【導(dǎo)讀】它在總結(jié)和概括工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)。地闡明了市場營銷管理的基本原理、原則、戰(zhàn)略和策略等。越來越重要的作用。的壓力和沖擊，當(dāng)務(wù)之急是如何做好自我調(diào)整，抓住機(jī)遇，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。營銷策略的制定與實(shí)施對企業(yè)的影響越來越大。可以了解產(chǎn)品的成功與否，這就給營銷帶來很多的壓力。更具綜合性、專業(yè)性及實(shí)用性。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是企業(yè)的根本。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)。目前，國內(nèi)市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變化。競爭性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的。席之地，各企業(yè)間的營銷競爭愈演愈烈，市場競爭呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。方市場，從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變。即從生產(chǎn)者為中心。求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境。主要體現(xiàn)在營銷組織機(jī)構(gòu)。為此，企業(yè)要加強(qiáng)市場信息管理，建。加入WTO，市場將進(jìn)一步細(xì)分化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市。目前，我國許多小企業(yè)已經(jīng)日益認(rèn)識(shí)到聯(lián)合的優(yōu)越性，聯(lián)。的趨向?qū)⑦M(jìn)一步增強(qiáng)。

　　

【正文】 場規(guī)律和原則對企業(yè)進(jìn)行組織層次分解 (delayering) 和外配資源(outscourcing)，這些正是適應(yīng)全球營銷觀念的一種實(shí)踐。 用超級營銷的技巧，以減少進(jìn)入障礙。 ③ .社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展呼喚綠色營銷 (Green Marketing)。 環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。從國內(nèi)方面看，我國的環(huán)境污染、生態(tài)破壞已經(jīng)成為制約發(fā)展的頭等大事；從國際方面看，我國的 主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)我國對外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國最優(yōu)的發(fā)展道路就是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，企業(yè)開展綠色營銷。 － １０ － 綠色營銷：企業(yè)在這個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染。有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，采取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)需求。 綠色營銷其實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合，是社會(huì)營銷的一個(gè)分支。它 是企業(yè)開拓國內(nèi)、國際市場的必然選擇，是國家實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)有效支撐。 最近，中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所 (SSTC)對北京、上海、廣州等 10 個(gè)城市開展的一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專項(xiàng)調(diào)查表明 %的人群表示樂意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，綠色市場潛力巨大。 可見企業(yè)應(yīng)盡早樹立綠色營銷觀念，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)施有效的綠色營銷策略，培育完善的綠色市場。 ④ .內(nèi)部營銷 (Internal Marketing)：企業(yè)整體營銷不可缺少的組成部分 瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂格魯諾斯在 80 年代提出內(nèi)部營銷概念。他指出 內(nèi)部營銷與外部營銷都是企業(yè)整體營銷的組成部分?！皟?nèi)部營銷，其目的是獲得受到激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工?！? 內(nèi)部營銷是指將傳統(tǒng)上企業(yè)用在外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，以便企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展，交換被認(rèn)為是現(xiàn)代營銷學(xué)的核心。在企業(yè)內(nèi)部，管理者要將經(jīng)營管理思想、觀念同員工的思想進(jìn)行交流，職能部門之間也要進(jìn)行信息交換，可見內(nèi)部營銷有它存在的土壤。 內(nèi)部營銷有其獨(dú)特的作用。 。一方面它強(qiáng)調(diào)激勵(lì)員工， 使員工具有顧客導(dǎo)向意識(shí)；另一方面，它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于人們接受的教育和訓(xùn)練不同，接受考核的業(yè)績指標(biāo)不同，人們會(huì)本能的認(rèn)為本部門最 － １１ － 為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷使員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)價(jià)值的形成過程是由若干緊密相關(guān)的活動(dòng)構(gòu)成，各種活動(dòng)直接或間接的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值有所貢獻(xiàn)。全體員工、各個(gè)部門只有協(xié)同發(fā)展才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈，這就使企業(yè)形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。 