【正文】 測(cè)量編碼者之間的可信度 ? 分析數(shù)據(jù) ? 1報(bào)告結(jié)果（得出結(jié)論并進(jìn)行解釋） 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 內(nèi)容分析法的步驟 ? 選擇主題（提出研究問題或假設(shè)） ? 確定研究范圍 ? 抽樣（從研究范圍中決定樣本或者普查） ? 定義要計(jì)算的概念，確定分析單位 ? 建立分析內(nèi)容類別 ? 制作編碼表 ? 訓(xùn)練編碼員和實(shí)驗(yàn)性編碼 ? 收集資料（按照已經(jīng)確立的定義和編碼表將分析內(nèi)容編碼） ? 測(cè)量編碼者之間的可信度 ? 分析數(shù)據(jù) ? 1報(bào)告結(jié)果（得出結(jié)論并進(jìn)行解釋） 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 選擇主題（提出研究問題或假設(shè)） ? 應(yīng)有明確的研究主題，避免為計(jì)算而計(jì)算，只有主題明確，所收集的資料才有價(jià)值。 二手資料調(diào)研法的局限性 ? 這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時(shí)的反映。 ? A、要求被服務(wù)對(duì)象提供。 二手資料的收集 ? 二手資料收集的方式方法 ? （一）收集的方式 ? 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料， 收集的方法比較簡(jiǎn)單，可以通過查閱企業(yè)的相應(yīng)檔案資料或者數(shù)據(jù)庫資料來獲取。 ? 信譽(yù)好的機(jī)構(gòu)，資料采集過程比較客觀、科學(xué)、數(shù)據(jù)資料一般也比較可靠。 各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。 二手資料的收集 ? 二手資料的來源 企業(yè)內(nèi)部 業(yè)務(wù)資料 與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、合同文本、銷售記錄、發(fā)票、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。 ? （二）一定程度上幫助洞察和解決所要研究的問題 ? （三）用于了解項(xiàng)目存在的潛在問題和困難 ? （四）可以用于解釋和補(bǔ)充研究結(jié)果，并作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 1964年， 《 人民畫報(bào) 》 第 9期的封面是一幅 “ 大慶的早晨 ” 的照片。 ? 1960年， 《 人民日?qǐng)?bào) 》 以 “ 鐵人精神 ” 為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹立到井位上的 “ 新聞 ” 使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個(gè)四等小站附近 15公里周圍。 二手資料調(diào)研的應(yīng)用 ? （一）為實(shí)地調(diào)查研究創(chuàng)造條件，作為探測(cè)性研究的手段。 ? 動(dòng)態(tài)信息是反映市場(chǎng)現(xiàn)象在不同時(shí)期的發(fā)展變化的信息，靜態(tài)信息是對(duì)某一時(shí)刻市場(chǎng)活動(dòng)的說明。 有關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資 料及商品價(jià)目表等。 二手資料的收集 ? 二手資料收集的標(biāo)準(zhǔn) ? 原始資料提供者的信譽(yù)。 ? 原始資料收集使用的研究方法 ? 研究方法科學(xué)與否，將直接決定二手資料的可信性，如果不科學(xué)，就會(huì)一錯(cuò)再錯(cuò)，造成以訛傳訛。 ? 資料的收集。 ? 請(qǐng)為你的二手資料收集調(diào)研梳理一個(gè)提綱，以便指導(dǎo)實(shí)際的資料搜集工作。 ? 西方大眾媒體研究者廣泛利用內(nèi)容分析，研究電視節(jié)目的暴力內(nèi)容，印刷廣告和電視廣告對(duì)婦女和少數(shù)民族團(tuán)體的呈現(xiàn)方式，以及音樂錄像帶的內(nèi)容等。 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 建立分析內(nèi)容的類別 ? 例如，關(guān)于化妝品電視廣告的分析類別 ? 屬性：產(chǎn)品的顏色、香型、狀態(tài)、泡沫、材料等 ? 利益：給消費(fèi)者帶來的好處或有關(guān)描述。 二手資料的分析 —— 內(nèi)容分析法 ? 分析數(shù)據(jù) ? 計(jì)算頻數(shù)、百分比、平均數(shù)、眾數(shù)等 ? 1得出研究結(jié)論并進(jìn)行解釋 ? 內(nèi)容分析案例選讀 ? —— 中國媒體中的俄羅斯國家形象 ? 《 以對(duì)中國青年報(bào) 》 的內(nèi)容分析為例