【正文】 入（自然、文化障礙較少）的是周邊、鄰近國家的市場(chǎng)。 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略類型 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 無差異性 營銷 整體化 “統(tǒng)而治之” 差異性 營銷 細(xì)分化 “分而治之” 集中性 營銷 專一化 “專而治之” 案例：“分而治之” 中國 移動(dòng) 中國 聯(lián)通 針對(duì)高端市場(chǎng)， 高收入 、電信 高消費(fèi) 用戶 全球通 世界風(fēng) 針對(duì)中低市場(chǎng)， 低收入 、電信 低消費(fèi) 用戶 神州行 如意通 針對(duì)中低市場(chǎng)， 低收入 、電信 高消費(fèi) 用戶 動(dòng)感地帶 新勢(shì)力 案例：“專而治之” ? 揚(yáng)州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈 “ 氖泡 ” 而發(fā)展成為該行業(yè)的“ 小巨人 ” 企業(yè) ? 河北一女青年專營 “ 胖衣秀 ” —— 胖女人服裝，還準(zhǔn)備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝 ? 攜程旅行網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)商務(wù)旅客，成為中國最大的在線旅游服務(wù)公司、最大的賓館客房預(yù)訂中心和航空票務(wù)中心 市場(chǎng)定位的含義 ?設(shè)計(jì)并傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的特定形象，使其與競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌明顯區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 ?其實(shí)質(zhì)是 顧客心理 定位 。 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ?“ 針鋒相對(duì) ” 式定位 —— 抗衡（迎頭、重合）定位，定位在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的 鄰近處 ?“ 另辟蹊徑 ” 式定位 —— 避讓（避強(qiáng)）定位，定位在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的 遠(yuǎn)處 ?“ 拾遺補(bǔ)缺 ” 式定位 —— 就空（空檔）定位，定位在遠(yuǎn)離各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的 “ 空白 ” 處 案例：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) ? “ 開寶馬，坐奔馳 ” —— 同為高檔車，寶馬的定位突出其能享受 “ 純粹的 駕駛 樂趣 ” ，而奔馳的定位突出其 乘坐 的舒適感。 ? 浙江古越龍山紹興酒公司 “ 古越龍山 ” 、“ 沈永和 ” 、 “ 女兒紅 ” 為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準(zhǔn) 老年人 群，定位多 低端 品，打全國市場(chǎng)，而上海光明食品集團(tuán) “ 石庫門 ” 、“ 和酒 ” 為海派黃酒，主要針對(duì) 年輕人 群、時(shí)尚人士，定位于 中高檔 品，打上海及周邊市場(chǎng)。 第 3節(jié) 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 進(jìn)入國際市場(chǎng)的途徑、方式 ： ?國內(nèi)生產(chǎn)， 出口 銷售（間接出口、直接出口 ） ?與外方合作 生產(chǎn)， 返銷 國外（與外方合資、合作經(jīng)營， “ 三來一補(bǔ) ” ，定牌生產(chǎn) ） ?國外生產(chǎn) ，國外銷售（合同方式 、直接投資 ） 案例：可口可樂在中國的發(fā)展 1979年，可口可樂公司重返中國內(nèi)地市場(chǎng)，先出口飲料成品，采取寄售貿(mào)易方式使產(chǎn)品進(jìn)入涉外飯店、商場(chǎng)、旅游點(diǎn)。1980年贈(zèng)送給北京一套自動(dòng)化裝瓶生產(chǎn)線，并使產(chǎn)品少量供北京內(nèi)銷市場(chǎng)，以后又以許可證貿(mào)易、合作經(jīng)營、獨(dú)資經(jīng)營等形式先后在我國各地建立了幾十個(gè)裝瓶廠、一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，從事大規(guī)模的本地化產(chǎn)銷，占中國軟飲料市場(chǎng) 50%份額 第 8章 國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略 第 1節(jié) 國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀 ? 競(jìng)爭(zhēng)與合作并不是截然對(duì)立、絕對(duì)互斥的。 “ 合作競(jìng)爭(zhēng) （ coopetition） ” 將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流，會(huì)出現(xiàn) “ 4C” 循環(huán)：Competition競(jìng)爭(zhēng) —— Contradiction矛盾 —— Coordination協(xié)調(diào) ——Cooperation合作，形成 “ 競(jìng)合 ” 關(guān)系。 ? 現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是 “ 讓顧客滿意 ”的 競(jìng)賽 ，是企業(yè)彼此促進(jìn)、共同提高的“ 雙贏比賽 ” （ winwin game）。 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng) ≠傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)代 競(jìng)爭(zhēng) 視對(duì)手為冤家仇敵 視對(duì)手為伙伴、朋友 野蠻、惡性競(jìng)爭(zhēng) 文明、良性競(jìng)爭(zhēng) 感性競(jìng)爭(zhēng) 理性競(jìng)爭(zhēng) 破壞性競(jìng)爭(zhēng) 建設(shè)性競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 企業(yè)開發(fā) 獨(dú)特 產(chǎn)品、發(fā)展 獨(dú)特 技術(shù)、運(yùn)用 獨(dú)特 營銷手段的特殊能力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中最基本、最根本的，能使企業(yè)建立、保持長期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)定的超額利潤，保證企業(yè)長期生存、發(fā)展的能力，也就是企業(yè)的 “ 拿手活、絕招、看家本領(lǐng) ” 。 ? 突出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是制定、實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 ? 要通過 “ 學(xué)習(xí) ” 機(jī)制來培育、構(gòu)筑、保持、積累、發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略 ? 進(jìn)攻 型戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 ? 防守 型戰(zhàn)略 陣地防守、側(cè)翼防守、先發(fā)防守、反攻防守、運(yùn)動(dòng)防守 ? 撤退 型戰(zhàn)略 積極或消極，局部或完全，迅速或緩慢撤退 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 按企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)可分為： ?領(lǐng)先 者（領(lǐng)導(dǎo)者、主導(dǎo)者 leader ） ?挑戰(zhàn) 者（ challenger ） ?跟隨者（追隨者 follower ） ?補(bǔ)缺者 （利基者 nicher） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式、手段 ?價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng) —— 降價(jià)，提價(jià) ?非價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng) —— 質(zhì)量、品種、服務(wù)、速度、形象等競(jìng)爭(zhēng) ?從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主 ，從剛性競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向柔性競(jìng)爭(zhēng)為主 ，從單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)、局部性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全能競(jìng)爭(zhēng)、整體性競(jìng)爭(zhēng)，從低級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)發(fā)展 基本競(jìng)爭(zhēng)手段戰(zhàn)略 ?總成本領(lǐng)先（ overall cost leadership）戰(zhàn)略，即 低成本 戰(zhàn)略，取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品差異化（ differentiation）戰(zhàn)略，即 特色經(jīng)營 戰(zhàn)略，取得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) ?聚焦（ focus）戰(zhàn)略，即集中、重點(diǎn)、專一化 經(jīng)營戰(zhàn)略，在窄小的細(xì)分市場(chǎng)取得低成本或產(chǎn)品特色的優(yōu)勢(shì) 標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則之爭(zhēng) 現(xiàn)代技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面是爭(zhēng)奪標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則的制定權(quán)。