調(diào)查方式想配合，都會面臨如何選擇觀察對象的問題。選擇觀察對象特別要注意所處環(huán)境對市場現(xiàn)象的影響，分析現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，從而 選擇出適當(dāng)?shù)挠^察對象。觀察法必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的當(dāng)時當(dāng)?shù)貙ζ溥M(jìn)行觀察，這就決定了確定觀察的時間、地點在觀察法的應(yīng)用中特別重要，它關(guān)系到所制定的觀察項目是否被觀察到。 （ 3）正確靈活地安排觀察順序。第一種是主次順序觀察法。第三種是分解綜合順序觀察法。 （ 4）盡可能減少 觀察活動對被觀察者的干擾。 （ 5）做好觀察記錄。 8．怎樣理解問卷調(diào)查法的概念及其特點？簡述問卷調(diào)查中的各種不利因素以及克服及避免不利因素的方法。 問卷調(diào)查法具 有幾個明顯的特點： （ 1）卷法一般是間接調(diào)查。 （ 2）問卷法是標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查。這就給市場調(diào)查資料的整理和分析研究創(chuàng)造了極為有利的條件。調(diào)查者通過用書面形式提出問題，被調(diào)查者對問卷做出書面形式的填答。 被調(diào)查者思想上和心理上對問卷的不良反應(yīng)，如對問卷調(diào)查不理解，采取不予配合的態(tài)度；對調(diào)查有顧慮；采取不認(rèn)真的態(tài)度；填寫中遇到困難就輕易放棄等問題。 （ 2）客觀條件的限制是進(jìn)行問卷調(diào)查不利因素的另一方面。 對于被調(diào)查者的主觀不利因素，要求調(diào)查者在設(shè)計問卷時必須考慮到這些不利因素，在問題的選 擇、問題形式和答案設(shè)計、問題的排列順序、問卷的基本結(jié)構(gòu)等具體工作中，盡可能避免被調(diào)查者主觀不利因素的影響。 進(jìn)行市場調(diào)查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。問題的選擇一般必須考慮幾點： （ 1）必須選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。 （ 2）問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時間、地點、條件下的客觀實際表現(xiàn)。 （ 3）問題的選擇還必須符合被調(diào)查者回答問題的能力和愿望。 總之，問題的選擇是一個關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查需要性和可能性有機地結(jié)合地重要問題，必須在設(shè)計問卷中處理好。 答：問題答案的設(shè)計要遵循兩條基本原則，才能保證問題答案設(shè)計的科學(xué)性。所謂問題答案設(shè)計中的互斥性原則，是指同一問題的若干 個答案之間關(guān)系是相互排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。 （ 2）完備性原則。因為被調(diào)查者的實際情況會是所有可能答案中的一項或多項。 總之，問題答案設(shè)計的互斥性和完備性原則，不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系缺不可的。 10．簡要回答問卷調(diào)查法的適用范圍。具體所，問卷調(diào)查法的最佳適用范圍有以下幾個方面： （ 1）問卷調(diào)查法與抽樣調(diào)查方式配合用于較大型的調(diào)查，特別能發(fā)揮問卷調(diào)查法的優(yōu)點。 （ 2）問卷 調(diào)查法特別適用于數(shù)量問題的調(diào)查和進(jìn)行數(shù)量分析。 問卷調(diào)查可行的基本條件，是被調(diào)查者普遍具有一定的文化水平。 11．市場實驗調(diào)查法的基本要素和特點是什么？ 答：實驗調(diào)查法既是一種實踐過程，也是一種認(rèn)識過程，它將實踐與認(rèn)識統(tǒng) —為調(diào)查研究過程。 實驗調(diào)查法的最突出特點在于它的實踐性，這是實驗法的本質(zhì)特點。沒有一定的實踐活動，就不能稱為實驗調(diào)查。