【導(dǎo)讀】第一部分撥開(kāi)云日看市場(chǎng)(我在哪?第二部分產(chǎn)品是創(chuàng)造傳奇的唯一途徑(我是誰(shuí)?第三部分大項(xiàng)目需要大概念(說(shuō)什么?房子是有靈魂的。物業(yè)管理，乃至樓梯的地磚扶手、保安的一聲問(wèn)候。這正是本次提案策劃與創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。重，成交量萎縮較大。2020年下半年市場(chǎng)回升還是下滑，眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論。準(zhǔn)備，練內(nèi)功，抓服務(wù)，做精樓盤(pán)，迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。2020年的平頂山樓市，市場(chǎng)投放量較大，佳田·塞納城30萬(wàn)平方米、蝶湖灣2期、儒俊·和園等項(xiàng)目均。將陸續(xù)入市；九天城23萬(wàn)平方米、中央花園13萬(wàn)平方米，存量還很大。相對(duì)其它地市，平頂山樓市08年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，樓價(jià)一直堅(jiān)挺。開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)過(guò)度自信，導(dǎo)致2020年市場(chǎng)投放量巨增。價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必在平頂山展開(kāi)。1，體量劣勢(shì)：項(xiàng)目體量較小，難以樹(shù)立大盤(pán)形象。是目前該區(qū)域最高品質(zhì)的樓盤(pán)。九天城的優(yōu)勢(shì)也是他們的劣勢(shì)，因?yàn)轫?xiàng)目過(guò)大，而缺少管理的嚴(yán)密性。借以區(qū)別九天城的投資賣(mài)點(diǎn)。

　　

【正文】 姓一輩子最大的消費(fèi)就是房子 買(mǎi)房子不僅傾其所有 買(mǎi)后還要相伴一生 所以九九人 以心換心 以自己居住的心態(tài)建筑 以自己居住的心態(tài)造景 以誠(chéng)信、感恩的心態(tài) 視質(zhì)量如生命 為業(yè)主建設(shè)好房子、打造好景觀 創(chuàng)建一個(gè)鄰里和諧的人性化社區(qū) 讓業(yè)主全家幸福 是九九人的使命 更是每一位九九人應(yīng)盡的責(zé)任。 圍墻文案主標(biāo)題： 以 自住 的心態(tài)選址 以 自住 的心態(tài)建設(shè) 以 自住 的心態(tài)定價(jià) 以 自住 的心態(tài)造景 以 自住 的心態(tài)設(shè)計(jì) 以 自住 的心態(tài)管理 圍墻文案副標(biāo)題是“回歸 /親情系列” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍墻畫(huà)面參考： 現(xiàn)在的圍墻多為一段畫(huà)面、一段標(biāo)志電話地址、然后又是一段畫(huà)面，區(qū)分明顯。畫(huà)面多是香車(chē)、美女、沒(méi)有品味；風(fēng)格常常又不吻合項(xiàng)目特性，庸俗不堪。 綠墅園圍墻風(fēng)格： Green Park villa walls Style: 綠墅園圍墻設(shè)計(jì)，將采用南方最新流行的不分段法。打破這個(gè)千篇一律的模式，沒(méi)有明顯的區(qū)隔（僅僅用一個(gè)圖畫(huà)做不完全的區(qū)隔）。圖片絕不用香車(chē)加美女，打算選用抽象寫(xiě)意的生活場(chǎng)景，來(lái)表現(xiàn)“新中式親情文化”下的健康、和諧、人文的生活形態(tài)。 第五部分 美麗的新娘需要完美的嫁衣 (怎么說(shuō) ?) 第一節(jié) 傳播策略 21 世紀(jì)信息爆炸，酒香也害怕深巷子。大眾媒體的效果越來(lái)越差，而價(jià)格卻越來(lái)越高。如何避開(kāi)大眾媒體，選擇更加有效的傳播渠道？根據(jù)百渡近期的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，以下四個(gè)渠道最為有效，千人成本最低，切更加有效。 渠道 1，工地銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝 渠道 2，新聞媒體軟性炒作 渠道 3，有效利用口碑傳播 渠道 4，小眾渠道深度挖掘 第二節(jié) 傳播主題 “傳播主題”需要和“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房心理”一致。而常規(guī)下的消費(fèi)者購(gòu)房心理常常分以下四個(gè)階段： 第 1 階段、知道信息； 第 2 階段、了解產(chǎn)品； 第 3 階段、產(chǎn)生興趣； 第 4 階段、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 如果消費(fèi)者的購(gòu)房心理剛剛處于第一個(gè)階段，你就像讓他們買(mǎi)房，進(jìn)而發(fā)布銷(xiāo)售信息，常常急功近利、事與愿違；如果消費(fèi)心理已經(jīng)達(dá)到了最后一個(gè)階段，你還在做項(xiàng)目形象廣告，常常會(huì)因缺少臨門(mén)一腳，成交量難以提高。 