誰掌握了規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰就掌握了 “ 話語權(quán) ” 、市場(chǎng)控制權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)， “ 挾標(biāo)準(zhǔn)以令諸侯 ” ， “ 贏家通吃 ” （ win for all）， “ 只有第一，沒有第二 ” ，成為行業(yè)領(lǐng)袖，讓人家統(tǒng)統(tǒng) “ 向我看齊 ” 速度之爭(zhēng) ? 戰(zhàn)場(chǎng)上 “ 兵貴神速 ” 、 “ 爭(zhēng)先為上 ” ，市場(chǎng)上 “ 時(shí)間就是金錢，效率就是生命 ” ? “ 時(shí)基 競(jìng)爭(zhēng) ” （ timebased petition，TBC）戰(zhàn)略，把強(qiáng)化時(shí)間管理、縮短經(jīng)營循環(huán)周期作為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要方面，要求加快企業(yè)內(nèi)部信息傳遞、企業(yè)內(nèi)外信息溝通的速度，加快企業(yè)對(duì)顧客生活形態(tài)改變的反應(yīng)速度，加快改造轉(zhuǎn)產(chǎn)、研發(fā)投產(chǎn)、新品上市的速度，加快交貨速度、交易速度 企業(yè)形象戰(zhàn)略 corporate image strategy，是樹立企業(yè) 整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)為了在公眾中樹立并保持符合公眾需要的良好形象，制定富有個(gè)性的企業(yè)形象目標(biāo)，設(shè)計(jì)并實(shí)施達(dá)到該目標(biāo)的方案、步驟、措施，在自覺規(guī)范、調(diào)控自身行為同時(shí)，充分利用統(tǒng)一的 整體傳播溝通系統(tǒng) ，通過持續(xù)不斷的自我宣傳努力，將企業(yè)理念、文化信息傳達(dá)給關(guān)系者，使其對(duì)企業(yè)增進(jìn)了解、理解，產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，提高企業(yè)在公眾中的 知名度、接受（認(rèn)可）度、滿意度、美譽(yù)度、信賴度 ，潛移默化地影響、改變公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，以建構(gòu)和優(yōu)化企業(yè)營銷、發(fā)展的環(huán)境氛圍 企業(yè)形象戰(zhàn)略的基本原則 ?個(gè)性化 ?統(tǒng)一化 ?人性化 ?社會(huì)化 ?務(wù)實(shí)化 ?恒?；? 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) corporate identity system（ CIS） ? 內(nèi)層 —— 理念 識(shí)別（ mind identity， MI）系統(tǒng) ? 中層 —— 行為 識(shí)別（ behavior identity，BI）系統(tǒng) ? 外層 —— 視覺 識(shí)別（ visual identity， VI）系統(tǒng)； 聽覺 識(shí)別（ audio identity， AI）系統(tǒng)； 環(huán)境 識(shí)別（ environment identity， EI）系統(tǒng) 視覺識(shí)別（ VI）系統(tǒng) ? 基本 要素：企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)圖形及其標(biāo)準(zhǔn)組合和變體，產(chǎn)品專用標(biāo)志，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的代言人和專用造型，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)廣告語 ? 應(yīng)用 要素：產(chǎn)品包裝，設(shè)備裝置，辦公事務(wù)用品，旗幟、證章，招牌、標(biāo)牌、路牌，建筑物外貌，交通工具、設(shè)施，展示陳列場(chǎng)所及器具，宣傳口號(hào)標(biāo)語，銷售、促銷用品，公關(guān)贈(zèng)品，企業(yè)報(bào)刊、文件文獻(xiàn)，員工服飾 CI設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1956年， 國際商用機(jī)器 公司確定了 “ IBM” 的名稱、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色，塑造了個(gè)性化、一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定化的 “ 藍(lán)色巨人 ” 形象，首獲成功 ? 70年代初，日本導(dǎo)入 CI設(shè)計(jì)，用于 TDK公司（原東京電氣化學(xué)工業(yè) 公司）等設(shè)計(jì)成功，并發(fā)展為CIS設(shè)計(jì) ? 