廣告調(diào)查與效果研究之二手資料分析-資料下載頁(yè)
2025-05-15 08:01本頁(yè)面
【正文】 別內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量過(guò)少，缺乏統(tǒng)計(jì)意義 ? 類別太少：不同性質(zhì)的項(xiàng)目歸入一類，可能會(huì)掩蓋某些顯著性差異 ? 難于確定類別時(shí)：寧多勿少，編碼后可將小類別合并。 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 建立分析內(nèi)容的類別 ? 例如，關(guān)于化妝品電視廣告的分析類別 ? 屬性：產(chǎn)品的顏色、香型、狀態(tài)、泡沫、材料等 ? 利益：給消費(fèi)者帶來(lái)的好處或有關(guān)描述。如美白、保濕等 ? 價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格信息，昂貴或廉價(jià)。 ? 產(chǎn)地：明確指出生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家或地區(qū)。 ? 形象代言人：性別、國(guó)籍、所在行業(yè)等。 ? ……………………………………………… 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 制作編碼表 ? 編碼表相當(dāng)于調(diào)查中使用的問(wèn)卷。 ? 要細(xì)致地、清晰地、全面考慮到所要分析的內(nèi)容 ? 例如：電視暴力編碼表 ? 節(jié)目長(zhǎng)度： 30 60 90 120 （分） ? 節(jié)目類型：情景喜劇 ? 神秘片 ? 電影 ? 動(dòng)作片 ? 暴力片段的施暴者：英雄 歹徒 其他 ? 暴力大約長(zhǎng)度： 痛苦或傷害種類：死亡 身體痛苦 心理 /情緒 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 訓(xùn)練編碼員和實(shí)驗(yàn)性編碼 ? 編碼：將分析單位安置于編碼表內(nèi)對(duì)應(yīng)類別中 ? 編碼員：實(shí)施編碼的人員，經(jīng)過(guò)招募和嚴(yán)格培訓(xùn) ? 數(shù)量：數(shù)量少，大多數(shù)只有 2－ 3人，一般不超過(guò) 6人 ? 條件：必須負(fù)責(zé)、成熟、有能力、有耐心 ? 能夠按所給的分類定義進(jìn)行合理的判斷 ? 一般是大學(xué)生或研究生 ? 培訓(xùn)：提供給編碼員詳細(xì)的培訓(xùn)手冊(cè) ? 注意：不要鼓勵(lì)編碼員就困難的判斷進(jìn)行 “ 協(xié)商 ” 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 將分析內(nèi)容編碼 ? 實(shí)際編碼的時(shí)候需要標(biāo)準(zhǔn)化的編碼表和編碼說(shuō)明 ? 例如：研究電視卡通片的編碼表和編碼說(shuō)明 ? 編碼表 節(jié)目名稱 A、人物名稱或描述 B、角色 主要的 次要的 其他 C、種類 人類 動(dòng)物 妖魔 /鬼怪 機(jī)器人 不確定 ?編碼說(shuō)明 ?將在屏幕上出現(xiàn)至少 90秒的人物進(jìn)行編碼 ?主要的，說(shuō)話占大多數(shù)，完成大多數(shù)表演動(dòng)作，出現(xiàn)時(shí)間最長(zhǎng) ?人類：所有外表像人類的人或物，甚者以人的模樣出現(xiàn)的怪物 ?…………………………………… 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 測(cè)量編碼者之間的可信度 ? 分析不同編碼員之間的一致性程度，以確定可信度 ? 信度＝ n （平均相互一致率） 1＋ [(n－ 1) 平均相互一致率 ] n指編碼員的人數(shù)，平均相互一致率是指編碼員之間一致率的均值，而一致率則指兩個(gè)編碼員之間做出相同歸類項(xiàng)目占所有歸類項(xiàng)目數(shù)的比例。 例如， ABC三個(gè)編碼員，其 AB/BC/AC編碼一致率為 ,。則帶入公式計(jì)算，結(jié)果為 一般情況下，信度達(dá)到 85％以上即可應(yīng)用。 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 分析數(shù)據(jù) ? 計(jì)算頻數(shù)、百分比、平均數(shù)、眾數(shù)等 ? 1得出研究結(jié)論并進(jìn)行解釋 ? 內(nèi)容分析案例選讀 ? —— 中國(guó)媒體中的俄羅斯國(guó)家形象 ? 《 以對(duì)中國(guó)青年報(bào) 》 的內(nèi)容分析為例
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1