【正文】 銷以及海爾電器、聯(lián)想電腦的專賣店模式。一般來說，自建零售渠道的企業(yè)具有以下特點： ① 品牌強 產(chǎn)品具有較強的品牌形象，顧客的忠誠度非常高。 ② 產(chǎn)品的銷售量、銷售額非常大 自建零售渠道的成本非常高，要有大的 銷售量、銷售額支撐 ③ 零售利潤大 企業(yè)能從零售中獲得可觀的利潤，否則企業(yè)就不會直接從事零售了。 案例分析 —— 用友公 司渠道組建方式的升級 北京用友軟件股份有限公司經(jīng)歷了這樣一個渠道升級的過程： （ 1） 1990－ 1993 年 發(fā)展代理商制 選擇在當?shù)乇容^有影響的計算機公司為代理商，在培養(yǎng)代理商的同時也開發(fā)了市場。 （ 2） 1994－ 1999 年 建立省級分公司和聯(lián)營代理制 新渠道更好地貫徹總公司在服務、實施等方面的一系列政策，在加大對當?shù)厍谰W(wǎng)點控制力量的同時，也提高了代理商自身的規(guī)模和經(jīng)營水平。 （ 3） 20212021 收購聯(lián)營公司，實現(xiàn)渠道升級 收購代理商使之成為用友的當?shù)胤止?，使代理商由銷售和售后服務為主的運營模式向應 用方案和增值服務的提供商升級。這種渠道結(jié)構(gòu)在實施統(tǒng)一規(guī)范，建立企業(yè)品牌形象，保證品質(zhì)的同時，對用友實現(xiàn)服務增值。 實行渠道升級之后，用友公司的代理成員數(shù)量在下降，但收入上升了很多。說明用友 改造渠道的方向是正確的。 （二）中收股份營銷渠道組建方式分析 目前中收公司的渠道有兩個層次，即批發(fā)與零售。其中而批發(fā)渠道經(jīng)歷了一個由“他建”到“自建”的過程，而零售渠道是采取“他建”的方式。 中收批發(fā)渠道組建方式分析 （ 1）舊營銷渠道組建方式 —— “他建”分析 中收舊的營銷渠道是由中收各 OEM 組裝廠各自發(fā)展經(jīng)銷商而組 建的，由于中收一般對各 OEM 廠并不控股，所以這種組建方式是“他建”。對于中收來說，“他建”的優(yōu)劣勢分析如下。 ① “他建”的優(yōu)勢 A、生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商彼此較為了解 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商業(yè)務往來時間長，熟知彼此的產(chǎn)品、管理、人事、信譽、業(yè)務運作。 B、感情尚存 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同開拓市場，成為同舟與共的命運共同體。 C、生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展了接近用戶、較為密集的分銷渠道 生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合自身實際，發(fā)展了接近用戶、較為密集的分銷渠道，這是中收一項關(guān)鍵性的外部資源，是一筆重要的財富。 ② “他建”的劣勢 A、渠道成員向心力弱 每個 OEM 分廠都是獨立的經(jīng)濟實體，它所追求的是自己利潤的最大化，甚至不惜減少整個渠道的利潤。網(wǎng)絡成員間內(nèi)部無序競爭的情況屢有出現(xiàn)，不能形成集中優(yōu)勢。中收控制力弱，決策的實施與反饋的效率低下，資金回流不暢。 B、 經(jīng)銷網(wǎng)絡沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式 中收的經(jīng)銷網(wǎng)絡是由各 OEM 廠組建發(fā)展起來的，各地方特色明顯，不能形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式，各分品牌之間的競爭造成內(nèi)耗，不利于樹立中收統(tǒng)一的品牌形象。 C、 渠道信息傳遞不暢 由于整個渠道網(wǎng)絡的條塊分割嚴重，用戶、市場與競爭對手的信息在渠道內(nèi)的傳遞較為緩慢，延誤了中收 股份決策與行動的時機。 （ 2）現(xiàn)行批發(fā)渠道組建方式 —— “自建”分析 中收組建了由其控股，地方制造廠及農(nóng)機公司參股的各大區(qū)銷售公司，再由這些銷售公司發(fā)展經(jīng)銷商。因此，先行營銷渠道的組建方式是“自建”。對于中收來說，“自建”的優(yōu)勢分析如下。 ① “自建”的優(yōu)勢 A、股份公司對整個營銷渠道的控制加強 股份公司直接控股批發(fā)渠道成員，降低各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，通過規(guī)模經(jīng)濟、增強討價還價的實力和減少重復服務獲得效益，營銷中心的各項營銷戰(zhàn)略與政策也可依托整個渠道得以展開。同時貨款回收有保證。 B、營銷渠道 成員對股份公司的向心力增加 批發(fā)渠道的成員直接隸屬與中收股份，因此渠道成員與中收目標一致，營銷渠道成員對股份公司的向心力增加。 C、經(jīng)銷網(wǎng)絡容易形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式 由于整個營銷網(wǎng)絡由中收營銷中心統(tǒng)一控制，經(jīng)銷網(wǎng)絡容易形成統(tǒng)一規(guī)范的特色和模式，利于樹立中收統(tǒng)一的品牌形象。 D、股份公司與用戶之間信息流通更暢 由于整個營銷渠道實現(xiàn)了一體化，用戶、市場與競爭對手的信息通過經(jīng)銷商、中收各銷售公司就到達中收營銷中心決策層，信息流通較以往快。 中收零售渠道組建方式分析 中收的零售渠道采取的是“他建”的方式。中 收利用遍布全國小麥主產(chǎn)區(qū)的廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，在市場導入期及成長期迅速打開了市場，在市場成熟期保持了營銷渠道的競爭力。 （三）中收營銷渠道的組建方式設計 批發(fā)渠道 —— 應以自建為主 （ 1）自建原因 ① 農(nóng)機流通系統(tǒng)實力弱 對于批發(fā)渠道來說，由于目前農(nóng)機流通系統(tǒng)經(jīng)濟效益普遍不好，資金緊張，實力有限，且不規(guī)范行為時有發(fā)生，因此不適宜以他們?yōu)橹鹘⑴l(fā)渠道。 ② 中收具有自建批發(fā)渠道的能力 中收經(jīng)過多年的市場開拓，積累了一大批具有豐富經(jīng)驗的市場營銷管理人員，以及品牌、與當?shù)卣吧鐓^(qū)的關(guān)系、資金等資源，具有自建批 發(fā)渠道的能力。中收的批發(fā)渠道即大區(qū)分銷中心應采取以自建為主的方式。 ③ 自建批發(fā)渠道符合中收的利益 自建批發(fā)渠道可 以更好地發(fā)展及控制渠道，執(zhí)行股份公司的各項營銷政策，完成渠道的各項功能。 （ 2）自建方式 —— 在成熟的市場成立大區(qū)銷售公司 在市場發(fā)展較為完善的地區(qū)，應自建批發(fā)渠道，采取成立中收控股的銷售公司的形式。西安、鄭州分廠的銷售部可劃分出來，成立銷售公司。 （ 3）在新興或衰退的市場也可采取他建的形式 在市場發(fā)展?jié)摿Σ淮螅蚴袌鲆?guī)模較小的地區(qū)，可交由當?shù)匾?guī)模較大、實力較強的農(nóng)機企業(yè)作為批發(fā)商，或由其他大區(qū)的 銷售公司代管。 零售商層次 —— 應以他建為主 而中收的零售系統(tǒng)仍然采用他建的方式，即利用各地的經(jīng)銷商（農(nóng)機公司、農(nóng)機推廣站等）來向最終用戶銷售，這是最為切合中收目前實際情況的做法。 二、營銷渠道長度 （一）渠道長度概述 現(xiàn)代企業(yè)一般傾向于采用短渠道 渠道長度，即商品由生產(chǎn)者到最終用戶手中要經(jīng)過的中介機構(gòu)的層次數(shù)目。一般說來，渠道的長度越長，則商品在由生產(chǎn)者到消費者的過程中所形成的成本越高?，F(xiàn)代企業(yè)一般傾向于采用短渠道。 企業(yè)采取短渠道長度的案例 一般說來，農(nóng)機廠商都采用短而垂直的銷售渠道，對一般用 戶，采取批發(fā) —零售的兩層渠道（即兩層中介機構(gòu)），對大用戶或政府、組織采購用戶，采取直接通過批發(fā)商銷售的一層渠道（即一層中介機構(gòu)）。我們看一下國際農(nóng)機巨頭凱斯紐荷蘭 (CNH)(圖 43)、中收最主要的競爭對手北汽福田（圖 44）以及上海大眾汽車公司的營銷渠道（圖 45），它們都是采用的短渠道。 （ 1）凱斯紐荷蘭 (CNH)公司的營銷渠道 凱斯紐荷蘭 (CNH)公司的營銷渠道具有如下特點： ① 短而寬的渠道 CNH 的產(chǎn)品只經(jīng)過兩層或一層渠道到達最終用戶手中。但渠道網(wǎng)絡非常廣泛，通過遍及全球 160 個國家及地區(qū)的 12,000 家地區(qū)分銷商及經(jīng)銷商的廣泛網(wǎng)絡銷售其 9 個品牌的產(chǎn)品。 ② 渠道組建方式以他建為主 分銷商負責 CNH 產(chǎn)品在當?shù)厣踔琳麄€國家的市場營銷， CNH 的地區(qū)辦事機構(gòu)只起對當?shù)亟?jīng)銷商的服務與協(xié)調(diào)作用。 （ 2）福田農(nóng)業(yè)裝備分公司的營銷渠道 用戶區(qū)域獨家經(jīng)銷商市場部(17 家 )用戶政府、組織銷售營銷公司福田農(nóng)業(yè)裝備分公司 用戶經(jīng)銷商用戶經(jīng)銷商地區(qū)分銷商CNH 圖 43 CNH 的營銷渠道 圖 44 福田農(nóng)業(yè)裝備分公司 的營銷渠道 （ 3）上海大眾汽車公司的營銷渠道 （二）中收采用短渠道分析 象其他農(nóng)機企業(yè)一樣，中收采用的也是兩層渠道。這種短的渠道層次具有如下優(yōu)點： 對市場的需求做出快速反應 激烈的競爭環(huán)境要 求廠商對顧客的需求作出迅速的反應。短的渠道層次縮短了廠商與消費者的距離，使廠商能對消費者的需求做出迅捷的反應。只有這樣，中收所謂“以客戶為中心”的企業(yè)理念才能得以落實。 利于控制網(wǎng)絡 采用短的渠道，中收各銷售公司直接面對廣大經(jīng)銷商，可以更加有效地控制整個營銷網(wǎng)絡，降低營銷網(wǎng)絡失控的威脅。 適合收割機產(chǎn)品的功能特點 聯(lián)合收割機產(chǎn)品由于體積大、重量大、價值高、運輸不便、儲運費用高、技術(shù)服務專業(yè)性強等特點，要求中間商的設施條件、銷售人員數(shù)量質(zhì)量、技術(shù)服務能力和管理水平較高，也要求廠商對中間商提供專業(yè)化的快 捷服務。采用短的渠道層次可以更好地滿足這些要求。 4．滿足用戶的需要 用戶特約維修站（ 450 家）地區(qū)分銷中心用戶大用戶銷售上海上汽大眾汽車銷售有限公司 圖 45 上海大眾汽車公司的營銷渠道 用戶要求適中的價格，快速的服務。減少中介機構(gòu)的層次可以較好地滿足客戶的要求。 （三）中收股份營銷渠道的長度選擇 采用較短的渠道環(huán)節(jié)，即所謂的扁平化渠道，是農(nóng)機企業(yè)渠道發(fā)展的趨勢，也符合市場的需要。建議中收保留目前這種較短的營銷渠道（圖 46）。 三、營銷渠道寬度 （一）渠道寬度的選擇方式分析 渠道寬度的選擇方式有以下三種： 密集分銷 制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于消費者對購買的空間便利性極為重視的情況 選 擇分銷 制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。 3．獨家分銷 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。適用于制造商嚴格控制自己及經(jīng)銷商的服務水平的情況。 （二）中收批發(fā)渠道寬度分析與設計 中收批發(fā)渠道寬度分析 表 41 是中國 2021 年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況。根據(jù)該表我們對中收批發(fā)渠用戶經(jīng)銷商大區(qū)分銷中心用戶大客戶銷售中收股份營銷中心 圖 46 中收股份公司的營銷渠道 道寬度進行分析如下： （ 1）目前批發(fā)商數(shù)量適中， 銷售區(qū)域已覆蓋中國的小麥主產(chǎn)區(qū) 華東41%中南27%華北21%西北9%西南2% 圖 47 2021 年中國行政大 區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對比圖 圖 46 是 2021 年中國行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對比圖。由該圖可見，華東、中南、華北小麥宜聯(lián)合收獲面積最大，也是聯(lián)合收割機的最大市場，西北、東北、西南宜聯(lián)合收獲面積小，因而聯(lián)合收割機的市場也相應較小。 中收已在中國小麥主產(chǎn)區(qū)的行政大區(qū)一級區(qū)域分別建立一到兩家批發(fā)商： 在西北的西安、東北的黑龍江、西南的四川分別設立了一家批發(fā)商；在華北的天津、石家莊成立了兩家銷售公司；在中南的鄭州設一家批發(fā)商；在最大的市場華東，設了連云港、蚌埠兩家銷售公司。 中收批發(fā)商組織了一個由經(jīng)銷商構(gòu)成的廣泛 的銷售網(wǎng)絡，銷售區(qū)域已覆蓋中國的小麥主產(chǎn)區(qū)。 （ 2）批發(fā)商布局不完全合理 中收批發(fā)商基本上設立在小麥產(chǎn)量及小麥收割機銷量及潛力較大的省份。但整個批發(fā)商的布局不完全合理： ① 在一些大的市場區(qū)域沒有設批發(fā)商或批發(fā)商實力有待加強 中收在山東沒有設批發(fā)商，中收的