因此，配合 消費(fèi)心理，我們的傳播主題將大致分三個(gè)階段： 第 1 步，形象廣告；（蓄勢(shì) 預(yù)熱期） 主題：主推“回歸系列”和“自住系列”。 主推廣告語(yǔ)：回歸社區(qū)自住本意！ 目的：告知項(xiàng)目 2 期信息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和消費(fèi)者共鳴。 活動(dòng)：奠基活動(dòng)；首席社區(qū)圖書(shū)館系列活動(dòng)。 載體：主要包括單頁(yè)，圍墻，售房部包裝，以及部分燈桿、戶外廣告牌。 第 2 步，產(chǎn)品描述；（認(rèn)購(gòu) 蓄水期） 主題：“新中式親情文化社區(qū)”理念。 主推廣告語(yǔ)：首席親情住宅示范小區(qū)！ 載體：主要包括：樓書(shū)，物業(yè)手冊(cè)，新聞媒體。 第 3 步，銷(xiāo)售廣告；（開(kāi)盤(pán) 強(qiáng)銷(xiāo)期） 主題：“首席親情物業(yè)管理手冊(cè)” 活動(dòng) : “親情 1+1 戶型”活動(dòng)，以及各類(lèi)促銷(xiāo)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息發(fā)布，老客戶帶新客戶活動(dòng)，物業(yè)公司帶領(lǐng)業(yè)主搞各種社區(qū)活動(dòng)。 第三節(jié) 階段傳播 第六部分 關(guān)于銷(xiāo)售的構(gòu)想 (說(shuō)完做 !) 贏在執(zhí)行！執(zhí)行力是打開(kāi)成功大門(mén)的鑰匙，如果沒(méi)有執(zhí)行，在好的創(chuàng)意，價(jià)值也將變?yōu)榱?；在好的?mèng)想，結(jié)果也終將成為泡影。 第一節(jié)：總體策略 2020 年是房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)年，而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)手段的主流，我們稱之為：逆向營(yíng)銷(xiāo)策劃。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃是在迫使事情發(fā)生，而逆向營(yíng)銷(xiāo)策劃是在尋找可利用的事情，整合各種脈絡(luò)資源；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是追隨現(xiàn)有的市場(chǎng)，而逆向營(yíng)銷(xiāo)總是在尋覓新的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)；傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益，逆向營(yíng)銷(xiāo)則堅(jiān)信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來(lái)。 第二節(jié)：定價(jià)策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)行一房一價(jià)，這樣便于做價(jià)格銷(xiāo)控，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。 1）樓棟的價(jià)格差別 臨街樓與里面的樓宇差別 100 元 /㎡。 主要根據(jù)樓宇的朝向、采光、通風(fēng)、景觀、位置不同，而采用不同的價(jià)格控制手段，讓業(yè)主感到物超所以，并且達(dá)到一戶一價(jià)的目的。 2）單元門(mén)洞價(jià)格差別 西門(mén)洞比東門(mén)洞差別 20 元 /㎡。 主要根據(jù)樓宇的朝向、采光、通風(fēng)、景觀、位置不同，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者對(duì)風(fēng)水的理解和市場(chǎng)的接受程度，制定門(mén)洞差別。 3）樓層差別 根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和銷(xiāo)售接受程度，建議樓層差價(jià)在 3050 元 /㎡。 樓層系數(shù)的制定根據(jù)不同的規(guī)劃設(shè)計(jì)而不同，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)格而合理地拉開(kāi)每層之間的差價(jià)，但盡量控制同一個(gè)單元不同樓層的總房?jī)r(jià)差別不要太懸殊，盡量控制在 5 萬(wàn)之內(nèi)。 4）同一門(mén)洞的東南西戶差別。 東戶比南戶高 6 元 /㎡，南戶比西戶高 8 元 /㎡；主要根據(jù)項(xiàng)目的位置和景觀共享性不同來(lái)制定這個(gè)價(jià)格系數(shù)。 