央視-索福瑞媒介研究(csm)用收視率分析電視媒體競爭態(tài)勢與策略(ppt_49)-資料下載頁
2025-05-15 00:10本頁面
【正文】 略 兩種競爭策略路徑 ? III－ IV－ I； III－ II－ I ? 臺臺合并－提高觀眾到達 ? 頻道專業(yè)化－提高觀眾忠誠 提高觀眾到達的策略 ? 觀眾覆蓋率：潛在觀眾規(guī)模 ? 受眾對象面：現(xiàn)實觀眾規(guī)模 ? 時段編排： 提高由潛在觀眾向現(xiàn)實觀眾的轉(zhuǎn)化率 ? 競爭環(huán)境：同類節(jié)目、同類頻道同時段的競爭 ? 同一電視臺各頻道之間的市場配合：靠差異化策略提高總和觀眾到達率和市場占有率 提高觀眾忠誠的策略 ? 節(jié)目和頻道觀眾定位：找準找對目標觀眾群，盡可能滿足目標觀眾的收視習(xí)慣和收視偏好 ? 同一電視臺各頻道之間：通過頻道之間的觀眾、節(jié)目和時段優(yōu)化組合，盡量減少觀眾外流，保持較高觀眾重疊率 五、收視率與 電視廣告營銷競爭 收視率與廣告營銷 ? 電視媒體競爭力分析對廣告營銷的意義 – 總收視率 ＝ 到達率 暴露頻次 （ 觀眾忠實度 ） 0102030405060708090100100 200 300 400 500 600 700 800 9001000 1100 1200 1300 1400 1500 GRP39。sReach %1+Reach(%) 2+到達率( %) 3+到達率( %) 4+ 到達率(%)電視媒體的廣告營銷競爭 ? 廣告營銷效果 – 傳播效果 ：廣告所投放的媒介有多大的到達和覆蓋，有多少受眾接觸到了該廣告 – 促銷效果 ：廣告所傳達的信息被受眾接受的程度如何以及是否影響了受眾的消費行為 ? 廣告的訴求是否被目標受眾認同－－廣告的創(chuàng)意和表達效果 ? 廣告所投放的媒體形象是否適合－－媒介的競爭力和說服力 電視媒體的廣告營銷競爭 ? 從受眾的角度研究廣告效果，重要的是媒介選擇 ，包括對媒介到達率和媒介說服力的選擇 – 強勢媒體 ：較高的媒介到達率，媒介形象好、說服力強－－綜合頻道 – 優(yōu)勢媒體 ：媒介到達率雖低，但面向特定的受眾有較強說服力－－專業(yè)化頻道 – 問題媒體 ：高媒介到達率，但目標觀眾群不穩(wěn)定，說服效果差 – 弱勢媒體 ：媒介到達率低，說服效果也不好 電視媒體的廣告營銷競爭 ? 從營銷效果到營銷效益 – 考慮成本和收益的比較核算（ Costeffective） – 傳播效益 ? 廣告營銷要達到目標傳播效果，需要付出怎樣的單位成本；同樣的傳播效果，單位成本低者更合算 ? 每收視點成本－－ CPRP ? 每千人成本－－ CPM – 促銷效益 ? 在一個廣告營銷期間及之后的一段時間內(nèi)，促銷商品銷售額的增長情況（市場檢驗）；廣告促銷效果越好，銷售增長越明顯，促銷效益越高 ? 測量：廣告投入增長對銷售額增長的邊際貢獻率 電視媒體的廣告營銷競爭 ? 從傳播效益到促銷效益遞減（ AIDA模型） 知道（ Awareness）－ 85％ 有興趣（ Interest）－ 40％ 有需要（ Desire）－ 20％ 行動（ Action）－ 10％ 傳播效益 促銷效益 電視媒體的廣告營銷競爭 ? 電視媒體的時段推廣和廣告定價 – 要考慮媒體自身的特點和優(yōu)勢 – 找準賣點，強力推介 – 要有效果和效益分析的觀點，合理定價 – 注重廣告資源的組合優(yōu)化： ? 單一頻道的時段組合與廣告套播 ? 跨頻道的時段組合與廣告套播 – 加強廣告播后評估，動態(tài)調(diào)整廣告媒體策略
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