在應(yīng)用實驗調(diào)查法中，由于實踐活動的不斷進(jìn)行，市場環(huán)境的改變，實驗對象即市場現(xiàn)象必然發(fā)生 不斷的運動和變化。 實驗調(diào)查法還具有綜合性的特點。各種調(diào)查研究方法的綜合應(yīng)用，在實驗調(diào)查法中也表現(xiàn)得很明顯。 答：（ 1）單一實驗組設(shè)計，就是只選擇若干實驗對象作為實驗組，通過實驗活動前后實驗對象變化結(jié)果的對比來做出實驗結(jié)論，這是最簡便的一種實驗調(diào)查。因為市場現(xiàn)象作為實驗對象，可能會受到諸多因素的影響，而并不會僅受實驗自變量一個因素的影響。 （ 2）為了解決單一實驗組的不足，采取實驗組與對照組對比實驗。 實驗組與對照組對比實驗，是在實驗組與對照組具有可比性。但它是對實驗組和對照組都采取實驗后檢測，這種檢測實際上仍無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。 （ 3）實驗組與對照組前后對比實驗，是指對照組實驗前后與實驗組實驗前后之間進(jìn)行對比的方法。而是對實驗組和對照組都進(jìn)行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進(jìn)行對比。 這幾種方法都具有自己的特點，但有時也存在不足。實驗組與對照組對比實驗，因為有了對照組，所以使實驗組的測定有了對照標(biāo)準(zhǔn)，也是一種比較簡便的方法；但當(dāng)實驗對象在不同時間上受非實驗因素影響較大 ，這種方法是無法反映的。在實際應(yīng)用中，實驗者要根據(jù)市場實際情況適當(dāng)選擇設(shè)計。 答：在市場調(diào)查中，文案調(diào)查有著極其特殊的地位，它作為對市場信息收集的重要手段，一直得到世界各國的極大重視。根據(jù)市場調(diào)查的實踐經(jīng)驗，文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。 （ 2）文案調(diào)查可為直接調(diào)查創(chuàng)造條件。具體表現(xiàn)在： 。 。 （ 3）文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。 文案調(diào)查不受時空限制。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可以掌握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。 2．試論述觀察誤差產(chǎn)生的原因以及減少觀察誤差的辦法。觀察法的調(diào)查誤差是無法計算的，但卻是可以盡量避免或減少的。 從觀察者的原因來看，主要有這樣幾個方面：（ 1）態(tài)度觀點原因。觀察者的工作態(tài)度也會影響到觀察結(jié)果，事業(yè)心 不強、工作態(tài)度不認(rèn)真，必然造成觀察不深入不細(xì)致，產(chǎn)生觀察誤差。觀察者的知識是否全面、經(jīng)驗是否豐富，都影響到觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性。觀察者的情緒好，對觀察對象表現(xiàn)出較大興趣，其觀察結(jié)果就比較準(zhǔn)確；反之則往往出現(xiàn)誤差。 從被觀察者的原因來看，也可歸納為幾種主要原因：（ 1）被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟還不能表現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)。（ 2）由于觀察活動對被觀察者的干擾， 被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)。（ 3）有意識制造的假象。 在調(diào)查研究實踐中，所謂保證資料地真實。 （ 1）選擇和嚴(yán)格要求觀察人員。同時還必須進(jìn)行思想教育，提高實事求是觀察現(xiàn)象地自覺性；提高責(zé)任心和認(rèn)真態(tài)度；提高其對觀察問題地興趣。 （ 2）培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員。觀察員地知識越充實，經(jīng)驗越豐富，觀察誤差發(fā) 生地可能性就越小。