【正文】 方案 康佳 2021年彩電促銷方案 全國性 活動(dòng) 1 2 3…… 12 費(fèi)用預(yù)算 預(yù)期效果 時(shí)間 時(shí)間 (月 ) 小計(jì) 分公司 ?深圳 ?廣州 ?上海 ?南京 小計(jì) 產(chǎn)品線 業(yè)務(wù)目標(biāo) 全國 合計(jì) 分公司 費(fèi)用預(yù)算 福系列 鏡面系列 總計(jì) 填表人：產(chǎn)品經(jīng)理 總費(fèi)用預(yù)算是否超支 各產(chǎn)品線投入是否合理 全國、及分公司間的投入分配是否合理 各分公司之間方案是否合理 費(fèi)用的計(jì)算是否準(zhǔn)確 活動(dòng)的內(nèi)容可否調(diào)整而不影響效果 活動(dòng)次數(shù)是否過高 調(diào)整 質(zhì)詢 KON991124SHPM(97GB) 49 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 50 最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告 和促銷預(yù)算方案 媒體形式 產(chǎn)品系列 1 2 3…… 12 具體媒體 費(fèi)用預(yù)算 預(yù)期效果 廣告預(yù)算方案 時(shí)間 電視 福系列 小畫家系列 小計(jì) 報(bào)紙 + 區(qū)域 活動(dòng) 1 2 3…… 12 預(yù)算 效果 促銷預(yù)算方案 時(shí)間 全國性 分公司 深圳 廣州 = 時(shí)間 活動(dòng)區(qū)域 預(yù)算 效果 廣告促銷方案 活動(dòng)內(nèi)容 1月 全國 2月 事業(yè)部廣告促銷方案審議會(huì) 與會(huì)人員： 事業(yè)部總經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理 主持會(huì)議： 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 召開時(shí)間： 主要議程： 1. 回顧競爭情況和歷史效果 2. 通報(bào)廣告促銷方案 3. 討論分析并通過廣告促銷方案 4. 討論可能的實(shí)施計(jì)劃 11月份第 2周 KON991124SHPM(97GB) 51 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 52 事業(yè)部擬定的業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案應(yīng)通過與集團(tuán)總部之間的溝通討論最終予以確定并對內(nèi)公布 主要活動(dòng) 集團(tuán)總部和事業(yè)部評估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案 /預(yù)算 事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)會(huì)溝通生產(chǎn) 、 銷售等環(huán)節(jié) 向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案 /預(yù)算 ?集團(tuán)總部召開質(zhì)詢會(huì)和事業(yè)部共同評估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算 ?事業(yè)部修改計(jì)劃 ?總裁最終審批業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 ?組織生產(chǎn)、銷售以及其它相關(guān)部門，溝通協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)計(jì)劃和活動(dòng)方案 ?明確各部門計(jì)劃任務(wù)，調(diào)整活動(dòng)方案 ?以多種形式宣布業(yè)務(wù)計(jì)劃和活動(dòng)方案 /預(yù)算 ?宣布人員考核指標(biāo) 主要輸入 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿 ?廣告促銷方案 /預(yù)算初稿 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 ?廣告促銷方案初稿 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 ?廣告促銷方案 /預(yù)算終稿 ?關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 最終成果 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 ?廣告促銷方案 /預(yù)算決策 ?廣告促銷方案 /預(yù)算終稿 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿 ?廣告促銷方案 /預(yù)算終稿 ?關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) KON991124SHPM(97GB) 53 第一步 ： 廣告促銷方案評估質(zhì)詢修改 初步的業(yè)務(wù)計(jì)劃與廣告促銷方案 質(zhì)詢 評估 總裁審批 修改 確認(rèn)的廣告促銷計(jì)劃預(yù)算決策 KON991124SHPM(97GB) 54 質(zhì)詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營管理領(lǐng)導(dǎo) 集團(tuán)總部和事業(yè)部評估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案 /預(yù)算 事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)會(huì)溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié) 向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案 /預(yù)算 總裁 戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總 戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理 企管中心總經(jīng)理 事業(yè)部總經(jīng)理 事業(yè)部市場總監(jiān) 事業(yè)部銷售總監(jiān) 事業(yè)部研發(fā)總監(jiān) 事業(yè)部制造總監(jiān) 參與 /決策 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 組織 /決策 參與 參與 參與 參與 執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 55 KON991124SHPM(97GB) 56 總裁參與質(zhì)詢會(huì)議并最終批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算 參加者： 總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管 時(shí)間： 12月的第 2周 討論會(huì)材料： ?整合了業(yè)務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇、實(shí)施計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算的業(yè)務(wù)計(jì)劃修訂稿(事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)在 12月的第 1周提交了業(yè)務(wù)規(guī)劃修訂稿 ) ?