【正文】 功。 時間是試金石，真理留住，浮華帶走。正是這細致入微的點滴完美成就了怡寶企業(yè)的厚重。怡寶并不在乎外界怎么說，“我們只關注走出每一步后，市場的評價與選擇?！? 16 年的市場選擇證明，怡寶一直在一條正確的道路上，用正確的方法，做一件正確的事業(yè)。中國人的美好生活，美好元素，勢必經(jīng)由許許多多這樣在中國企業(yè)扎扎實實地走著每一步，每一天。 華潤堅持走長期路線，以優(yōu)良的質(zhì)量，貼心的服務、正確的銷售策略等來實現(xiàn)其企業(yè)的發(fā)展，成為中國的純凈水倆大龍頭之一，并且還在繼續(xù)進步，這是怡寶人不斷努力的結(jié)果。 第五篇：怡寶礦泉水市場戰(zhàn)略 怡寶礦泉水市場戰(zhàn)略 十四五年前，中國人眼中的純凈水還不是飲料，印象中只是醫(yī)院的特殊用水。郭強 1992 年進入怡寶的時候還是沖在一線的普通銷售人員，每天重復做的事情就是騎著自行車，拿著一瓶瓶的怡寶純凈水向馬路邊上的“士多”小店老板普及 —— 這是一種新式飲料。 經(jīng)過十三年的奮斗，郭強成為怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下簡稱“怡寶”）常務副總經(jīng)理。同時，令他欣慰的是，現(xiàn)在怡寶在廣州市場一天的銷量就可以達到 200 萬瓶。 華南市場默默耕耘十五年 怡寶食 品飲料（深圳）有限公司的前身原是一家做碳酸飲料的中小企業(yè)，但銷售情況一直不太理想。 1989 年試著改變經(jīng)營方向，于是在中國推出了第一個純凈水飲品。由于當時公司的大股東深圳萬科董事長王石已經(jīng)萌發(fā)做房地產(chǎn)的念頭，不想在當時還不太成熟的飲料業(yè)投入太多，于是在 1996 年時將公司大部分股份賣給了華潤集團?！叭旰?，新東家華潤集團看到中國飲用水市場的美好前景，對怡寶大幅增資擴股，成為全資控股股東，而怡寶也成為全外資的企業(yè)?！惫鶑姺Q，為更好管理怡寶飲用水這塊的業(yè)務，華潤還引入了國際知名的 SAB 米勒作為合作伙伴， SAB 米勒分 工負責產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)支持，而華潤則分管企業(yè)的管理。 從一名基層市場推銷員做起，郭強現(xiàn)在頭銜是怡寶副總經(jīng)理。由于當時怡寶的總經(jīng)理是大股東華潤派駐的代表又兼任集團職務，因此郭強其實擔當?shù)木褪沁\營“一把手”，具體操控著怡寶從生產(chǎn)到銷售的各個重要環(huán)節(jié)?？赡苁锹殬I(yè)生涯中市場銷售一線的烙印太深，郭強對企業(yè)的管理更多是以數(shù)字說話。郭強與各部門開會，沒人敢用“天氣如何如何”作為銷售不佳的借口?！? 在中國開辟了純凈水全新市場的怡寶，在單一領域?qū)Ｐ闹轮镜馗帕耸鍌€年頭，但至今未真正意義地邁出過廣東的大門。作為 十三年“工齡”的老怡寶，郭強坦言企業(yè)員工也曾抱怨：怡寶因為太保守，幾年前錯失了全國擴張的大好時機。的確，飲用水行業(yè)的后起之秀娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏都是靠全國性擴張躋身行業(yè)前列。 商場“馬拉松法則” “在六年前，怡寶也曾試圖走出廣東的大門，我們到成都和海南設廠，但發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域銷售雖然能做一定的量，但是那時對公司的利潤回報實在太少。”郭強稱，廣東不但是中國飲用水最大的消費市場，而且產(chǎn)品的銷售價格還比全國平均水平高 15%?！澳壳扳鶎氄紦?jù)廣東飲用水市場 20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶 裝水上都是第一位。但我們離市場的絕對壟斷地位還很遠，說明我們還可以把這個市場吃得更透一點?！? 面對娃哈哈、農(nóng)夫山泉等“過江龍”的市場挑釁，怡寶內(nèi)部也有過浮躁心理，但郭強以商戰(zhàn)中的“馬拉松”法則作應對：“馬拉松的比賽過程與商場競爭過程非常相似，怡寶一路跑來，在發(fā)展的過程中會在不同的階段有不同的競爭對手，因此我們不能過度關注每天出現(xiàn)在你面前的，并以不同形式向你請戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者。否則這將會直接影響你在比賽全程中的合理步幅，最終導致影響自己的前進速度?！? 郭強回憶與怡寶創(chuàng)立同期時間里，曾經(jīng)出現(xiàn)過太多太多的競爭對手，“有幾次還以為怡寶會被搞定”，但最后怡寶慶幸沒有從“先驅(qū)”變成“先烈”，仍能夠生存至今天?！