1988年我國大陸引入 CI設(shè)計(jì)， 太陽神 公司（原 廣東東莞黃崗保健飲料廠 ）、 TCL公司（原 廣東惠州電話通訊設(shè)備有限公司 ）等企業(yè)因形象設(shè)計(jì)而一舉成名 案例：麥當(dāng)勞的“ CIS” ? VI：全球各門店統(tǒng)一的金色雙拱門 “ M”店招和卡通式人物 “ 麥當(dāng)勞叔叔模型 ? BI：有一整套規(guī)范員工和管理者行為的手冊(cè)和檢查表，公司老總帶頭以身作則 ? MI：制定、貫徹 “ 黃金準(zhǔn)則 ” —— 經(jīng)營“ Q（品質(zhì)）、 S（服務(wù)）、 C（清潔）、V（價(jià)值） ” ，服務(wù) “ T（溫柔）、 L（友愛）、 C（細(xì)致） ” 名牌的概念 ? 著名品牌，在現(xiàn)代指有較高的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率和較高的質(zhì)量、效益、價(jià)值的注冊(cè) 商標(biāo) 。 ? 按等級(jí)從低到高分為：知名商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)。我國 馳名 商標(biāo)由國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定， 著名 商標(biāo)由省級(jí)工商局認(rèn)定。 ? 另外，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)每年評(píng)定中國 名牌產(chǎn)品和中國世界名牌產(chǎn)品 ，國家質(zhì)檢總局授稱號(hào)；各省、自治區(qū)、直轄市評(píng)定本地的名牌產(chǎn)品 世界名牌 2023年全球品牌 100強(qiáng)，前 10個(gè)（品牌價(jià)值單位為億美元）： ， ， ， ， ， ， ， ， ， 奔馳 名牌戰(zhàn)略 以名牌為導(dǎo)向和中心， 以 創(chuàng)造 名牌、 保護(hù) 名牌、 發(fā)展 名牌為內(nèi)容， 以現(xiàn)代科技、質(zhì)量、公關(guān)、資產(chǎn)管理等工作為基礎(chǔ)和保證， 樹立企業(yè) 整體 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠名牌取勝 創(chuàng)名牌的宣傳 ? 名牌不是 “ 吹、炒 ” 出來的，而是 “ 做 ”出來的。名牌的 “ 唱功 ” 必須以名不虛傳的“ 做功 ” 為基礎(chǔ)。光靠廣告費(fèi)的金錢堆不出名牌， “ 知名 ” 不等于 “ 美名 ” ，廣告 “ 稱王 ” 不等于市場(chǎng) “ 稱王 ” ? 創(chuàng)造名牌，廣告宣傳不是 萬能 的，然而沒有廣告宣傳又是萬萬 不能 的，一個(gè)品牌如不“ 廣而告之 ” ，就不可能 “ 廣為人知 ” 成為名牌 案例：保衛(wèi)名牌 上海協(xié)昌縫紉機(jī)廠 “ 蝴蝶 ” 商標(biāo)在印尼被惡意搶注，經(jīng)向我國商標(biāo)局申請(qǐng)，于 1991年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，我國商標(biāo)局出具證明，請(qǐng)求印尼商標(biāo)主管當(dāng)局撤銷搶注的 “ 蝴蝶 ” 商標(biāo)，結(jié)果得到了印尼方面認(rèn)可， “ 蝴蝶 ” 在中國注冊(cè)的日期等于在印尼注冊(cè)的日期，使 “ 蝴蝶 ” 牌得到了特殊保護(hù)。 案例：“聯(lián)想”的發(fā)展舉措 聯(lián)想集團(tuán)原來在全球 PC市場(chǎng)上排名第八， 2023年末收購排名第三但連年虧損數(shù)億美元的 IBM的 PC事業(yè)部，獲得IBM在 PC領(lǐng)域的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得5年內(nèi)使用 IBM Think品牌權(quán)利，并獲得其全球銷售網(wǎng)絡(luò)，很快使原 IBM的PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)虧為盈，使新聯(lián)想一躍而入全球 PC業(yè)前三甲。 關(guān)系營銷戰(zhàn)略 是樹立企業(yè) 整體 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。以公共關(guān)系理論為基礎(chǔ)，把營銷活動(dòng)視為企業(yè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、中間商、服務(wù)商、大眾傳媒、政府、社團(tuán)、社區(qū)公眾及投資者、員工等關(guān)系者發(fā)生聯(lián)系和互動(dòng)作用的過程，強(qiáng)調(diào)營銷的核心是正確處理與這些組織、個(gè)人的關(guān)系，建立、維持、發(fā)展 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ，使企業(yè)得到理想的生存發(fā)展環(huán)境。 企業(yè)同顧客的關(guān)系 ?財(cái)務(wù) 層次 —— 單純交易。最低級(jí)的層次 。 ?社交 層次 —— 經(jīng)常聯(lián)系、互訪、信息發(fā)布、年節(jié)問候、贈(zèng)送禮品和各種聯(lián)誼活動(dòng)，形成友好關(guān)系 。 ?結(jié)構(gòu) 層次 —— 向顧客輸出資本、技術(shù)、知識(shí)和特殊產(chǎn)品、服務(wù)，與顧客形成結(jié)構(gòu)性緊密聯(lián)系 。最高級(jí)的層次。 老顧客更重要 ? 老顧客尤其忠誠顧客雖然人數(shù)往往比新顧客少，但其購買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新顧客。而且，老顧客是 “ 好顧客 ” ，是企業(yè)最好的免費(fèi)“ 代言人 ” 、 “