被觀察者被干擾而不能保持原有地自然狀態(tài)，一般會有兩類表現(xiàn)，一類是出于本能而不是有意做出地；另一類是被觀察者有意做出的非自然狀態(tài)地假象。同時可以對市場現(xiàn)象采取對比觀察，通過對觀察結(jié)果的對比，可以達(dá) 到消除人為假象對觀察結(jié)果的影響；避免現(xiàn)象發(fā)展不成熟而影響觀察結(jié)果。 3．怎樣做好市場訪問調(diào)查？試述訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點 答：訪問調(diào)查可以廣泛、深入地搜集各種市場現(xiàn)象表現(xiàn)的資料。行為方面的資料，也可以了解觀念、態(tài)度、愿望等方面的資料。總之訪問調(diào)查法研究問題廣泛性和深入性的特點是非常突出的。訪問的準(zhǔn)備工作首先要根據(jù)研究目的和市場現(xiàn)象的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)脑L問類型。若采用標(biāo)準(zhǔn)化訪問，必須統(tǒng)一設(shè)計訪問問卷；若用非標(biāo)準(zhǔn)化訪問則需設(shè)計訪問提綱。 總之，訪問的準(zhǔn)備必須充分、具體、達(dá)到使訪問順利假象的目的。進(jìn)入訪問是訪問調(diào)查的開端，訪問者要應(yīng)用各種接近被訪問者的方法，盡快熟悉被訪問者。 （ 3）實施訪問，做好訪問記錄。在此過程中，訪問者圍繞實質(zhì)性問題提問，以功能性問題做輔助；提問方式可根據(jù)調(diào)查目的和被調(diào)查 對象的特點靈活選??；與此同時訪問者必須應(yīng)用提問、引導(dǎo)和追詢、非語言因素等手段對訪問進(jìn)行控制。訪問記錄根據(jù)不同類型可以選擇不同的方式。一方面要注意記錄中不發(fā)生筆誤，另一方面可以采取給被訪問者讀一遍，進(jìn)行核對、修改、補充。訪問的結(jié)束應(yīng)該做到適可而止，善始善終。最后，對訪問法進(jìn)行一些分析。因此要合理運用掌握其具體程序，做好市場訪問調(diào)查。問卷調(diào)查法的主要優(yōu)點有： （ 1）問卷調(diào)查法能夠突破空間限制，在相當(dāng)廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，在眾多的被調(diào)查者中同時展開調(diào)查。 （ 2）問卷調(diào)查法是一種節(jié)省費用、時間和人力的調(diào)查方法。正因為問卷調(diào)查法具有這個明顯的優(yōu)點，才使很多市場調(diào)查研究人員把它作為首選的搜集資料方法。問卷調(diào)查法是間接調(diào)查，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不見面，更主要的是被調(diào)查者填答問卷不必署名。 （ 4）問卷調(diào)查法可以避免干擾。問卷調(diào)查地填答過程由被調(diào)查者完成，不會發(fā)生調(diào)查者的干擾。這樣會減少誤差，提高準(zhǔn)確性。問卷調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這使得問卷調(diào)查所得到的資料非常便于整理和分析。 但是，問卷調(diào)查法也存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下方面： （ 1）問卷調(diào)查的問卷回收率低是一個嚴(yán)重問題。但是在現(xiàn)實中，被調(diào)查者受主觀因素和各種客觀因素的不利影響，問卷回收率往往不理想。問卷調(diào)查的填答過程，調(diào)查者不能對其進(jìn)行指導(dǎo)，只能憑被調(diào)查者自己的理解填答，因而在問卷填答中誤答、錯答和漏答等時有發(fā)生，降低了問卷的有效率，影響問卷調(diào)查的質(zhì)量和研究問題的需要。問卷調(diào)查由于具有書面化的特點，因此要求被調(diào)查者必須具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，能夠順利閱讀理解和填答問卷。 問 卷調(diào)查的資料必須經(jīng)過認(rèn)真分析才能使用。 4．怎樣設(shè)計問卷調(diào)查中的問題？ 答：問卷調(diào)查是以書面方式向被觀察者提問，被調(diào)查者根據(jù)各種提問做出回答，提供市場現(xiàn)象的有關(guān)資料。 （ 1）問題的選擇：進(jìn)行市場調(diào)查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。問題的選擇一般必須考慮幾點： ① 選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。 ② 問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時間、地點、條件下的客觀實際表現(xiàn)。 ③ 問題的選擇還必須符合被調(diào)查者回答問題的能力和愿望。 總之，問題的選擇是一個關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查需要性和可能性有機 地結(jié)合地重要問題，必須在設(shè)計問卷中處理好。開放式問題在提問問題時不提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)實際情況自由填寫。就市場現(xiàn)象來看，有許多問題是既可用開放式，也可用封閉式形 式，也有一些問題只適合用開放式一種形式。市場中有些問題 只適合用開放式提問。封閉式問題的具體方式有填空式，兩項選擇式，多項選擇式，矩陣式，表格式等。 （ 3）問卷設(shè)計中，不論開放式問題還是封閉式問題，都要用文字表述出來。問卷中問題的表述應(yīng)遵循以下規(guī)則。這點強調(diào)的是不能在一個問 題中同時問兩件事。問題太抽象、籠統(tǒng)，也會使被調(diào)查者無從答起。 ③ 問題的表述語言要簡短、通俗、準(zhǔn)確。因為過長的句子在調(diào)查者設(shè)計和被調(diào)查者理解時，都比較容易發(fā)生錯誤，會直接影響調(diào)查效果。問題的表述還必須做到準(zhǔn)確，不能用模棱兩可和含糊不清的詞。這是指問題的表述不能使被調(diào)查者感到， 調(diào)查者希望或不希望自己填答什么內(nèi)容或選擇某項答案，而應(yīng)由被調(diào)查者根據(jù)客觀實際情況填答。在市場調(diào)查中，難免要提問敏感性問題。 （ 4）問題的設(shè)計：問卷中的各問題之間是相互聯(lián)系的，不是孤立存在的。即是說問題之間不但具有其他問題也具有的 聯(lián)系，而且還帶有問題之間特有的邏輯性、連貫性。 5．論述使用市場實驗調(diào)查法需注意的要點。 （ 1）實驗者的必要條件 實驗調(diào)查是一種探索性、開拓性的調(diào)查工作，要取得市場實驗調(diào)查的成功，要求實驗者必須具備一定條件。 （ 2）實驗對象和實驗環(huán)境的選擇 正確選擇實驗對象和實驗環(huán)境，對實驗調(diào)查的成敗有著重要作用。反之，如果選擇一些具有特殊優(yōu)越條件的市場實驗對象，其實驗結(jié)論并無普遍推廣和應(yīng)用的可能性。 （ 3）實驗過程的控制 實驗調(diào)查是否能達(dá)到預(yù)期的目的，在很大程度上取決于能否有效地控制市場實驗過程。在這個過程中有效地控制實驗活動，要嚴(yán)格按實驗設(shè)計方案進(jìn)行。控制實驗過程的另一個任務(wù)，就是努力排除或減少非實驗因素對實驗活動的干擾。一般來說，對市場現(xiàn)象的實驗調(diào)查無法做到自然科學(xué)實驗?zāi)欠N實驗室環(huán)境，但對非實驗因素的控制并不是完全做不到的．常用的方法有以下幾種：（一）排除 法。（二）納入法。（二）保持衡定法。（四）統(tǒng)計分析法。對非實驗因素，可以采用單個因素統(tǒng)計分析．也可以用綜合統(tǒng)計分析。其原因一是市場現(xiàn)象的復(fù)雜性，二是某些影響因素的量化資料很難取得。 實驗檢測是市場實驗調(diào)查的必要步驟，它必須具有科學(xué)性、統(tǒng)一性和可重復(fù)性。如對實驗組中的每個調(diào)查單位，對實驗組與對照組中的每個調(diào)查單位，必須進(jìn)行統(tǒng)一性檢測，以便進(jìn)行對比分析；實驗 檢測的可重復(fù)性，是指市場實驗調(diào)查所得到的結(jié)果，必須是穩(wěn)定的、可靠的。實驗檢測是進(jìn)行實驗評價的前提。二是對實驗結(jié)果的外在效應(yīng)的評價，即對某項市場實驗調(diào)查結(jié)果，推廣應(yīng)用于其他同類事物的正確程度做出評價。 【市場調(diào)