【導(dǎo)讀】為了共同的目標(biāo)，他們與我們走到了一起，并逐漸成為我們的良師諍友。敗的苦澀，從他們身上我們逐步看清了眼鏡企業(yè)成長(zhǎng)的軌跡。博采眾長(zhǎng)，與大家分享眼鏡企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是本書(shū)的宗旨。如果本書(shū)能夠?qū)δ?。?shū)介紹給您的伙伴和朋友。如果您有不同的意見(jiàn)和建議，請(qǐng)與我們聯(lián)系，幫助我們。因?yàn)?，只要您是眼鏡行業(yè)的一員，就永遠(yuǎn)是我們的老師和朋友。綜觀當(dāng)前中國(guó)眼鏡業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。大有在中國(guó)大陸眼鏡業(yè)一統(tǒng)江湖的氣勢(shì)。在這樣的形勢(shì)下，各地區(qū)傳統(tǒng)的大型眼鏡。區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)的勢(shì)頭愈演愈烈。與此同時(shí)，地區(qū)性的中小企業(yè)自然不甘心失去市場(chǎng)份。這樣的結(jié)果，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，在。某些地區(qū)這種競(jìng)爭(zhēng)甚至達(dá)到了白熱化的程度。生存之本，顧客也是每個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)的對(duì)象。眼鏡企業(yè)各自使出了渾身的解數(shù)，無(wú)非。下中國(guó)眼鏡零售企業(yè)的成功之路。年，各種打折手段也是層出不窮。

　　

【正文】 銷(xiāo) 買(mǎi)就送購(gòu)物券活動(dòng)有非 常好的特點(diǎn)： 1）給顧客的優(yōu)惠感覺(jué)很好。 2） .對(duì)公司的利潤(rùn)不會(huì)構(gòu)成大的影響，是可以大力開(kāi)展的活動(dòng)，但離開(kāi)了軟件平臺(tái)的管理，則不易控制和管理。 37 活動(dòng)八：滿(mǎn)就送現(xiàn)金活動(dòng) 一、活動(dòng)分析說(shuō)明： 滿(mǎn)就送現(xiàn)金活動(dòng)是近兩年才開(kāi)始的活動(dòng)，此活動(dòng)是在滿(mǎn)就送購(gòu)物券活動(dòng)推出后市場(chǎng)反應(yīng)趨于平淡時(shí)推出的給顧客更實(shí)惠的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是前一種活動(dòng)的延續(xù)和補(bǔ)充，其實(shí)也是變相的打折，是一種活動(dòng)折扣率的打折方法。此折扣方法比普通的打折手段要有利許多，因?yàn)樗仨殱M(mǎn)多少才送多少，未達(dá)到規(guī)定消費(fèi)金額以及超出規(guī)定消費(fèi)金額但沒(méi)有到二倍的規(guī)定消費(fèi)金額的部 分是沒(méi)有優(yōu)惠的，所以比打折更好，同時(shí)也不會(huì)由于打折損失自己的利潤(rùn)及公司在顧客心中的形象。當(dāng)然開(kāi)展此活動(dòng)是必須在同一城市，同行業(yè)已經(jīng)普遍開(kāi)展了滿(mǎn)就送購(gòu)物券活動(dòng)后才推出的一項(xiàng)更為新穎的優(yōu)惠活動(dòng)，如果同城市同行業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)送購(gòu)物券活動(dòng)，我們建議采用滿(mǎn)就送購(gòu)物券活動(dòng)更有利。 二、注意事項(xiàng)： 不要在同城市沒(méi)有進(jìn)行過(guò)其它類(lèi)似活動(dòng)，如買(mǎi)就送購(gòu)物券活動(dòng)時(shí)直接推出此活動(dòng)。 滿(mǎn)就送現(xiàn)金活動(dòng)要根據(jù)自身的平均利潤(rùn)率來(lái)設(shè)定。 