關(guān)注問題 (戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理準(zhǔn)備好 ) 會(huì)議結(jié)果： ?修改意見 (事業(yè)部總經(jīng)理在會(huì)后第一個(gè)工作日內(nèi)提交 ) ?修改好的業(yè)務(wù)計(jì)劃 (12月的第 3周 ) 議程 時(shí)間 * ?簡介 ?第一次會(huì)議提出受關(guān)注問題的解決 ?簡要回顧修訂后的戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 ?討論有待解決的協(xié)調(diào)方面的問題 ?討論業(yè)務(wù)計(jì)劃的最后修改意見 5 20(10) 15(10) 30(15) 20(10) * 括號(hào)中時(shí)間表示非核心業(yè)務(wù)的討論流程 KON991124SHPM(97GB) 57 第二步：事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)目標(biāo)確認(rèn)之后銷售應(yīng)與生產(chǎn)相協(xié)調(diào)以確保產(chǎn)品供應(yīng) 銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃 生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào) 生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)會(huì)簡述 時(shí)間： 參與人員： 主要議程： 會(huì)議成果： 12月第 3周 市場總監(jiān) /經(jīng)理，銷售總監(jiān)，生產(chǎn)副總 1. 溝通銷售目標(biāo)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃 2. 協(xié)調(diào)銷售、生產(chǎn)計(jì)劃 3. 調(diào)整計(jì)劃內(nèi)容、目標(biāo) 修改后的生產(chǎn)計(jì)劃 KON991124SHPM(97GB) 58 第三步：公布廣告促銷方案 /預(yù)算及作宣傳 通過多種形式向各級人員溝通宣傳計(jì)劃 為什么溝通？ 溝通方式 * 適用于 ?使員工了解公司的現(xiàn)狀和未來以起激勵(lì)作用 ?使各級計(jì)劃執(zhí)行人員充分理解計(jì)劃并得到認(rèn)同 ?了解各級人員的反映以備將來修改計(jì)劃 員工大會(huì) ?總經(jīng)理報(bào)告今年情況以及明年目標(biāo) 銷售部計(jì)劃會(huì) ?部門計(jì)劃落實(shí)到個(gè)人 產(chǎn)品經(jīng)理計(jì)劃會(huì) ?產(chǎn)品計(jì)劃落實(shí)到個(gè)人 各種書面報(bào)告?zhèn)渫? ?計(jì)劃交到相關(guān)人員手中備案 為什么溝通？ 溝通方式 適用于 KON991124SHPM(97GB) 59 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 60 康佳還應(yīng)建立嚴(yán)格的跟蹤評估機(jī)制以保證營銷效果的不斷完善 收集數(shù)據(jù)、評估廣告促銷活動(dòng)效果 調(diào)整活動(dòng)方案總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 分析活動(dòng)有效性和差距原因 促銷政策跟蹤 廣告效果跟蹤 目標(biāo) 實(shí)際 差距原因 改進(jìn)建議 KON991124SHPM(97GB) 61 各級市場人員每月收集相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤評估執(zhí)行效果 每月 每季 /半年 /年 總結(jié)報(bào)告 廣告 /促銷活動(dòng)執(zhí)行情況和費(fèi)用使用 活動(dòng)方案 活動(dòng)內(nèi)容 時(shí)間 內(nèi)容 執(zhí)行情況 費(fèi)用支出 預(yù)算 實(shí)際 原因 促銷活動(dòng)效果跟蹤 活動(dòng)方案 推出時(shí)間 預(yù)期效果 實(shí)際效果 負(fù)責(zé)人： 分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理 去年同期銷售變化 競爭對手活動(dòng)描述 填表人： 分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理 廣告活動(dòng)效果跟蹤 填表人： 分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理 廣告認(rèn)知度調(diào)研 認(rèn)知度： 首選度： ?本期廣告 /促銷活動(dòng)開展情況 ?本期銷售情況 ?與預(yù)期效果之間的比較 KON991124SHPM(97GB) 62 各級市場人員應(yīng)對活動(dòng)效果進(jìn)行分析，提出調(diào)整改進(jìn)意見 數(shù)據(jù)結(jié)果 可能的原因 對廣告活動(dòng)的影響 ?廣告投入未取得預(yù)期的銷售的增長 ?預(yù)期的對廣告效果的各步假設(shè)是否符合實(shí)際？ ?銷售渠道覆蓋及銷售員 /促銷員的配合是否充分 ?產(chǎn)品是否符合宣傳的形象？ ?改進(jìn)廣告內(nèi)容，形式及覆蓋 ?向銷售部門建議渠道建設(shè)及銷售方式的改善 ?向產(chǎn)品研發(fā)部門建議改進(jìn)產(chǎn)品或修正廣告信息 ?對品牌價(jià)值號(hào)召力關(guān)鍵要素的評分遜于競爭品牌 ?在廣告宣傳上是否突出了關(guān)鍵要素的特點(diǎn)？ ?如果在關(guān)鍵要素上確實(shí)遠(yuǎn)遜于競爭者，可否通過宣傳加強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)要素對目標(biāo)群體的重要性？ ?改進(jìn)廣告 ?突出廣告內(nèi)容的教育功能 ?品牌價(jià)值號(hào)召力關(guān)鍵要素對目標(biāo)群體的重要性有很大的改變 ?品牌價(jià)值號(hào)召力能否適應(yīng)顧客需求的變化？ ?評估和再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力 資料來源： 麥肯錫分析 舉例 KON991124SHPM(97GB) 63 定期召開會(huì)議討論有關(guān)廣告促銷方案修改 分公司 片區(qū) 事業(yè)部總部 頻率 ?每月 ?每月 ?每季 參與人員 ?分公司經(jīng)理 ?分公司市場助理 ?片區(qū)經(jīng)理 ?片區(qū)市場經(jīng)理 ?市場總監(jiān) ?銷售總監(jiān) ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?事業(yè)部總經(jīng)理 主要議題 ?評估廣告銷售效果 ?提出改進(jìn)調(diào)整意見 ?確定下月活動(dòng)計(jì)劃 ?評估廣告促銷效果 ?提出改進(jìn)調(diào)整意見 ?匯總協(xié)調(diào)各分公司計(jì)劃 ?確定下月活動(dòng)計(jì)劃 ?總結(jié)季度廣告促銷活動(dòng)效果 ?討論業(yè)務(wù)目標(biāo)和廣告促銷預(yù)算的調(diào)整 ?調(diào)整目標(biāo)和計(jì)劃 預(yù)期結(jié)果 ?下月活動(dòng)計(jì)劃 ?下月活動(dòng)計(jì)劃 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算調(diào)整