【正文】 國際市場營銷理論與實務(wù) 國際市場營銷 ? 主講： ? 電話： ? Email： ? 答疑時間： 教學(xué)要求 ? 演講任務(wù)： ? 分組： ? 總評成績構(gòu)成： 頭腦風(fēng)暴 ? 當(dāng)一群人圍繞一個特定的興趣領(lǐng)域產(chǎn)生新觀點的時候，這種情境就叫做頭腦風(fēng)暴。由于會議使用了沒有拘束的規(guī)則，人們就能夠更自由地思考，進入思想的新區(qū)域，從而產(chǎn)生很多的新觀點和問題解決方法。 ? 當(dāng)參加者有了新觀點和想法時，他們就大聲說出來，然后在他人提出的觀點之上建立新觀點。 ? 所有的觀點被記錄下但不進行批評。 ? 只有頭腦風(fēng)暴會議結(jié)束的時候，才對這些觀點和想法進行評估。 ? 讓參會者敞開思想使各種設(shè)想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風(fēng)暴，其可分為直接頭腦風(fēng)暴和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，前者是在專家群體決策基礎(chǔ)上盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想的方法，后者則是對前者提出的設(shè)想，方案逐一質(zhì)疑，發(fā)行其現(xiàn)實可行性的方法，這是一種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 教學(xué)目的 任務(wù) ? 1．本課程的目的、任務(wù)。 ? 通過學(xué)習(xí)與討論，使學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的原理及其在國際市場營銷中的應(yīng)用，全面了解國際市場環(huán)境變化發(fā)展趨勢，初步掌握進入國際市場經(jīng)營和制定國際市場營銷組合策略的基本理論和基本方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決國際市場營銷活動中各種問題的能力。 教學(xué) 基本要求 與課程特點 ? 2．教學(xué)基本要求 ? 通過本課程教學(xué)，幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)才干，使學(xué)生能運用所學(xué)的理論知識，具備進行國際市場營銷策劃的能力；具備進行國際市場研究的能力；具備制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇國際目標(biāo)市場并進行市場定位的能力；具備進行國際市場產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和實踐能力。 ? 課程特點 ? 綜合性、邊緣性、實踐性、藝術(shù)性 第 1章 市場營銷和 國際市場營銷導(dǎo)論 第 1節(jié) 市場營銷和市場營銷學(xué) Marketing的三種含義 階段 行為、活動 (behavior) 技巧、藝術(shù) (art) 科學(xué)、學(xué)科 (science) 早期 （ 20世紀(jì) 50年代以前） 銷售活動、推銷活動 銷售術(shù)、 推銷術(shù) 銷售學(xué)、 推銷學(xué) （ 早期 市場學(xué) ） 現(xiàn)代 （ 20世紀(jì) 50年代以來） 市場營銷 活動 市場營銷術(shù) 市場營銷學(xué) （ 現(xiàn)代 市場學(xué) ） 營銷 ≠銷售、推銷 銷售、推銷 (sales ， selling ) 營銷 (marketing) 僅局限于商品 流通 領(lǐng)域 延伸、擴展到消費和生產(chǎn)領(lǐng)域， 涉及企業(yè) 一切 經(jīng)濟活動 重心在 “ 銷 ” 重心在 “ 營 ” (經(jīng)營 ) 把市場視為商品生產(chǎn)過程的 終點 把市場視為商品生產(chǎn)過程的 起點 是企業(yè)經(jīng)營管理中一項可單獨存在的職能，只是企業(yè) 銷售部門、推銷員 的業(yè)務(wù) 幾乎等于企業(yè)經(jīng)營活動的全部，是企業(yè) 所有部門、全員 的工作 手段 單一 —— 銷售術(shù)、推銷術(shù) 手段 綜合 —— 市場營銷 組合 那是推銷，不是營銷 推銷員 “ 滿天飛 ” ， 動用 千 軍 萬 馬， 踏遍 千 山 萬 水， 歷盡 千 難 萬 險， 吃盡 千 辛 萬 苦， 走進 千 家 萬 戶， 說盡 千 言 萬 語， 推銷積壓商品，并不是 真正 的營銷或 成功 的營銷。 沃爾瑪給供應(yīng)商“上課” 沃爾瑪公司在一次中國采購會上，舉辦了采購說明專題講座。采購負責(zé)人對幾百名力圖讓自己的產(chǎn)品進入沃爾瑪供應(yīng)鏈的中國供應(yīng)商代表說： “ 請大家理解沃爾瑪?shù)摹?廉政 ’ 規(guī)定，哪怕是送一支筆，請喝杯茶，一旦查實，供應(yīng)商就將可能失去與沃爾瑪合作的機會。 ”“ 國內(nèi)供應(yīng)商習(xí)慣于拉關(guān)系，其實國際大采購商根本不看重這些。 ”“ 只要你做得好，做出優(yōu)勢，可能沃爾瑪會來求你 。 ” 交換發(fā)生的條件 ? 至少有兩方 ? 每一方都有被對方認(rèn)為有用的物品 ? 