建議以更大幅度的買(mǎi)就送購(gòu)物券活動(dòng)代替此活動(dòng)。 只有同一城市或同一行業(yè)普遍進(jìn)行買(mǎi)就送購(gòu)物券活動(dòng) 后才推出做為回應(yīng)，或者公司推出滿(mǎn)就送購(gòu)物券活動(dòng)后其他商家也推出滿(mǎn)就送購(gòu)物券活動(dòng)后再進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)。 三、廣告賣(mài)點(diǎn)： 實(shí)實(shí)在在的回報(bào)顧客，消費(fèi)滿(mǎn)多少錢(qián)即送多少現(xiàn)金； 優(yōu)惠看的見(jiàn)，實(shí)惠在 **(公司名 )。 四、軟件使用與設(shè)定： 1）在 HG2020 中設(shè)定滿(mǎn)多少錢(qián)送多少錢(qián)。 38 2）生成短信通知可以參加此活動(dòng)的所有顧客。 39 3）在有效期內(nèi)，顧客買(mǎi)任何商品給與滿(mǎn) 300 送 60 元的優(yōu)惠。 滿(mǎn)就送現(xiàn)金活動(dòng)是比打折更好的活動(dòng)，公司如果要開(kāi)展打折活動(dòng)建議以滿(mǎn)就送現(xiàn)金代替。 活動(dòng)九：滿(mǎn)換購(gòu) 一、活動(dòng)分析說(shuō)明 ： 為了豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，同樣性質(zhì)的活動(dòng)我們有時(shí)可以考慮換一種方式進(jìn)行。滿(mǎn)就送現(xiàn)金和滿(mǎn)就送購(gòu)物券活動(dòng)還有一種變通的方法，就是滿(mǎn)多少消費(fèi)加多少錢(qián)換購(gòu)什么商品，加多少錢(qián)其實(shí)不重要，只是一種象征性質(zhì)的行為，要點(diǎn)在于此活動(dòng)比滿(mǎn)就送現(xiàn)金活動(dòng)與滿(mǎn)就送購(gòu)物券活動(dòng)更有針對(duì)性，可以指定商品的類(lèi)型、品牌、品種。因?yàn)闈M(mǎn)就送現(xiàn)金、滿(mǎn)就送代價(jià)券活動(dòng)送出的現(xiàn)金、代價(jià)券理論上可以用于購(gòu)買(mǎi)商店中的任何商品，最多不給顧客折扣。如果我們限制了代價(jià)券只能購(gòu)某種商品，顧客會(huì)產(chǎn)生很大的意見(jiàn)，就會(huì)極大的影響活動(dòng)效果；而如果不加限制，顧客可能購(gòu)買(mǎi)我們利潤(rùn)率 很低的商品（如隱形），那就會(huì)損害我們自己的利益。而滿(mǎn)換購(gòu)活動(dòng)則可以 40 指定顧客加錢(qián)（很少的錢(qián)，如 1 元，類(lèi)似于贈(zèng)送）購(gòu)某一類(lèi)商品（如太陽(yáng)鏡）或某一品牌或某一個(gè)品種，甚至規(guī)定某一具體商品。這樣我們就完全可以控制促銷(xiāo)成本：比如我們?cè)O(shè)計(jì)滿(mǎn) 300 元加 1 元錢(qián)換購(gòu) 198 元的太陽(yáng)鏡活動(dòng)， 198 元太陽(yáng)鏡的成本為 60元。則我們的促銷(xiāo)成本為 60247。 300＝ 20％也就是 8 折的銷(xiāo)售，但是給顧客的感覺(jué)是用 301 元買(mǎi)了 300 元的商品并加了 198 元的太陽(yáng)鏡，有了 40％的優(yōu)惠。 二、廣告宣傳： 著重體現(xiàn)加錢(qián)（必須是象征性的） 著 重體現(xiàn)換購(gòu)商品的價(jià)值。 三、注意事項(xiàng)： 設(shè)計(jì)此活動(dòng)的關(guān)鍵在于加多少錢(qián)必須是象征性的（如 1 元），加多了錢(qián)就沒(méi)有意義了。 換購(gòu)的商品必須有利潤(rùn)空間。 有必要的話(huà)，將某些特殊商品作為換購(gòu)商品。 換購(gòu)商品不要太單一，以免影響活動(dòng)效果，如換購(gòu)的商品可以為一類(lèi)， 或一定的零售價(jià)限制的商品（如加 1 元換購(gòu) 198 元以下太陽(yáng)鏡一副）。 