【正文】 告內(nèi)容，給消費(fèi)者以美 的享受，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣。 廣告作為現(xiàn)在企業(yè)一項(xiàng)促銷手段，在商業(yè)活動(dòng)中應(yīng)用非常廣泛，如何提高企業(yè)廣告的效果，作為商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合體的商業(yè)廣告，越來越多的廣告人認(rèn)識(shí)到，必須把美學(xué)與商品宣傳相結(jié)合，這樣的廣告才能被審美觀越來越高的受眾所接受，廣告美學(xué)作為一門新興的科學(xué)，成為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，美學(xué)原理在廣告學(xué)中的運(yùn)用也越來越廣泛。 一、現(xiàn)代廣告新趨勢 —— 廣告走向美學(xué)化 （一）、時(shí)代的選擇 —— 廣告美學(xué)化 21 世紀(jì)是一個(gè)急劇變化的新時(shí)代?！拔覀兩钤谝粋€(gè)不斷發(fā)展的時(shí) 代，這個(gè)時(shí)代是可用各種說法來概括的一個(gè)新型社會(huì) —— 后工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)、信息社會(huì)等等”。電視、網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與信息的發(fā)展推導(dǎo)下得到前所未有的普及，廣告也隨之而無孔不入了。 在這個(gè)時(shí)代中，經(jīng)濟(jì)文化一體化正在成為社會(huì)發(fā)展的大趨勢，經(jīng)濟(jì)需求的增長有著明顯的審美觀念的導(dǎo)向性。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象自然也受到審美觀念的影響和制約，其本身也會(huì)具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)的不斷變化與發(fā)展，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不斷前進(jìn)，美學(xué)形態(tài)與審美觀念也在不斷革新。這些革新雖然是在平緩和不經(jīng)意間發(fā)生，但卻是持續(xù)不斷的。廣告作為反映這些變化的物質(zhì)形態(tài)之一，其觀念、 創(chuàng)意思維模式、藝術(shù)表現(xiàn)形式、刊播環(huán)境、媒介載體、運(yùn)作方式等也自然而然地會(huì)發(fā)生一些潛移默化的改變。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推進(jìn)文化的 進(jìn)步。“廣告制勝的靈魂就在于優(yōu)秀的文化審美觀念”。廣告審美觀念的形成離不開廣告美學(xué)文化的綜合作用。從創(chuàng)作角度說，廣告審美觀念關(guān)聯(lián)著廣告主題的提出、廣告媒體的選擇、廣告運(yùn)動(dòng)各環(huán)節(jié)技術(shù)、技巧的運(yùn)用及廣告藝術(shù)風(fēng)格的形成。從廣告受眾角度說，過剩的廣告信息已使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生了排斥與厭惡的情緒，只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣，從而提高廣告受眾普遍的潛在的接受廣告信息的熱情度、敏感度和理解度?，F(xiàn)代廣告文化多元多維的發(fā)展與廣告審美的日益交融滲透，越來越要求人們提高廣告美學(xué)品位，把廣告風(fēng)格和意蘊(yùn)帶入廣告的創(chuàng)作、刊播和審 美之中。因此，廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，“只有廣告美學(xué)化，別無選擇”。 （二）、由美學(xué)到廣告美學(xué) 美學(xué)，是總結(jié)人類審美實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)和規(guī)律的學(xué)科。它所研究的是審美活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，美的本質(zhì)、美感的特征、美的分類內(nèi)容和形式、美的范疇、欣賞和創(chuàng)造美的規(guī)律，實(shí)際上也就是審美學(xué)（ Aesthetics）。