每一方都有溝通信息和傳送物品的能力 ? 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的物品 ? 每一方都認(rèn)為實施交換是合適或稱心的，能比交換前更有利，至少不比交換前更差，交換的效用大于費用。 潛在交換 ?不同于現(xiàn)實、實際交換，指商品生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)消費者的需求組織全部生產(chǎn)經(jīng)營活動，努力化潛在需求為現(xiàn)實需求，使消費者和生產(chǎn)經(jīng)營者 都 通過市場交換實現(xiàn) 各自 的愿望和利益。 ?這種圍繞著實現(xiàn)交換而開展的 全過程活動即市場營銷。 需要 ≠欲望 ≠需求 ?需要 （ needs） —— 人們沒有得到某種或某些基本滿足的心理感受狀態(tài) ?欲望 （ wants） —— 人們想得到某種需要的具體滿足物的愿望、欲求 ?需求 （ demand） —— 人們對某種商品具有購買（支付、等價交換）能力的欲望 理解營銷 ? 在沒有生產(chǎn)出任何產(chǎn)品 之前 ，營銷就已經(jīng)開始 。 ? 營銷早在 售前 就努力探尋、創(chuàng)造能暢銷的商品和商品能暢銷的條件。 ? 營銷的終極目標(biāo)、最理想境界是讓推銷成為不必要的事。推銷并不是營銷的 最重要部分。 ? 任何企業(yè)本質(zhì)上都不過是一個營銷組織。 營銷的定義 向市場提供商品的個人或組織（主要是 企業(yè) ） 從滿足消費者和社會需要出發(fā) ，積極主動地尋求交換，自覺創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，努力通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換， 既滿足消費者和社會需要，也實現(xiàn)自身生存發(fā)展目標(biāo) 的經(jīng)營活動過程。 營銷者和顧客 ? 營銷活動的主體統(tǒng)稱為 營銷者 ，營銷活動的對象則統(tǒng)稱為 顧客 ，包括各類商品、服務(wù)的購買者、消費者、用戶、客戶，以及旅客、乘客、游客、讀者、觀眾、聽眾、患者、玩家等。 ? 如果交換雙方都積極主動尋求交換，則雙方都可稱為 營銷者 ，這種營銷活動稱為相互營銷。 營銷組合 ? 4P： 策略 組合：產(chǎn)品（ product）、價格（定價）（ price or pricing）、分銷（ place）、促銷（ promotion） ? 6P： “ 大市場營銷 ” ， 4P＋ 2P：政治權(quán)力（ political power），公共關(guān)系（ public relations） ? 11P： 6P＋ 5P戰(zhàn)略 組合：市場調(diào)研（ probing）、市場細分（ partitioning）、目標(biāo)市場選擇（ prioritizing）、市場定位（ positioning），人的管理（ people management） 市場營銷學(xué)中的市場 ?不同于經(jīng)濟學(xué)中的市場， 僅僅指 商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)服務(wù)的對象，其提供的商品的銷路，即買方，也就是消費者、顧客，實質(zhì)是對其商品的需求的總和，而 不包括 賣方、供給方。 ?只是購買者的集合 。賣者的集合不稱為市場而稱為 行業(yè) 。 市場三要素 市場 購買者 購買欲望 購買力 潛在需求 ? 對現(xiàn)有商品不了解，尚 未意識到 的需求。 ? 對現(xiàn)有商品了解但無興趣、不滿意，尚 無購買欲望 的需求 。 ? 對現(xiàn)有商品已意識到、有興趣，但尚 無購買力 的需求。 ? 對尚 未足量供應(yīng) 的商品已意識到的需求 。 ? 對未來可能的商品 抱有期望 的需求。 找市場（寓言） 美國和英國的兩家鞋廠各派一名推銷員去南太平洋中某島找市場。 英國推銷員上島后 大失所望 ，因為他看到島民都光腳，沒有穿鞋的習(xí)慣，認(rèn)為沒有市場。 美國推銷員上島后 大喜過望 ，馬上向廠部報告找到了一個大市場。經(jīng)過一番努力，全體島民都穿上了該廠的鞋。 “找市場”故事的啟示 市場和需求不僅可以被發(fā)現(xiàn)和滿足，而且可以被不斷地 創(chuàng)造、培育、開發(fā) 出來。市場是 無限 廣闊的天地，是 一切 企業(yè)都可以大有作為的 永恒 舞臺。市場營銷就是促成潛在市場向現(xiàn)實市場轉(zhuǎn)化的現(xiàn)代 “ 點金術(shù) ” 。 “ 沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè) 。 ” 認(rèn)為市場疲軟而無所作為的企業(yè)是不懂得營銷、不善于營銷的企業(yè) 。 市場營銷學(xué)中的市場分類 ?居民市場 —— 消費者 市場 ?組織市場 —— 機構(gòu)市場，又可分為：生產(chǎn)者 市場、 中間商 市場、 政府與社團 市場 ?各類市場均包括：現(xiàn)實市場和 潛在 市場；國內(nèi)市場和 國際 市場。 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 20世紀(jì)初，在美國產(chǎn)生銷售學(xué)、 推銷學(xué) —— 早期市場學(xué)。 ? 20世紀(jì) 50年代初，發(fā)生 “ 市場學(xué)革命 ” ，早期市場學(xué)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代市場學(xué) —— 市場營銷學(xué) 。 ?市場營銷學(xué)現(xiàn)已發(fā)展為一個龐大的學(xué)科體系 。 市場營銷學(xué)的研究對象 賣方與 買方 、供給與 需 求 的矛盾： ? 商品 數(shù)量 ? 商品 結(jié)構(gòu) ? 商品 質(zhì)量 ? 銷售 服務(wù) ? 購銷 地點 ? 購銷 時間 ? 購銷 信息 ? 商品 價格 ? 商品 占有權(quán) ? 交易 資金 第 2節(jié) 國際市場營銷和國際市場營銷學(xué) ? 國際營銷是營銷者在兩個或兩個以上國家從事營銷活動，利用國際資源，參與國際分工，實施生產(chǎn)、交換的國際化，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給 本國以外的顧客 ，滿足其需求，在國際競爭中謀求生存發(fā)展空間的國際化經(jīng)營活動。 ? 國際營銷可分： “ 內(nèi)產(chǎn)外銷 ” 、 “ 外產(chǎn)內(nèi)銷 ” 、 “ 外產(chǎn)外銷 ” 、 “ 內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷 ” 。 國際營銷 ≠國際貿(mào)易 國際貿(mào)易 國際營銷 主體是 國家 主體是 企業(yè) 宏觀 角度出發(fā)，動機是比較利益、國際收支平衡 微觀 角度出發(fā)，動機是企業(yè)利益，謀求滿意利潤和更大發(fā)展 必須跨越 國境 可跨越也 可不跨越 國境 貿(mào)易額是 國際收支表 的重要組成部分 營銷成果只記入 本企業(yè)有關(guān)報表 只涉及純粹的國際 交換過程 ，內(nèi)容包括 進出口實務(wù) 涉及國際生產(chǎn)、交換、消費 全過程 ，內(nèi)容 不包括 進出口實務(wù) 第 2章 營銷觀念 第 1節(jié) 市場觀念及其發(fā)展演變 市場觀念的含義 ? 市場觀念 ≠市場概念，是指商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè) 經(jīng)營管理者 對市場的根本態(tài)度、看法、觀點，是從事經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想、行為準(zhǔn)則、思維方法，是重要的經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)， ? 其 核心 問題是：究竟如何看待、對待市場？把買方放在什么位置上？以什么為中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動？ 市場觀念的發(fā)展演變 隨著 賣方 市場轉(zhuǎn)變?yōu)?買方 市場 , 各國的企業(yè)都先后經(jīng)歷了有規(guī)律的市場觀念發(fā)展、演變的過程。發(fā)達國家以 20世紀(jì) 50年代為界，我國內(nèi)地以 20世紀(jì)90年代末為界，大致劃分為兩大階段： ?早期 觀念 —— “ 前營銷 ” 觀念 ?現(xiàn)代 觀念 —— 營銷 觀念 第 2節(jié) “前營銷”觀念 是市場營銷概念產(chǎn)生以前的早期市場觀念，是以賣方、商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)自身為中心的觀念，可大體分為兩個階段 、 三種觀念 ： ?總體賣方市場時， 生產(chǎn) 觀念和 產(chǎn)品 觀念； ?開始向總體買方市場轉(zhuǎn)化、過渡時，推銷 觀念。 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念 ? 共同點： 以產(chǎn)定銷 ， 重產(chǎn)輕銷 ，公式：產(chǎn) → 供 →銷 。 ? 區(qū)別點：生產(chǎn)觀念重視 產(chǎn)量 ， “ 閉門 多 造車 ” ；產(chǎn)品觀念：重視產(chǎn)品 質(zhì)量 ， “ 閉門造 好 車 ” 。企業(yè)猶如患了 “ 自戀癥 ” 、 “ 近視癥 ” ，只見產(chǎn)品，不見顧客，一味追求并迷戀于自己的優(yōu)質(zhì)品，孤芳自賞，其質(zhì)量觀只是企業(yè)自以為是、自命不凡的 “ 高質(zhì)量 ” ，并不是顧客希望和滿意的質(zhì)量；自信 “ 酒好不怕巷子深 ” ，不重視宣傳促銷，更不注意研究市場需求和競爭狀況。 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的例證 ?生產(chǎn) 觀念： 福特 T型車大量生產(chǎn)、低價供應(yīng)，但只有黑色的。 ?產(chǎn)品 觀念： 瑞士曾固守高檔機械表，忽視市場需求變化，一度不敵日本石英電子表而失去 “ 鐘表王國 ” 桂冠。 推銷觀念 ?開始 重視銷售 ，講求推銷技巧 ，但只致力于將產(chǎn)品盡快、盡量推銷出去，關(guān)注的只是企業(yè)的需要、利益，不考慮顧客的需要、利益，并非 “ 以銷定產(chǎn) ” ，仍是 “ 以產(chǎn)定銷 ”