【正文】 品牌 目標(biāo)對象 媒介建議 媒介費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)區(qū)域 銷售季節(jié) 廣告目標(biāo) 完成時間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌管理公司的外部管理 “中國聯(lián)通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關(guān)公司會參與到“中國聯(lián)通”公司各地分公司的一系列品牌及產(chǎn)品推廣過程中。為了確保品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們除了對本公司“中國聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔(dān)對其它傳播公司涉及“中國聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。 ?制定 《 中國聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人 ， 詳細(xì)列明在對 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌進(jìn)行傳播時 ， 哪些規(guī)則是必須堅(jiān)決執(zhí)行的 、 哪些是必須堅(jiān)決回避的 、 哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 ?在具體的執(zhí)行過程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時負(fù)責(zé)接受來自相關(guān)公司的關(guān)于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時提供指導(dǎo)和進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)督 。 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 效果管理 品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積?！爸袊?lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測評管理。 傳播行為“合法性”的評估： 每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。 作品品質(zhì)測評： 對于關(guān)鍵性、長期性創(chuàng)意作品， 將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測評，確保 訴求準(zhǔn)確，符合品牌規(guī)范。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、 好感程度進(jìn)行跟蹤測評。 效果 管理 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通整合傳播效果之 動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng) 階段廣告活動前 階段廣告活動中 階段廣告活動后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 VS 廣告活動目標(biāo) 廣告活動效果 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 廣告活動效果調(diào)查 實(shí)施階段 購買 中國聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 廣告活動 效果調(diào)查實(shí)施時間 接觸 中國聯(lián)通 廣告 購買 中國聯(lián)通 產(chǎn)品 廣告活動前的測試 廣告接觸效果調(diào)查 廣告內(nèi)容接受調(diào)查 廣告活動后 態(tài)度調(diào)查 廣告活動后 行為調(diào)查 A B C D F “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 階段廣告活動 前 調(diào)查評估的項(xiàng)目 調(diào)查、測試的方法1. 廣告主題調(diào)查對中國聯(lián)通向市場推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品所做的的廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，以確保廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)是消費(fèi)者易于理解、接受的。這一點(diǎn)對于中國聯(lián)通的新業(yè)務(wù)的推廣尤其重要。如：中國聯(lián)通在推出 130 手機(jī) “一機(jī)兩線”的業(yè)務(wù)時，廣告宣傳之前，針對目標(biāo)消費(fèi)者對此業(yè)務(wù)的主題進(jìn)行調(diào)查，以探知消費(fèi)者對此業(yè)務(wù)的通俗理解。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測試針對中國聯(lián)通推出業(yè)務(wù)所做的各種媒體廣告，包括電視、報紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網(wǎng)絡(luò)等作品進(jìn)行測試。測試的內(nèi)容包括廣告表現(xiàn)的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費(fèi)者的吸引力和說服力。如：中國聯(lián)通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。? 實(shí)驗(yàn)室測試：? 消費(fèi)者審查? 易認(rèn)程度測試? 要素評估法“ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 階段廣告活動 中 調(diào)查評估的項(xiàng)目 調(diào)查方法1. 媒體廣告接觸情況調(diào)查中國聯(lián)通媒體廣告播出后，對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行調(diào)查，通過特定的指標(biāo) （包括：注目率、閱讀率、精度率）進(jìn)行衡量，以確切掌握廣告宣傳是否依據(jù)計劃傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者中。如：中國聯(lián)通廣東在發(fā)布 “減租運(yùn)動”報紙、海報的第二天，進(jìn)行電話訪問，準(zhǔn)確地把握住目標(biāo)消費(fèi)群對該廣告的接觸情況。? 電話訪問法（針對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體需采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法）2. 整合傳播活動的跟蹤由于中國聯(lián)通廣告活動實(shí)施整合，要取得預(yù)期的效果必須全方位地配合執(zhí)行。調(diào)查員的巡視是為廣告活動執(zhí)行 “指揮部”提供廣告現(xiàn)場一線的執(zhí)行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。如：中國聯(lián)通廣東在 “實(shí)力巨獻(xiàn)，好戲連場”的廣告推廣過程中，調(diào)查員的巡視及時發(fā)現(xiàn) P O P 等售點(diǎn)廣告的執(zhí)行不及時的情報，馬上向 “指揮部”報告， “指揮部”馬上敦促售點(diǎn)廣告執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，落實(shí)廣告執(zhí)行。? 調(diào)查員巡查法“ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 階段廣告活動 后 整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務(wù)等 購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購買 選擇 調(diào)查評估的項(xiàng)目調(diào)查方法：? 抽樣調(diào)查法? 綜合評估廣告活動的效果，重點(diǎn)突出廣告活動影響消費(fèi)者的 態(tài)度與購買行動的效果? 整合傳播活動的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認(rèn)知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產(chǎn)品 的認(rèn)知度、好感度、選購率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A E I =（ 5 ） 對使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數(shù) P E A =（ 7 ） 因廣告實(shí)質(zhì)的銷售額指數(shù) N e t app s=（ 8 ） 反映廣告效果的相關(guān)性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s/ a=廣告效果的統(tǒng)計分析技術(shù)：? 計算百分比? 計算頻數(shù)分配? 計算相關(guān)系數(shù)“ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 本土優(yōu)勢： 生于斯長于斯 ， 熟知國情 、 民情 ， 全方位了解中國市場 ， 運(yùn)作靈活 、 服務(wù)及時 、 溝通到位 。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學(xué)習(xí)并遵從國際先進(jìn)運(yùn)作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創(chuàng)省廣特色服務(wù) 。 實(shí)力優(yōu)勢： 是目前中國最大的本土廣告公司 。 擁有百多名受過廣告及相關(guān)專業(yè)高等教育的廣告精兵 ， 是國內(nèi)擁有高 、 中級廣告專業(yè)技術(shù)人員最多的廣告公司 。 運(yùn)作優(yōu)勢： 為廣州本田 、 科龍集團(tuán) 、 春蘭集團(tuán) 、 小天鵝集團(tuán)等全國知名的品牌提 供全面代理服務(wù) ， 積累了豐富的啟動 、 運(yùn)作全國市場的經(jīng)歷 ， 亦證明了 省廣服務(wù)的實(shí)力 。 與中國聯(lián)通廣東合作逾三年 ， 為推動品牌及產(chǎn)品成長助以傳播之力 ， 熟知電 訊行業(yè) ， 深諳電訊市場的宣傳之道 ， 期間曾有多項(xiàng)作品獲全國廣告獎 。 服務(wù)保障優(yōu)勢： 成立專門的品牌服務(wù)部 ， 為客戶提供從市場調(diào)查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)作 、 設(shè)計制作到媒介發(fā)布 、 廣告評估 、 廣告監(jiān)測 、 及促銷 、 公關(guān)活動一條龍 的全方位貼身服務(wù) 。 公司內(nèi)各項(xiàng)目組發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)精神 ， 可在必要時互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場認(rèn)同 ” 為全公司所有員工的一致目標(biāo) 。 廣東省廣告公司的服務(wù)優(yōu)勢