【正文】 29 會(huì)引起客戶的共鳴。 根據(jù)鳳凰城項(xiàng)目的規(guī)劃性質(zhì)、市場(chǎng)定位我們提供以下建議： ? 數(shù)量 3000 份（前期暫定數(shù)量） ? 內(nèi)頁紙張類型 200 克無光銅銅版紙 ? 版式 16 開 /頁 ? 內(nèi)容包括 扉頁，產(chǎn)品的主題形象； 區(qū)域介紹，包括地理位置、 交通條件、區(qū)域發(fā)展等方面； 周邊環(huán)境介紹、項(xiàng)目附近的生活設(shè)施介紹等； 項(xiàng)目建筑規(guī)劃介紹； 項(xiàng)目建筑單體介紹； 項(xiàng)目環(huán)境景觀介紹； 項(xiàng)目會(huì)所介紹； 項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施介紹； 項(xiàng)目物業(yè)管理介紹； 公司及設(shè)計(jì)單位介紹； 裝修標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目基本參數(shù)等； 推薦“管家樓書” 在已有鳳凰城項(xiàng)目樓書的基礎(chǔ)上，為了充分體現(xiàn)以人為本的房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)理念，我們還建議本項(xiàng)目設(shè)計(jì)、制作一本管家樓書，此本樓書的內(nèi)容如下： 項(xiàng)目部分技術(shù)及硬件標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則說明； 本項(xiàng)目物業(yè)管理內(nèi)容（日常管理服務(wù)、特色服務(wù)）； 各項(xiàng)收費(fèi)明細(xì)； ? ? 項(xiàng)目的銷售工具除了有樓書以外，我們建議本項(xiàng)目再做一本“優(yōu)質(zhì)生活專輯”作為必要補(bǔ)充。 其內(nèi)容會(huì)與樓書各有側(cè)重，樓書更側(cè)重于項(xiàng)目的形象提升與項(xiàng)目基本情況介紹，《生活手冊(cè)》則側(cè)重于生活方式的構(gòu)架和呈現(xiàn)，并對(duì)項(xiàng)目的概念賣點(diǎn)進(jìn)行詳盡的闡釋。 推薦這本生活手冊(cè)的名稱為： 愛家愛生活 建議內(nèi)容包括： 發(fā)展商經(jīng)營(yíng)理念； 建筑設(shè)計(jì)師手記； 園林設(shè)計(jì)師手記； 精彩戶型解讀； 本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式的散文； …… 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 30 折頁是項(xiàng)目各項(xiàng)信息的濃縮精華版，是樓書的有益補(bǔ)充。折頁的內(nèi)容一般只涉及項(xiàng) 目的主要賣點(diǎn)，而且全部是“點(diǎn)到即至”，不會(huì)有大篇幅論述。但折頁的設(shè)計(jì)同樣需要精美好看，不能與項(xiàng)目檔次和形象背道而馳。建議項(xiàng)目的折頁制作 數(shù)量為2 萬份（初期）；紙張類型為 250 克無光銅銅版紙負(fù)膜；版式為 16 開，橫向 3 折或 4 折，在本項(xiàng)目銷售推廣時(shí)大量散發(fā)。 戶型單頁 從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的角度出發(fā)，建議項(xiàng)目的戶型圖采用單頁形式的設(shè)計(jì)，即每個(gè)戶型單獨(dú)展示，并配以標(biāo)準(zhǔn)層平面，建議每個(gè)戶型進(jìn)行電腦渲染，設(shè)計(jì)制作應(yīng)力求表現(xiàn)高檔次，與樓書和生活手冊(cè)協(xié)調(diào)一致。單頁的背面可考慮設(shè)計(jì)附以客戶購(gòu)房流程及單價(jià)、總價(jià)等。 VCD 恩施市住宅市場(chǎng)大部分項(xiàng)目宣傳一般使用平面媒體，近年非平面類宣傳工具正逐漸被廣泛使用。鳳凰城項(xiàng)目是具有較高檔次的樓盤，在宣傳工具上除了要表現(xiàn)應(yīng)有的檔次外，還需緊跟時(shí)代發(fā)展，應(yīng)用多一些新的銷售工具協(xié)助促銷，我們建議制作異型 VCD，即設(shè)計(jì)成 LOGO形狀或其他形狀，增加其收藏價(jià)值， VCD包含以下兩方面內(nèi)容： ? 電子樓書 將單調(diào)的平面宣傳資料立體化，運(yùn)用動(dòng)畫效果、或故事情節(jié)將項(xiàng)目介紹串聯(lián)起來，同時(shí)配上音樂和說明講解，讓顧客回家都可以了解本項(xiàng)目，這就等于多了一個(gè) 24小時(shí)的銷售人員貼身服務(wù)。 ? 廣告片段 建議項(xiàng)目 拍攝電視廣告宣傳片，由于播出的時(shí)間有限，不可能每個(gè)客戶都看得到。在 VCD里要有電視廣告和宣傳短片的全部?jī)?nèi)容，方便目標(biāo)客戶隨時(shí)觀看，籍此加深對(duì)本項(xiàng)目的了解。 紀(jì)念品主要加深客戶對(duì)項(xiàng)目的印象，可在造勢(shì)活動(dòng)、展銷會(huì)等過程中派送。至于紀(jì)念品的內(nèi)容必須與佳寶項(xiàng)目項(xiàng)目的特征結(jié)合考慮，同時(shí)兼顧紀(jì)念品的實(shí)用性，以免禮品在客戶手中停留的時(shí)間過短而失去其宣傳意義。我們建議本項(xiàng)目可以有以下選擇： ? 項(xiàng)目迷你模型 LOGO； ? 項(xiàng)目臺(tái)歷（包括建筑、景觀、平面廣告等方面的圖片）； 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 31 ? 貼牌產(chǎn)品：如 TShirt（休閑服）、 雨傘、口杯等； ? ?? 手提袋主要是方便來訪客戶取走資料時(shí)用，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)配合樓書尺寸，使用耐用環(huán)保材料制作，并需印刷精美。既可達(dá)到良好的宣傳效果，又可讓客戶重復(fù)使用，而刻意使用環(huán)保材料希望增加客戶好感。 客戶通訊 客戶通訊作為連接項(xiàng)目進(jìn)展情況與客戶關(guān)系、聯(lián)絡(luò)客戶感情的重要工具，本項(xiàng)目作為以居住文化為主題的社區(qū)更應(yīng)加強(qiáng)這一方面的工作，加強(qiáng)已成交客戶對(duì)本項(xiàng)目的情感因素，影響他們周邊的人群，給項(xiàng)目帶來更大的附加值。客戶通訊一般內(nèi)容如下： ? 項(xiàng)目消息發(fā)布 ? 工程進(jìn)展情況 ? 客戶心聲 ? 有關(guān)項(xiàng) 目部分主題性推介 ? 項(xiàng)目促效活動(dòng)介紹 好的房地產(chǎn)產(chǎn)品，必須輔之以良好的宣傳推廣才可能達(dá)成最終的成功。尤其本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)中不具備地段優(yōu)勢(shì)，更需要宣傳推廣方面的造勢(shì)，通過強(qiáng)有力的廣告推廣和形象包裝，達(dá)成以下目標(biāo)： ? 確立項(xiàng)目明確的形象 ? 樹立項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活理念 ? 形成明確的生活方式以及由生活方式而確立的價(jià)值觀 ? 為業(yè)主提供心靈歸屬的家園，提升其生活附加值 ? 通過項(xiàng)目品牌的樹立，進(jìn)一步確立公司形象，使其品牌資產(chǎn)得到升值。 作為鳳凰城這樣的產(chǎn)品，僅僅銷售房子顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以我們會(huì)更多的在 物質(zhì)的層面之上附加以明確的居住文化理念，真正的實(shí)現(xiàn)選擇鳳凰城小區(qū)，選擇一種新的生活方式。并使市場(chǎng)對(duì)這種生活方式形成眾望所歸之勢(shì)：有購(gòu)買能力的人迅速?zèng)Q定購(gòu)買，沒有購(gòu)買能力的人會(huì)視之為生活的夢(mèng)想。 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 32 A) 鳳凰城項(xiàng)目在恩施住宅市場(chǎng)所倡導(dǎo)的生活方式； 廣告語推薦： 享受原汁原味歐洲田園的貴族生活 鳳凰棲下，醇美生活 自然、情趣、新天地 我的天地，我的家，愛家愛生活 坐擁山水，精英生活 依山伴水，上上生活 B) 區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅a(chǎn)品具有較高的投資價(jià)值； 廣告語推薦： 恩施向北看… 連接世界的樞紐 C) 項(xiàng)目規(guī)劃 24萬平米，集中眾多優(yōu)勢(shì)于一身，具備齊全配套優(yōu)勢(shì)、良好的景觀優(yōu)勢(shì)； 廣告語推薦： 我們?cè)谠斐?