人們?cè)趯徝肋^程中的積極審美意識(shí)活動(dòng)促使美感的產(chǎn)生。美感是人們?cè)趯徝阑顒?dòng)中直接欣賞對(duì)象形象的美而激起的一種怡悅的感情狀態(tài)，是對(duì)事物美的反映，由多種心理功能復(fù)雜、交織及相互作用而產(chǎn) 生的。 隨著人們美感的產(chǎn)生及美學(xué)的細(xì)分發(fā)展。商品美學(xué)便是其中細(xì)分出來的一個(gè)美學(xué)下屬分支。在社會(huì)商品文化發(fā)展的背景下，廣告的形式日益豐富，從口頭叫賣、實(shí)物陳列、旗幟幌子、店面招牌到文字說明、音響配樂、雕版繪畫、圖象、櫥窗布置、霓虹燈、彩樓、大型招貼、氣球、路演再到廣播、電視、報(bào)紙、雜志、路牌、電影、互聯(lián)網(wǎng)等等廣告形式。這些形式的廣告都能賞心悅目，吸引受眾的功能，也就是說都具備了商業(yè)審美性質(zhì)。人們逐漸從觀念的高度認(rèn)識(shí)到廣告不再是吹噓的工具，而是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的重要手段。它對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活 躍經(jīng)濟(jì)、美化環(huán)境都有其重要的作用。而且也是傳遞審美信息的重要手段。它可以提高人們的審美情趣，培養(yǎng)高尚情操，豐富審美感情，美化人們的心靈、情操和精神世界。 當(dāng)我們提出“有了好的商品該如何讓需要它的人去了解、找到并購買它？”的問題時(shí)，廣告便成了實(shí)現(xiàn)這一信息傳遞藝術(shù)的使者。符合美學(xué)化的廣告在這一過程中不但應(yīng)該實(shí)事求是，真實(shí)可信，而且更應(yīng)該有藝術(shù)性，有美學(xué)價(jià)值，有優(yōu)美是形式，有 吸引人的外觀，給人以美感。由此，現(xiàn)代廣告已經(jīng)開始從一般化、平庸、乏味、令人生厭的生存狀況轉(zhuǎn)向有優(yōu)美藝術(shù)性、有獨(dú)特創(chuàng)造性、有 耐人尋味的審美價(jià)值，使人樂于欣賞。 由以上論述我們不妨給廣告美學(xué)如此定義：廣告美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的組成部分和下屬分支學(xué)科，它研究廣告怎樣才能有審美價(jià)值，以激起廣告受眾的美感，滿足受眾的審美要求的規(guī)律和原理。 （三）、廣告投放環(huán)境和創(chuàng)意走向美學(xué)化 看了國內(nèi)外一些最新投放廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在創(chuàng)意和投放環(huán)境兩方面都有一個(gè)明顯的新趨勢，那就是“走向美學(xué)化”。有人說：“近年來，在廣告的創(chuàng)意、投放環(huán)境等環(huán)節(jié)中，由商業(yè)美學(xué)為主導(dǎo)的創(chuàng)作與投放觀念逐步占據(jù)主導(dǎo)，連帶地敢做出此嘗試而獲得出人意料 效果的創(chuàng)意和投放也日益增多?！?[6]“創(chuàng)意”在現(xiàn)代廣告中的新趨勢就是在服從廣告定位的前提下重現(xiàn)美學(xué)的運(yùn)用。首先以優(yōu)美的形象和意境去吸引和感染廣告受眾使之產(chǎn)生審美傾向心理從而接受廣告信息。然而，我們知道，廣告時(shí)段或刊播版面是非常有限的，如何在這樣一個(gè)有限的時(shí)空條件下去營造出我們所需的與廣告產(chǎn)品相配的“優(yōu)美的意境”呢？這就需要了解廣告投放或創(chuàng)作的環(huán)境問題。 二、廣告創(chuàng)意與美學(xué) 廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，形式美法則應(yīng)用廣泛，現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身，具有實(shí)用和審美雙重性。廣告的 本質(zhì)是傳達(dá)信息，傳達(dá)信息是廣告的基本功能，而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決定了廣告作品的美不是為美而美，而是必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)和內(nèi)容來進(jìn)行，要從屬于企業(yè)的營銷活動(dòng)，這是現(xiàn)代廣告的基本審美功能。 