扳鶎殻鞘嗄甏蛟斓钠放?，可以與過江龍打一場?持久戰(zhàn) ??！? 2021 年怡寶飲用水銷量達 48 萬噸，銷售額 4 億多元，穩(wěn)居廣東水市場首位。而怡寶也成為除娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等全國性水品牌外，唯一能躋身前列的區(qū)域品牌。郭強稱，今年第一季度怡寶的銷售將同比上升 30%，而利潤增長更是超出 30%，“這表示怡寶的銷售增長并不是以犧牲利潤，打價格戰(zhàn)來實現(xiàn)的 ?！睖\嘗“走出去”的平淡滋味之后，郭強更堅定怡寶“區(qū)域最大化”的發(fā)展策略。 郭強認為怡寶在純凈水領域埋頭苦干未言放棄，是基于市場的偌大發(fā)展空間：“目前全國純凈水仍占飲料市場近 40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水?！倍壳爸袊袌雒磕暝鲩L速度超過 15%，怡寶則以每年 30%的速度增長。 “水飲料市場中，也有兩大派別，怡寶與樂百氏是純凈水的領軍者，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈則是另一水類的龍頭。”郭強稱，因為礦泉水受地域局限，往往涉及長途運輸，到異地的成本會比純凈水高，因此純凈水目前 是水領域的主導者，占了 80%的市場份額。這也是怡寶多年獨守純凈水一隅的市場決定因素。但不排除怡寶發(fā)展其他水類的想法。 商業(yè)合作：數(shù)據(jù)為基礎 近年煤、電、油、運的價格不斷上漲，郭強坦言企業(yè)感到來自渠道的壓力越來越大，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的利益分配鏈條也將發(fā)生重大改變?！按笮统屉m然現(xiàn)在只占怡寶銷售量的大約 20%~30%，但他們的話事權(quán)在不斷提升。他們總是有不少降價商品來吸引消費者眼球，但這些大多數(shù)都是基于生產(chǎn)商的讓利來實現(xiàn)的?！币酝a(chǎn)商與傳統(tǒng)零售商的談判更多是從回扣、進場費、節(jié)慶雜費這些項目進行一 個百分點再一個百分點的“扯”，這里面可能涉及到大量的請客吃飯，甚至一些非常規(guī)操作??“但怡寶三年前意識到，我們與零售商的合作應建立在數(shù)據(jù)支持上?！? 何謂數(shù)據(jù)？其實就是產(chǎn)品在市場銷售的過程中發(fā)生的一系列的比較數(shù)字?！袄?，沃爾瑪最關心的是銷售額、銷售量、毛利和庫存，同時單位貨柜面積的產(chǎn)出比也往往是他們衡量該產(chǎn)品重要性的指標?！惫鶑姺Q，這個“產(chǎn)出比”的計算可以非常細化：例如商場中有 10 米的四層飲料貨架，每米大約能放置 20 個品牌，每個品牌假如有 2 個產(chǎn)品類別，那么就會有 400 個的飲料類別?！耙恍┯薪?jīng)驗的零售 商會去統(tǒng)計，假如怡寶在 400 個飲料類別中，類別數(shù)量占其中的 1/10,那么它的銷售額和毛利是否能占 1/10 或以上呢?！惫鶑娬J為商家的斤斤計較也是可以理解的?！耙驗榱闶凵淘诩榷ǖ臓I業(yè)面積中，其選擇是有限的，因此他們要在市場上選擇最能讓他們得到回報的產(chǎn)品。 為了增加自己在與零售商合作時的話語能力，郭強認為生產(chǎn)商要非常了解自己的銷售數(shù)據(jù)，并以此作為談判可量化的標準與基礎。怡寶作為華潤集團控股的企業(yè)，身邊有一位大型零售商集團兄弟 —— 華潤萬佳，華潤萬佳目前在全國有 300 多家分店，在數(shù)據(jù)提供上面給了大大的便利。通 過華潤萬佳的統(tǒng)計，怡寶基本掌握了怡寶在這種業(yè)態(tài)中的“產(chǎn)出比”，這成為怡寶自我定位以及與商家談合作的砝碼。 除此以外，細化到一張消費者的銷售小票，也成為郭強搜集客戶信息的重要來源。“不要小看這張小紙條。它里面可以顯示購買怡寶水的消費者一般習慣星期幾的什么時間段來購物，又能看到消費者在買了怡寶水的同時，一同買入的食物又是什么；從中還能看到消費者在購買某競爭對手產(chǎn)品時，可能同時也購入了怡寶水?！惫鶑娬J為綜合這些信息，可以統(tǒng)計出一個能行之有效的營銷方案，“例如做促銷，我們會選擇消費者購買的高峰期、高峰時段， 而假如發(fā)現(xiàn)消費者更喜歡是怡寶水配面包，我們促銷時就不會附送香口膠（口香糖）了。假如該地段的怡寶水經(jīng)常整箱整箱銷售，我們就會考慮怎樣做好團體采購的服務了?！? 總結(jié)十余年的經(jīng)驗，郭強認為怡寶最大的優(yōu)勢之一是“一直非常重視渠道的建立，不論大買場，便利店又或街頭小店，怡寶隨手可及”。郭強認為做快速消費品，品牌與渠道缺一不可