市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第二版—9態(tài)度測(cè)量技術(shù)-資料下載頁(yè)
2025-05-15 03:01本頁(yè)面
【正文】 ，量表層次個(gè)數(shù)只能為 5層。 ? 一般來(lái)講， 5層的量表使用得最多。 2021/6/17 27 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月量表的選擇 ?平衡量表與非平衡量表的選擇 ? 所謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱為非平衡量表。 ? 如果研究人員想得到廣泛的意見(jiàn)，并且估計(jì)有利的意見(jiàn)和不利的意見(jiàn)分布是對(duì)稱的，則采用平衡量表比較好。 ? 如果以往經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見(jiàn)都是肯定的，那么量表就應(yīng)該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測(cè)出受測(cè)者的肯定程度。 2021/6/17 28 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月量表的選擇 ?量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇 ? 偶數(shù)個(gè)量級(jí)量表意味著沒(méi)有中間答案。若沒(méi)有中問(wèn)答案，被訪者就會(huì)被迫選擇一個(gè)正向或負(fù)向答案，但那些確實(shí)持有中立意見(jiàn)的人就無(wú)法表達(dá)他們的觀點(diǎn)。 ? 另一方面，研究人員也認(rèn)為給被訪者設(shè)立一個(gè)中間答案，事實(shí)上就給被訪者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的出路。假設(shè)他確實(shí)沒(méi)有某種很強(qiáng)烈的意見(jiàn)，他就不必集中思考他的真實(shí)感覺(jué)而可以簡(jiǎn)單地選擇中間答案。 2021/6/17 29 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月量表的選擇 ?強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇 ? 通常強(qiáng)迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測(cè)者被迫給出正面的或負(fù)面的答案。 ? 事實(shí)上，在實(shí)際工作中人們對(duì)某些問(wèn)題的態(tài)度可能是中立的，量表要測(cè)量準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)就要給出中立選擇。 ? 但是有時(shí)在涉及一些行為選擇和決策時(shí)，中立的態(tài)度無(wú)法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強(qiáng)迫選擇是必要的。 2021/6/17 30 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月量表的選擇 ?量表層次的標(biāo)記與描述 ? 量表的層級(jí)劃分通常使用數(shù)字、文字或圖示標(biāo)記，標(biāo)記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對(duì)受測(cè)者的回答有很大的影響。 ? 基本原則：清楚明確，有利于受測(cè)者作出正確的判斷和選擇。 ? 一般來(lái)講，盡量不使用過(guò)分極端的詞語(yǔ)作為描述詞。極端用詞很容易導(dǎo)致不正常的非均勻的答案分布；平緩無(wú)力的用詞將導(dǎo)致不正常的均勻扁平的答案分布。 2021/6/17 31 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月2021/6/17 32 本章小結(jié) 在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，經(jīng)常要測(cè)量一些相關(guān)的概念，特別是關(guān)于對(duì)某些問(wèn)題的一般看法、偏好程度和預(yù)期意向。 測(cè)量就是對(duì)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行分類并按照某種規(guī)則賦值。 量表是指確定概念的定量化的測(cè)量程序。 測(cè)量的核心是數(shù)字對(duì)應(yīng)的規(guī)則。按照規(guī)則的不同性質(zhì)，測(cè)量可以分為名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度和比率尺度。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2021年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 高等教育出版社， 年 月2021/6/17 33 本章小結(jié) 比較量表包括配對(duì)比較量表、等級(jí)順序量表、常量和量表和 Q分類量表，非比較量表分單項(xiàng)評(píng)分量表和分項(xiàng)評(píng)分量表，單項(xiàng)評(píng)分量表有圖示評(píng)分量表和列舉評(píng)分量表，分項(xiàng)評(píng)分量表包括沙氏通量表、 Likert量、語(yǔ)義差異量表和斯坦普爾量表。 在使用量表時(shí)，研究人員要考慮下列因素：第一，量表類型的選擇，是使用評(píng)價(jià)量表，還是使用等級(jí)或排序量表，或是使用其他量表；第二，是使用量表的量級(jí)如何確定，是使用 3級(jí)量表， 5級(jí)量表，還是更多量級(jí)的量表；第三，是使用平衡量表還是非平衡量表；第四，量級(jí)層次的奇數(shù)級(jí)和偶數(shù)級(jí)選擇；第五，是使用強(qiáng)迫選擇還是非強(qiáng)迫選擇的量表；最后，研究人員要謹(jǐn)慎地確定量表層級(jí)的標(biāo)記和文字描述。
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