【正文】 系統(tǒng) D．網(wǎng)絡化營銷系統(tǒng) ? 2．下列不屬于物流企業(yè)分銷渠道類型選擇的原則有（ ） ? A．暢通高效 B．穩(wěn)定可控 C．統(tǒng)一適度 D．協(xié)調平衡 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） Institute of Logistics amp。 supply chain 31 多選題 ? 1．下列哪些內容是物流服務分銷渠道的特點？（ ） ? A．層次少 B．成員數(shù)量多 C．長度較長 D．靈活性差 E．可控性強 ? 2．物流服務分銷渠道的作用有（ ） ? A．服務傳遞 B．服務實現(xiàn) C．宣傳 D．信息反饋 E．創(chuàng)新服務產(chǎn)品 ? 3．物流企業(yè)分銷渠道類型選擇的原則有（ ） ? A．暢通高效的原則 B．覆蓋適度的原則 C．穩(wěn)定可控的原則 D．動態(tài)適應的原則 ? E．協(xié)調平衡的原則 ? 4．影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素有（ ） ? A．市場因素 B．政府因素 C．物流企業(yè)自身因素 D．中間商因素 E．產(chǎn)品因素 ? 5．由于下列哪些原因物流企業(yè)需要調整分銷渠道（ ） ? A．選擇的中間商無法實現(xiàn)物流企業(yè)既定的運營目標 ? B．用戶的需求發(fā)生了改變 ? C．物流企業(yè)調整了原有的經(jīng)營戰(zhàn)略目標 ? D．市場環(huán)境發(fā)生了變化 ? E．涌現(xiàn)了全新的分銷結構理論 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） Institute of Logistics amp。 supply chain 32 案例討論 ? 聯(lián)想與戴爾的渠道之爭 ? 我國 IT行業(yè)內的領導型企業(yè) —— 聯(lián)想集團 —— 在過去三年中遭遇了“成長的煩惱”，盡管其各項指標增長速度均高于行業(yè)內絕大多數(shù)企業(yè)，但卻沒能完成 2021年規(guī)劃制定的 2021年營業(yè)規(guī)模達到 600億元的目標。而與此同時，同為 IT領導者的戴爾在 PC業(yè)務上的增幅超過了 40%，超出聯(lián)想兩倍多。如何抵御戴爾直銷渠道的沖擊，是擺在聯(lián)想面前的一個大課題。 ? 1．聯(lián)想渠道成長的 4個層次 ? 聯(lián)想的渠道是經(jīng)過 10多年的持續(xù)努力，才達到目前的規(guī)模和質量。其渠道成長主要經(jīng)歷了 4個層次。 ? （ 1）在 1994年以前，聯(lián)想渠道處于第一層次，渠道能力只是簡單的鋪貨和回款，渠道處于粗放型、低功能的初級狀態(tài)。 ? （ 2） 1994— 1998年，聯(lián)想渠道達到第二層次。在這個階段，聯(lián)想放棄直銷模式，專注于分銷，以“大聯(lián)想”的理念，不斷優(yōu)化渠道結構，致力于渠道扁平化，密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務紐帶和互利關系，形成“利益共同體”，避免惡性渠道沖突。 ? （ 3） 1998— 2021年，聯(lián)想渠道達到第三層次。這個階段的最大特點是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想開始與二級代理進行信息交換，對客戶需求有了更加細分的認識，同時聯(lián)想開始廣泛地為各級經(jīng)銷商直接提供技術、培訓和市場推廣等方面的支持。 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） Institute of Logistics amp。 supply chain 33 （ 4） 2021年以來，聯(lián)想的渠道發(fā)展進入了第四層次。渠道一體化的內涵更加豐富，為了挖掘更大的客戶價值，聯(lián)想努力提高渠道的技術含量，使渠道由“硬”變“軟”，為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增值業(yè)務方面的服務，踏上了增值服務之路。 2．戴爾直銷模式的沖擊 世界上最著名的直銷模式是戴爾公司的直銷。戴爾公司的成功得益于其直銷模式。其黃金三原則是“壓縮庫存、傾聽客戶意見和直接銷售”。戴爾直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾成本上的競爭力來自于三個方面：第一，沒有經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)；第二，戴爾全球化的供應鏈管理；第三，戴爾的精細化管理。與之相比，聯(lián)想在這一點上是望塵莫及的。戴爾直銷模式的另一個厲害之處是：戴爾直接和每個客戶打交道，掌握了所有客戶的資料，使戴爾能夠最大限度地細化消費者需求，捕捉任何微小的變動，并把對消費者的理解體現(xiàn)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，從而始終保持對市場的敏感和快速反應。 3．戴爾模式的局限性和聯(lián)想的渠道變革方向 通過分析戴爾直銷圖，我們可以發(fā)現(xiàn)它與聯(lián)想分銷渠道管理“四層次”模型中的第四層次的示意圖非常相近。如果把第四層次示意圖中的廠家和各級代理當做一個整體來看，那么戴爾直銷與第四層次的分銷幾乎是一樣的。也就是說，在分銷狀態(tài)下，只要廠家與經(jīng)銷商之間實現(xiàn)“一體化”，則分銷模式與直銷模式非常接近。下面再從更多細節(jié)比較戴爾直銷與聯(lián)想的第四層次分銷的利弊 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） Institute of Logistics amp。 supply chain 34 ? 戴爾直銷模式存在兩個主要缺陷：第一個缺陷是服務能力弱，像IBM、惠普等都在學習戴爾直銷模式，但是越像戴爾，服務能力越差；第二個缺陷是戴爾的客戶開發(fā)比較單調。由于與客戶接觸的渠道非常單調，戴爾直銷在中國出現(xiàn)了“異化”：商用電腦市場默許了部分分銷。而與此同時，視戴爾為心腹大患的聯(lián)想公司也在豐富自己的銷售模式：在 1994年完全放棄直銷之后，又重新嘗試直銷。 2021年 3月，聯(lián)想正式宣布聯(lián)想將開始加大在中國大陸市場進行計算機直銷的比重。在聯(lián)想的規(guī)劃中，計算機直銷業(yè)務主要還是以商用市場為主。這里出現(xiàn)了一個令人感興趣的現(xiàn)象：直銷的戴爾與分銷的聯(lián)想在個人電腦市場上都堅持了自己的特色，但是在商用電腦市場，直銷的戴爾默許了部分的分銷，而分銷的聯(lián)想?yún)s在試圖提高直銷的比例。兩個有特色的企業(yè)在商用電腦市場上都是直銷分銷并存，似乎出現(xiàn)了一種“殊途同歸”的現(xiàn)象。這中間是否包含某種規(guī)律性，還有待進一步觀察。 董千里 ： 物流市場營銷學（第二版） Institute of Logistics amp。 supply chain 35 案例討論題 ? 分析聯(lián)想與戴爾銷售渠道各自的利與弊。 ? 選擇題參考答案 ? 單項選擇題： 1． B 2． C ? 多項選擇題： 1． AE 2． ABD 3． ABCE 4． ACDE 5． AC