。內(nèi)部營銷是外部營銷的提提；外部營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾，內(nèi) 部營銷強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營銷是通過內(nèi)部營銷激勵(lì)的員工來發(fā)展的。內(nèi)部營銷是外部營銷活動(dòng)成功的保障。內(nèi)部營銷可檢驗(yàn)外部營銷計(jì)劃是否具有經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上的可行性。例如，美國花旗銀行在的自動(dòng)取款機(jī) (ATM)服務(wù)項(xiàng)目前，對企業(yè)員工進(jìn)行了內(nèi)部營銷，并經(jīng)過了數(shù)年的檢驗(yàn)和反復(fù)修改。內(nèi)部營銷為企業(yè)解決內(nèi)部管理問題提出了新的思路和方法，我國企業(yè)適當(dāng)運(yùn)用會(huì)收到意想不到的效果。 ⑤ .一對一營銷 (One to one Marketing)—— 戴爾模式 大眾營銷時(shí)代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大量制作廣 告和大眾營銷將被 1： 1 的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對每一個(gè)客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是 1 對 1 的溝通。 現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的長期價(jià)值和個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。為了適應(yīng)這種趨勢，越來越多的企業(yè)將未來押在 1： 1 模式上 —— 和顧客進(jìn)行直接溝通，其中戴爾公司是最成功的一例。戴爾公司是《財(cái)富》雜志最大 500 家公司中，唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過 40%的公司。如此輝煌的成就，戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的 需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。“三直”使戴爾公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競爭對手便宜 15%，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中 (最多 12 天 )，減少了利潤的中間剝削，形成了顧 － １２ － 客的滿意和忠誠。 一對一營銷是直復(fù)營銷的一種，但它需要一個(gè)更高層次的技術(shù)支持系統(tǒng)，如全球網(wǎng)絡(luò)、全球通信、高科技人才、嚴(yán)格的控制程序和流程。一對一營銷中一個(gè)尚未解決的問題是如何通過電話、傳真、因特網(wǎng)或郵件營造一個(gè)名牌，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn) (Brand Equity)。誠然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，快捷、全面的服務(wù)可逐漸實(shí)現(xiàn)由顧客的知情、接納到顧客滿意、忠誠的 轉(zhuǎn)變。增加品牌資產(chǎn)或許還得依靠傳統(tǒng)廣告的宣傳。 一對一營銷盡管有一種普遍和必然的發(fā)展趨勢，但它并不能取代建立在其他基礎(chǔ)上的營銷概念。 ⑥ .網(wǎng)絡(luò)營銷 (Cyber Marketing)，營銷界的新視角 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面： 觀念基礎(chǔ)，商家的價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向 (由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長期利益 )，消費(fèi)者的心理、價(jià)值觀發(fā)生變化 (消費(fèi)追求個(gè)性化、購物方便性、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) )； 技術(shù)基礎(chǔ) —— 電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展； 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) —— 商業(yè)競爭的白熱化； 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人擁有計(jì)算機(jī)，成為網(wǎng)民并具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰Α? 網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷的一個(gè)組成部分。它是一種典型的直復(fù)營銷 (Direct Response Marketing)。直 (Direct)即直接通過媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來。復(fù) (Response)即回復(fù)，企業(yè)與顧客之間的交互。從網(wǎng)上銷售來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷還有其他的作用如網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等。 － １３ － 網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷 (Integrate Marketing)的一種體現(xiàn)。奧美營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)對整 合營銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷將兩者有機(jī)結(jié)合，它不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營銷既是傳播的觀點(diǎn)”，而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合，即企業(yè)營銷活動(dòng)開始并終結(jié)于顧客，以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理；另外，它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng) (即顧客主動(dòng)參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通 )。 雖然網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展很快， 但 我國仍處于起步階段。