央視-索福瑞媒介研究(csm)用收視率分析電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與策略(ppt_49)-資料下載頁(yè)
2025-05-15 00:10本頁(yè)面
【正文】 略 兩種競(jìng)爭(zhēng)策略路徑 ? III－ IV－ I； III－ II－ I ? 臺(tái)臺(tái)合并－提高觀眾到達(dá) ? 頻道專業(yè)化－提高觀眾忠誠(chéng) 提高觀眾到達(dá)的策略 ? 觀眾覆蓋率：潛在觀眾規(guī)模 ? 受眾對(duì)象面：現(xiàn)實(shí)觀眾規(guī)模 ? 時(shí)段編排： 提高由潛在觀眾向現(xiàn)實(shí)觀眾的轉(zhuǎn)化率 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同類節(jié)目、同類頻道同時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng) ? 同一電視臺(tái)各頻道之間的市場(chǎng)配合：靠差異化策略提高總和觀眾到達(dá)率和市場(chǎng)占有率 提高觀眾忠誠(chéng)的策略 ? 節(jié)目和頻道觀眾定位：找準(zhǔn)找對(duì)目標(biāo)觀眾群，盡可能滿足目標(biāo)觀眾的收視習(xí)慣和收視偏好 ? 同一電視臺(tái)各頻道之間：通過頻道之間的觀眾、節(jié)目和時(shí)段優(yōu)化組合，盡量減少觀眾外流，保持較高觀眾重疊率 五、收視率與 電視廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng) 收視率與廣告營(yíng)銷 ? 電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力分析對(duì)廣告營(yíng)銷的意義 – 總收視率 ＝ 到達(dá)率 暴露頻次 （ 觀眾忠實(shí)度 ） 0102030405060708090100100 200 300 400 500 600 700 800 9001000 1100 1200 1300 1400 1500 GRP39。sReach %1+Reach(%) 2+到達(dá)率( %) 3+到達(dá)率( %) 4+ 到達(dá)率(%)電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng) ? 廣告營(yíng)銷效果 – 傳播效果 ：廣告所投放的媒介有多大的到達(dá)和覆蓋，有多少受眾接觸到了該廣告 – 促銷效果 ：廣告所傳達(dá)的信息被受眾接受的程度如何以及是否影響了受眾的消費(fèi)行為 ? 廣告的訴求是否被目標(biāo)受眾認(rèn)同－－廣告的創(chuàng)意和表達(dá)效果 ? 廣告所投放的媒體形象是否適合－－媒介的競(jìng)爭(zhēng)力和說服力 電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng) ? 從受眾的角度研究廣告效果，重要的是媒介選擇 ，包括對(duì)媒介到達(dá)率和媒介說服力的選擇 – 強(qiáng)勢(shì)媒體 ：較高的媒介到達(dá)率，媒介形象好、說服力強(qiáng)－－綜合頻道 – 優(yōu)勢(shì)媒體 ：媒介到達(dá)率雖低，但面向特定的受眾有較強(qiáng)說服力－－專業(yè)化頻道 – 問題媒體 ：高媒介到達(dá)率，但目標(biāo)觀眾群不穩(wěn)定，說服效果差 – 弱勢(shì)媒體 ：媒介到達(dá)率低，說服效果也不好 電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng) ? 從營(yíng)銷效果到營(yíng)銷效益 – 考慮成本和收益的比較核算（ Costeffective） – 傳播效益 ? 廣告營(yíng)銷要達(dá)到目標(biāo)傳播效果，需要付出怎樣的單位成本；同樣的傳播效果，單位成本低者更合算 ? 每收視點(diǎn)成本－－ CPRP ? 每千人成本－－ CPM – 促銷效益 ? 在一個(gè)廣告營(yíng)銷期間及之后的一段時(shí)間內(nèi)，促銷商品銷售額的增長(zhǎng)情況（市場(chǎng)檢驗(yàn)）；廣告促銷效果越好，銷售增長(zhǎng)越明顯，促銷效益越高 ? 測(cè)量：廣告投入增長(zhǎng)對(duì)銷售額增長(zhǎng)的邊際貢獻(xiàn)率 電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng) ? 從傳播效益到促銷效益遞減（ AIDA模型） 知道（ Awareness）－ 85％ 有興趣（ Interest）－ 40％ 有需要（ Desire）－ 20％ 行動(dòng)（ Action）－ 10％ 傳播效益 促銷效益 電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng) ? 電視媒體的時(shí)段推廣和廣告定價(jià) – 要考慮媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) – 找準(zhǔn)賣點(diǎn)，強(qiáng)力推介 – 要有效果和效益分析的觀點(diǎn)，合理定價(jià) – 注重廣告資源的組合優(yōu)化： ? 單一頻道的時(shí)段組合與廣告套播 ? 跨頻道的時(shí)段組合與廣告套播 – 加強(qiáng)廣告播后評(píng)估，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告媒體策略
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