四、軟件的設(shè)定與使用： 在 HG2020 的顧客活動(dòng)設(shè)定中設(shè)定滿(mǎn)多少消費(fèi)加多少錢(qián)換什么類(lèi)的商品。 設(shè)定滿(mǎn) 300 元加 1 元換購(gòu) 198 元以下太陽(yáng)鏡一副 41 活動(dòng)十：特殊套餐活動(dòng) 一、活動(dòng) 分析說(shuō)明： 此活動(dòng)是針對(duì)某些特定顧客群開(kāi)放的特殊優(yōu)惠，同時(shí)也可以成為一種對(duì)我們?yōu)闋?zhēng)取某一顧客群而采用的促銷(xiāo)活動(dòng)，符合我們?nèi)缜八龅摹巴饴?lián)原則”。此活動(dòng)不適合單獨(dú)進(jìn)行，最好與其他活動(dòng)進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。具體的名目可以是與學(xué)校聯(lián)合推出的校園卡套餐活動(dòng)，與新華書(shū)店聯(lián)合推出的“書(shū)友聯(lián)誼卡”等。活動(dòng)的目的是通過(guò)與外圍企業(yè)或單位的聯(lián)合，將其它企業(yè)（與眼鏡業(yè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的）或其它單位的顧客群體拉入到自己的顧客群中。所以活動(dòng)操作的要點(diǎn)是充分利用其它企業(yè)或單位的渠道，將特別會(huì)員卡發(fā)放至特殊顧客群體中，同時(shí)在相應(yīng)的會(huì)員卡背面明示活動(dòng)政 策。此活動(dòng)的成功與否取決于如下兩點(diǎn)： 渠道的利用：如何利用外聯(lián)企業(yè)與單位的渠道將會(huì)員卡和活動(dòng)推廣宣傳資料發(fā)到顧客手中，這是活動(dòng)成功的關(guān)鍵之關(guān)鍵。 活動(dòng)設(shè)計(jì)的力度（及優(yōu)惠套餐的力度） 二、活動(dòng)設(shè)計(jì)舉例： 例一、與學(xué)校學(xué)生會(huì)等發(fā)放校園卡，憑校園卡可享受二星級(jí)待遇（原二星要升級(jí)上來(lái)的），另外憑校園卡還可以享受一些特定的套餐。 發(fā)卡時(shí)最好將印制的宣傳頁(yè)同步發(fā)放。 此活動(dòng)不建議媒體廣告，僅采用印制宣傳資料發(fā)放即可。 例二、與當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店發(fā)放聯(lián)名卡，如買(mǎi)書(shū)就送“書(shū)友卡”，憑卡可享受多少星級(jí)待遇，同時(shí)開(kāi)放特定優(yōu)惠 套餐，另外還可以推出免費(fèi)活動(dòng)項(xiàng)目。 三、軟件的設(shè)定： 軟件的設(shè)定與使用同套餐活動(dòng)，在此不一一復(fù)述。 42 后 記 以上是我們總結(jié)的全國(guó)眼鏡零售業(yè)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，有很多活動(dòng)已被很多眼鏡企業(yè)采用過(guò)，也有一些活動(dòng)是我們總結(jié)了全國(guó)眾多企業(yè)所進(jìn)行的活動(dòng)而設(shè)計(jì)的。當(dāng)然，促銷(xiāo)活動(dòng)絕不僅僅局限于以上所說(shuō)的這些內(nèi)容。遵照市場(chǎng)規(guī)律和營(yíng)銷(xiāo)原則，我們完全可以再設(shè)計(jì)出許多更新穎的促銷(xiāo)手段，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。另外，通過(guò)以上這些活動(dòng)的有機(jī)組合，也可以產(chǎn)生很好的效果。我們?cè)诖藘H舉一例說(shuō)明。相信通過(guò)各位的思考和挖掘，必將產(chǎn) 生出許多更好的想法和更有效的組合促銷(xiāo)手段。 