第三節(jié)：銷(xiāo)售策略 低開(kāi)高走策略：低價(jià)入市，逐步提價(jià)更能夠贏得消費(fèi)者的追捧，這就是樓市買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的效應(yīng)。 倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升策略：追加利潤(rùn)，制造緊俏的購(gòu)房氣氛。 第四節(jié)：推盤(pán)策略 推盤(pán)控制就是我們常說(shuō)的銷(xiāo)控，在銷(xiāo)售過(guò)程中非常重要。推盤(pán)控制必須有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行。項(xiàng)目推盤(pán)控制策略主要遵循以下幾個(gè)基本原則： 策略 1，推差留好原則。 朝向、景觀、結(jié)構(gòu)等基本要素較差的單位先推； 策略 2， 均好推盤(pán)原則 高、中、低層組合式推出，避免后期出現(xiàn)推出單位的難銷(xiāo)滯銷(xiāo)現(xiàn)象。推盤(pán)控制安排將按照以上原則，結(jié)合“ 倒計(jì)時(shí)價(jià)格 ” 提升策略制定。嚴(yán)格按銷(xiāo)控操盤(pán)，才不至于把好賣(mài)的位置提前賣(mài)完，剩余一些難賣(mài)的房源最后為難。 第五節(jié)： VIP 認(rèn)籌策略 從“書(shū)香卡”到“親情卡” ①降低門(mén)檻： 常規(guī)的 VIP 認(rèn)籌，都是交 1 萬(wàn)抵 2 萬(wàn)；交 3 萬(wàn)抵 5 萬(wàn)。這 1 萬(wàn)、 2 萬(wàn)的優(yōu)惠輕易放出去，消費(fèi)者卻沒(méi)有明顯的感受，產(chǎn)生不了太多的興奮，這是懶人的做法。我們要把優(yōu)惠通過(guò)更加合理的方式放出去，在前期積累會(huì)員階段，我們先降低會(huì)員門(mén)檻，交 1000 元即可成為會(huì)員。我們通過(guò)大量招募會(huì)員，吸引社會(huì)上大量的有購(gòu)房需求人群關(guān)注本項(xiàng)目。這樣，才有希望在認(rèn)籌和解籌時(shí)獲得預(yù)料之外的驚喜和成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售逆市飄紅。 ②參照支持： 河南長(zhǎng)城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的康橋系列，在鄭州是非常成功的。而康橋華城的會(huì)員招募，采用的就是“普通會(huì)員→VIP 會(huì)員”的方式。為了降低門(mén)檻，大量招募會(huì)員，他們的普通會(huì)員卡是免費(fèi)發(fā)放的。我們采用的方式其實(shí)更加科學(xué)，我們讓客戶先交 1000 元在售房部。 ③理論支持： 現(xiàn)在有個(gè)很流行的提法，叫關(guān)注度、叫注意力經(jīng)濟(jì)。關(guān)注的人越多，注意的人越多，成交的客戶就會(huì)越多。 客戶只要有 1000 元錢(qián)放在這里，他就會(huì)始終關(guān)注該項(xiàng)目。而依照消費(fèi)心理，一個(gè)人對(duì)一個(gè)事物關(guān)注的時(shí)間越長(zhǎng)，喜歡上它的極率越大。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有它的優(yōu)點(diǎn)，很多時(shí)候，客戶不買(mǎi)賬，不是他不喜歡，而是他不了解。 ④“書(shū)香卡”認(rèn)籌： 我們用書(shū)香卡代替 VIP 會(huì)員卡，交 1000 元，即可領(lǐng)取書(shū)香卡，免費(fèi)借閱社區(qū)圖書(shū)館的圖書(shū)。讓客戶提前感受親情社區(qū)的人文關(guān)懷。如果這個(gè)客戶最終沒(méi)有購(gòu)房，退還 1000 元押金，收回書(shū)香卡。 ⑤“親情卡”解籌： 1000 元等于是小定，小定轉(zhuǎn)大定時(shí)，交 1 萬(wàn)元不退。這時(shí)，“書(shū)香卡”升級(jí)為“親情卡”，剛好與項(xiàng)目推廣步調(diào)一致。 ⑥弊端：不利于前期回籠資金。 因?yàn)橹苯?VIP 認(rèn)購(gòu)，立刻就可以拿到 13 萬(wàn)資金。而我們的“書(shū)香卡”只回籠 1000 元現(xiàn)金。但是，換個(gè)角度想想？常說(shuō)欲速則不達(dá)。我們欲擒故縱，反而會(huì)促成更多的“親情卡”客戶， 23 個(gè)月后，收取的大定資金也許會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。 認(rèn)籌方案亮點(diǎn)分析： 1，降低認(rèn)籌門(mén)檻，同“塞納城、九天城”有效競(jìng)爭(zhēng)，搶占客戶資源。 2，從書(shū)香卡，到親情卡，減少 VIP 卡的功利性，體現(xiàn)社區(qū)濃濃的人文親情關(guān)懷。