，所以你無須擔(dān)憂 D) 昊天設(shè)計(jì)事務(wù)所賦予鳳凰城小區(qū)建筑與環(huán)境相互融合的歐洲小鎮(zhèn)的整體規(guī)劃 廣告語推薦： 我的天地，我的心情 原汁原味的歐洲田園貴族小鎮(zhèn) E) 鳳凰城在恩施住宅市場(chǎng)中具有的建筑形式 廣告語推薦： 建筑凝固的旋律 F) 鳳凰城在規(guī)劃設(shè)計(jì)中所提倡的居住接近自然的環(huán)境景觀設(shè)計(jì) 廣告語推薦： 心與自然的交流 聆聽大自然的節(jié)奏 城市鮮氧聚集地 山水之城，記憶之城 G) 人性化的戶型設(shè)計(jì)，展現(xiàn)全新的居住理念； 廣告語推薦： 我們?yōu)槟氲酶?，做得更? 永樂地產(chǎn)，用心全為您 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 33 H) 高品質(zhì)的產(chǎn)品硬件配套，展示 21世紀(jì)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)； 廣告語推薦： 塑造品質(zhì)與品牌的完美結(jié)合，是我們不懈的追求 I) 管家式物業(yè)管理，無界限生活方式 廣告語推薦： 讓您享受貴族的待遇 急您所急，想您所想 J) 性價(jià)比突出，極具升值潛力 廣告語推薦： 50年不落伍的好房子 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 34 配合銷售策略的各階段推廣安排 項(xiàng)目預(yù)熱期 A. 時(shí)間安排 ? 宣傳鋪墊期： 2021 年 1 月 1 日 — 2021 年 4 月 15 日（即接待中心具備接待條件） ? 咨詢認(rèn)購(gòu)期 ： 2021 年 3 月 25 日 —— 2021 年 5 月 B. 階段目標(biāo) ? 通過有序、有目的的前期醞釀工作，引起市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的興趣，在一定范圍內(nèi)初步建立鳳凰城項(xiàng)目和公司的品牌形象。 ? 試探市場(chǎng)反應(yīng)，聚集購(gòu)買人氣。 ? 根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的情況，查核之前工作的得失，為之后公開發(fā)售作必要調(diào)整提供依據(jù)。 C. 配合條件 ? 條件 1：法律文件：正式開售前取得房地產(chǎn)預(yù)售許可證。 ? 條件 2：現(xiàn)場(chǎng)包裝：環(huán)境綠化、工地圍墻、銷售中心全部到位。 ? 條件 3：宣傳造勢(shì)：戶外廣告（廣告牌、燈箱廣告、車體廣告）到位。開始相關(guān)公關(guān)活動(dòng)、軟性廣告、新聞炒作。 ? 條件 4：銷售工具： 模型、展板、樓書、折頁等所有工具全部到位。 ? 條件 5：銷售策略：決定銷售方式、價(jià)格策略以及其他相關(guān)工作。 ? 條件 6：其他配合：準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)書、開展售前培訓(xùn)、包裝看樓車等。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目無論樓花或是現(xiàn)樓銷售，都必須在開售前仔細(xì)做好一系列的準(zhǔn)備工作，以確保鳳凰城項(xiàng)目以最佳的展示效果面對(duì)客戶；若準(zhǔn)備不到位而倉促開盤，輕則影響項(xiàng)目銷售進(jìn)度，重則導(dǎo)致項(xiàng)目銷售的失敗。因此我們?cè)俅谓ㄗh公司： 開售前必須充分做好各項(xiàng)售前準(zhǔn)備工作 。 D. 銷售對(duì)象 ? 留意本項(xiàng)目宣傳的客戶 經(jīng)過一系列造勢(shì)活動(dòng)、軟性廣告、新聞炒作等宣傳推廣的鋪墊工作，在市 場(chǎng)上一定能引起相當(dāng)一部分客戶對(duì)鳳凰城項(xiàng)目的關(guān)注。 對(duì)于這批前期客戶 ，應(yīng)當(dāng)使用恰當(dāng)?shù)匿N售策略盡量促成交易，至少也要留住客源以備日后正式銷售時(shí)增加人氣。 ? 途經(jīng)本項(xiàng)目的客戶 在鳳凰城項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝成型的情況下，必將引起項(xiàng)目周邊居民及往來人士的注意，以及早期入住的單位自建房小區(qū)住戶。 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 35 E. 銷售策略 結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度考慮，項(xiàng)目推廣時(shí)為近期樓花，距離準(zhǔn)現(xiàn)樓約有三、四個(gè)月的時(shí)間，因此，我們?cè)阡N售方面需采用以下策略： ? 