我們講了活動(dòng)三的顧客返利活動(dòng)，也講了活動(dòng)十的特殊套餐活動(dòng)，我們漢高有一位用戶(hù)就是結(jié)合了這兩個(gè)活動(dòng)推出了一個(gè)組合營(yíng)銷(xiāo)，非常成功，介紹如下： 首先通過(guò)各學(xué)校的學(xué)生會(huì)發(fā)放校園卡給部分學(xué)生和教師，憑校園卡可享受返利活動(dòng)。 當(dāng)持卡人本人或介紹他人來(lái)消費(fèi)時(shí)，將被介紹人的消費(fèi)計(jì)入此校園卡持卡人的下線(xiàn)消費(fèi)中。 被介紹人憑介紹人的校園卡可享受優(yōu)惠的套餐（此套餐應(yīng)有特殊資源） 校園卡持有人介紹一定數(shù)量的人員來(lái)消費(fèi)套餐后就可拿到所有被介紹人消費(fèi)金額的 10％（返利比例自己 設(shè)定）。 該活動(dòng)非常成功，取得了極好的經(jīng)濟(jì)效益，并且提升了企業(yè)的知名度。 同樣的市場(chǎng)，同樣的競(jìng)爭(zhēng)，有的企業(yè)生意火紅，非常成功，而有的企業(yè)卻江河日下，舉步維艱。這些不成功的企業(yè)并不是毫無(wú)作為，他們也非常注意成功企業(yè)的動(dòng)向，成功的企業(yè)推出某項(xiàng)活動(dòng)，他們馬上跟進(jìn)甚至比人家更優(yōu)惠。但結(jié)果卻是人家更成功了，做得更大了，而自己卻做的更累了。這究竟是為什么呢？答案只有一個(gè)，他只不過(guò)學(xué)習(xí)了人家的表面，卻沒(méi)學(xué)到人家在表面的促銷(xiāo)活動(dòng)背后所隱藏的內(nèi)在管理。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地，企業(yè)必須學(xué)會(huì)時(shí)刻注意分 析市場(chǎng)行為，分析自身的利潤(rùn)指標(biāo)，分析自身的營(yíng)銷(xiāo)行為，適時(shí)設(shè)計(jì)和推出更加合理更加新穎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至是組合營(yíng)銷(xiāo)體系，既要保障利益，又要不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)手段，使自己永遠(yuǎn)走在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的前面，走在市場(chǎng)的前面，只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。做到了這一點(diǎn)，你想不成功也很難了。 當(dāng)然，除了營(yíng)銷(xiāo)，我們還必須加強(qiáng)自身企業(yè)的管理水平，加強(qiáng)自身的形象設(shè)計(jì)，加強(qiáng)顧客的跟蹤服務(wù)，我們將在本書(shū)的姐妹篇《眼鏡零售業(yè)的管理定律 —— 管理必讀》和《眼鏡零售業(yè)的服務(wù) —— 客戶(hù)服務(wù)必讀》中與大家作進(jìn)一步交流。 43 此書(shū)所述觀點(diǎn)是根據(jù)杭州漢高信息科 技有限公司和筆者個(gè)人多年參與中國(guó)眼鏡業(yè)信息化建設(shè)積累的管理經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人觀點(diǎn)的總結(jié)，僅供大家參考，希望能夠?qū)χT位有所幫助。由于個(gè)人認(rèn)識(shí)有限的原因，加之時(shí)間倉(cāng)促，不足不處在所難免，希望諸位通過(guò)電話(huà) 05718898587 88979882 向我們指出。如有不清楚的地方，或者希望與我們作更進(jìn)一步交流的，也請(qǐng)拔打電話(huà)、信件（通信地址：杭州市文苑路 431 號(hào)陽(yáng)光花園 29 幢 2 層，郵編： 310012），或通過(guò)電子郵件 Email： 與我們聯(lián)系。 衷心感謝各位！ 杭州漢高信息科技有限公司 洪良勇