廣告調(diào)查與效果研究之二手資料分析-資料下載頁
2025-05-15 08:01本頁面
【正文】 別內(nèi)的項目數(shù)量過少，缺乏統(tǒng)計意義 ? 類別太少：不同性質(zhì)的項目歸入一類，可能會掩蓋某些顯著性差異 ? 難于確定類別時：寧多勿少，編碼后可將小類別合并。 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 建立分析內(nèi)容的類別 ? 例如，關(guān)于化妝品電視廣告的分析類別 ? 屬性：產(chǎn)品的顏色、香型、狀態(tài)、泡沫、材料等 ? 利益：給消費者帶來的好處或有關(guān)描述。如美白、保濕等 ? 價格：產(chǎn)品的價格信息，昂貴或廉價。 ? 產(chǎn)地：明確指出生產(chǎn)產(chǎn)品的國家或地區(qū)。 ? 形象代言人：性別、國籍、所在行業(yè)等。 ? ……………………………………………… 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 制作編碼表 ? 編碼表相當(dāng)于調(diào)查中使用的問卷。 ? 要細致地、清晰地、全面考慮到所要分析的內(nèi)容 ? 例如：電視暴力編碼表 ? 節(jié)目長度： 30 60 90 120 （分） ? 節(jié)目類型：情景喜劇 ? 神秘片 ? 電影 ? 動作片 ? 暴力片段的施暴者：英雄 歹徒 其他 ? 暴力大約長度： 痛苦或傷害種類：死亡 身體痛苦 心理 /情緒 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 訓(xùn)練編碼員和實驗性編碼 ? 編碼：將分析單位安置于編碼表內(nèi)對應(yīng)類別中 ? 編碼員：實施編碼的人員，經(jīng)過招募和嚴(yán)格培訓(xùn) ? 數(shù)量：數(shù)量少，大多數(shù)只有 2－ 3人，一般不超過 6人 ? 條件：必須負責(zé)、成熟、有能力、有耐心 ? 能夠按所給的分類定義進行合理的判斷 ? 一般是大學(xué)生或研究生 ? 培訓(xùn)：提供給編碼員詳細的培訓(xùn)手冊 ? 注意：不要鼓勵編碼員就困難的判斷進行 “ 協(xié)商 ” 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 將分析內(nèi)容編碼 ? 實際編碼的時候需要標(biāo)準(zhǔn)化的編碼表和編碼說明 ? 例如：研究電視卡通片的編碼表和編碼說明 ? 編碼表 節(jié)目名稱 A、人物名稱或描述 B、角色 主要的 次要的 其他 C、種類 人類 動物 妖魔 /鬼怪 機器人 不確定 ?編碼說明 ?將在屏幕上出現(xiàn)至少 90秒的人物進行編碼 ?主要的，說話占大多數(shù)，完成大多數(shù)表演動作，出現(xiàn)時間最長 ?人類：所有外表像人類的人或物，甚者以人的模樣出現(xiàn)的怪物 ?…………………………………… 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 測量編碼者之間的可信度 ? 分析不同編碼員之間的一致性程度，以確定可信度 ? 信度＝ n （平均相互一致率） 1＋ [(n－ 1) 平均相互一致率 ] n指編碼員的人數(shù)，平均相互一致率是指編碼員之間一致率的均值，而一致率則指兩個編碼員之間做出相同歸類項目占所有歸類項目數(shù)的比例。 例如， ABC三個編碼員，其 AB/BC/AC編碼一致率為 ,。則帶入公式計算，結(jié)果為 一般情況下，信度達到 85％以上即可應(yīng)用。 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 分析數(shù)據(jù) ? 計算頻數(shù)、百分比、平均數(shù)、眾數(shù)等 ? 1得出研究結(jié)論并進行解釋 ? 內(nèi)容分析案例選讀 ? —— 中國媒體中的俄羅斯國家形象 ? 《 以對中國青年報 》 的內(nèi)容分析為例
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