樓花銷售策略 優(yōu)勢(shì)： 有助于公司減少資金投入，并利用回收資金作滾動(dòng)開發(fā)；較長(zhǎng)的銷售周期，留給市場(chǎng)充足時(shí)間消化項(xiàng)目 ；容易留給顧客足夠的想象空間，同時(shí)可以隱藏本項(xiàng)目的一些不足。 不足 ：樓花銷售包含了許多不確定因素（如發(fā)展商實(shí)力、工程質(zhì)量等問題），實(shí)際上是發(fā)展商和客戶共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因此樓花階段必須有充足的宣傳鋪墊和配合項(xiàng)目檔次的、到位的地盤包裝。 ? 以規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)項(xiàng)目策略 項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場(chǎng)較大規(guī)模商品房項(xiàng)目較少，因此，本項(xiàng)目可以緊抓這一有利時(shí)機(jī)，圍繞大規(guī)模社區(qū)所能提供給客戶的溫馨、舒適生活、完善生活配套設(shè)施，凸現(xiàn)大規(guī)模社區(qū)中人們其樂融融生活環(huán)境，將歐洲田園貴族小鎮(zhèn)的概念演繹得淋漓盡致。 ? 在形象方面突出產(chǎn)品性價(jià)比策 略 鳳凰城項(xiàng)目未來銷售價(jià)格將會(huì)高于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們將本項(xiàng)目定位為中高品質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿的形象概念，吸引買家關(guān)注、等待本項(xiàng)目正式開售。 ? 低開的價(jià)格策略 鑒于鳳凰城項(xiàng)目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不高，如銷售不能順利開展，難免造成有價(jià)無市的尷尬局面。建議本項(xiàng)目 1200 元 /平米的價(jià)格入市，采用低開策略， 在銷售過程中 再根據(jù)實(shí)際情況 拉升價(jià)格，直至項(xiàng)目銷售達(dá)到既定均價(jià)水平。 制造本項(xiàng)目高性價(jià)比的產(chǎn)品概念，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售速度相對(duì)較快，有利進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；價(jià)格不斷上揚(yáng)，“項(xiàng)目不斷升值”，提升市場(chǎng)知名度。但在 操作時(shí)需注 意把握加價(jià)時(shí)機(jī)，加價(jià)幅度和頻率不易過高，一旦超過買家心理承受范圍，則可能阻礙銷售。 ? 特定折扣促銷優(yōu)惠 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 36 考慮項(xiàng)目前期客戶大部分是通過低成本的宣傳途徑獲得，并且是對(duì)公司和項(xiàng)目有較大信心的買家，如折扣優(yōu)惠缺乏吸引力，客戶沒有內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的優(yōu)越感，成交幾率將大大降低。我們建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期特別折扣優(yōu)惠 13%，結(jié)合項(xiàng)目付款方式的折扣優(yōu)惠，在開盤前推出折上折的優(yōu)惠措施。即： 一次性付款： 98 折 *97 折； 銀行貸款付款：； 99 折 *98 折 ? 排隊(duì)認(rèn)購(gòu)銷售策略 為使鳳凰城項(xiàng)目一推向市場(chǎng)就能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，建議在項(xiàng)目取得銷售許可 證后采用排隊(duì)認(rèn)購(gòu)方式，煽動(dòng)有意向的客戶積極參與，具體操作如下： 公司于開售前進(jìn)行認(rèn)購(gòu)單的公開發(fā)售，并發(fā)函通知意向客戶有關(guān)本項(xiàng)目相關(guān)情況以及認(rèn)購(gòu)須知； 客戶 在指定截止日期前如數(shù) 交納一定量的認(rèn)購(gòu)金 （一般為人民幣 1000 元），根據(jù)客戶繳納認(rèn)購(gòu)金的先后順序發(fā)放排隊(duì) 認(rèn)購(gòu)登記 單； 客戶根據(jù)已掌握的資料（推出的戶型、數(shù)量、初步價(jià)格等），在