廣告藝術(shù)創(chuàng)作的形式美除了具有實(shí)用功能之外，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)價(jià)值，有豐富的審美內(nèi)涵。廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能只有在充分揭示其美學(xué)價(jià)值時(shí)才能得以實(shí)現(xiàn)，它運(yùn)用審美手段去表達(dá)廣告主題，又通過審美去實(shí)現(xiàn)其傳達(dá)信息的功能。在信息時(shí)代的背景下，廣告作為反映流行趨勢和時(shí)代潮流的一種介質(zhì)，將對(duì)人們消費(fèi) 行為和觀念的改變、學(xué)習(xí)對(duì)象和內(nèi)容的選擇、審美趣味和情操的陶冶起著越來越顯著的作用。它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人們以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽感受，激起人們對(duì)美的崇尚和愛慕，使人們對(duì)廣告指稱對(duì)象產(chǎn)生欲求與興趣。 （一）形式美和廣告作品 廣告形式美的含義 形式美在廣告中，是指構(gòu)成廣告作品的諸要素（形狀、色彩、線條、語言、動(dòng)作等）按一定得美學(xué)法則組合而體現(xiàn)出的審美特征，它是藝術(shù)物化的形式美。 廣告形式美的表現(xiàn)形式 廣告設(shè)計(jì)中的形式美，從其藝術(shù)表 現(xiàn)手法層面上看，主要有以下一些形式 。比喻、象征、合理夸張、以小見大、聯(lián)想、幽默、懸念、含蓄、諧趣、系列式等。 （二）形式美在廣告作品中的作用 形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題 反映和變現(xiàn)廣告主題是廣告形式美的根本出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)樾问疆吘故菫閮?nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容才是廣告作品的靈魂。廣告作品的形式美是一種依存的美，它一方面要遵循廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)規(guī)律，但更重要的是，他必須完美、充實(shí)、深刻、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息個(gè)表現(xiàn)廣告主題。廣告形式不能偏離廣告的主題而存在，真正具有美感的廣告作品應(yīng)該是形式美和廣告內(nèi) 容餓有機(jī)統(tǒng)一。形式么把內(nèi)容表現(xiàn)的越充分，廣告作品的效用就越大。 形式美有助于增強(qiáng)廣告作品的美感 歌德認(rèn)為，題材和表現(xiàn)它的方式還必須與明顯的藝術(shù)規(guī)律有聯(lián)系，那就是和諧、均勻、對(duì)比等等，這樣，藝術(shù)品看上去就會(huì)變得美麗，或者，用通俗的話來說，就會(huì)給人以快感。他道出了藝術(shù)表現(xiàn)方式與藝術(shù)規(guī)律的關(guān)系，揭示了和諧、對(duì)比、勻稱等形式美的法則在相互聯(lián)系中給人以美感的原理。 人們對(duì)藝術(shù)品存在著形式美的審美要求各審美習(xí)慣。形式美符合人們的審美趣味和審美心理，既能創(chuàng)造美感。藝術(shù)作品的形式美既是為了適應(yīng)受 眾的審美要求和審美習(xí)慣，也是人們審美趣味和審美心理的一種間接反映。 在廣告設(shè)計(jì)中，例如平面廣告中的報(bào)紙廣告、燈箱、路牌，車體，雜志廣告，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等等，形式美運(yùn)用的十分到位，給人以美的享受。除了形式美法則外，美學(xué)中的均衡法則，視覺傳達(dá)法則等原理都在廣告設(shè)計(jì)中有著深刻的體現(xiàn)。 總之，在現(xiàn)代廣告學(xué)中，美學(xué)已經(jīng)成為廣告學(xué)理論體系中不可或缺的一部分。在廣告學(xué)的學(xué)習(xí)中滲透著美學(xué)的原理和方法。