我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著一些難題，比如網(wǎng)絡(luò)的安全問題、稅收問題、商業(yè)慣例問題、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、具體操作等技術(shù)問題。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)快速增長，網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，它在 21 世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)中將起到越來越重要的作用。 21 世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無限，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷將大有可為。 ，研究企業(yè)營銷策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。 改革開放以來，隨著西方營銷理論的廣泛傳播和我國的不斷實(shí)踐，營銷理論逐漸本土化。與此同時(shí)，根植于一定環(huán)境的營銷思想、觀念層出不窮。全球一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、人類環(huán)保意識(shí)漸增、企業(yè)間競爭加劇、消費(fèi)者日益成熟等等，都將是我國企業(yè) 21 世紀(jì)所面臨的主要營銷環(huán)境。 在新的營銷環(huán)境下，研究企業(yè)營銷策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè) 執(zhí)行了正確的銷售策略，可以搶占市場，擊敗競爭對手，賺取更多的利潤；只有研究了對手的營銷策略，才能制定出適合本企業(yè)的銷售策略來滿足消費(fèi)者的需求，可見，研究企業(yè)營銷策略對于企業(yè)的生存與發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。 二、 中國電信市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。 （一） .消費(fèi)者對電信產(chǎn)品及服務(wù)的需求。 隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，消費(fèi)者越來越追求高效、快捷的電信服務(wù)，年輕的一代需要的是更具個(gè)性化、理性化的消費(fèi)。同時(shí)固定電 － １４ － 話、移動(dòng)通訊工具的普及也要求各家電信運(yùn)營商除了要提供良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等硬件服務(wù)外，還要 提供更加周到細(xì)致、富有人性化的“軟件”服務(wù)。因?yàn)楦鱾€(gè)電信運(yùn)營商明白，在硬件水平差距縮小的情況下，未來的競爭是服務(wù)、創(chuàng)新的競爭。 （二）、目前，中國電信行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：電信重組，中國形成競爭性的電信市場格局。 2020 年 5 月 16 日，南北電信公司正式掛牌成立。此次掛牌，意義重大。它標(biāo)志著中國初步形成了競爭性的電信市場格局。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，形成了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通等五大集團(tuán)公司和一個(gè)部屬的鐵通公司等骨干企業(yè)。在增值電信領(lǐng)域，已有 4000 多家中小企業(yè)，其中約 70%為民營企業(yè)或包含民 營經(jīng)濟(jì)成分，沿海地區(qū)這一比重更高。我國電信領(lǐng)域初步形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)相互競爭、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展的市場格局。到 2020 年 11 月底，電信業(yè)務(wù)收入的市場占有率，中國電信為 30%，中國網(wǎng)通為 %，中國移動(dòng)為 40%，中國聯(lián)通為 %；在移動(dòng)電話用戶方面，中國移動(dòng)的市場占有率為 %，中國聯(lián)通的市場占有率已上升到 %。 此次南北公司掛牌也凸現(xiàn)中國電信業(yè)改革之目的：讓實(shí)力相當(dāng)?shù)膸准译娦牌髽I(yè)迅速進(jìn)入市場，展開有效競爭，使中國電信業(yè)在整體上向服務(wù)效益型大轉(zhuǎn)變。 中國電信業(yè)迎來了真正 意義上的競合時(shí)代。電信競爭將出現(xiàn)大轉(zhuǎn)變：向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變、向全業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)變、向爭奪大客戶的競爭轉(zhuǎn)變。但同時(shí)，競爭將由“對抗性競爭”轉(zhuǎn)為“合作式競爭”。中國電信業(yè)的競爭和合作將向著更多領(lǐng)域、更高層次滲透。 三、 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷策略研究。 （一）、企業(yè)營銷策略種類。 － １５ － 。 在企業(yè)市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略具有十分重要的地位，它不僅決定著企業(yè)向目標(biāo)市場提供何種式樣的產(chǎn)品，而且直接影響著價(jià)格、分銷、促銷策略的制定。 。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)對其生產(chǎn)和銷售的商品如何定價(jià)，是企業(yè)經(jīng)營者最重 要的策略之一。價(jià)格的高低會(huì)直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路和市場競爭能力，并且它又是營銷組合中唯一同收入和利潤相聯(lián)系的因素，所以企業(yè)的價(jià)格策略是一項(xiàng)極為嚴(yán)肅的工作，任何失誤都可能導(dǎo)致不可估量的損失。為進(jìn)行商品的價(jià)格決策，必須了解影響價(jià)格的各種因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，并采取積極有效的定價(jià)策略。 。 分銷渠道，就是指在商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中由組織者所連接的路線，也就是商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連起來的通道。企業(yè)必須尋找最佳的流通渠道，使消費(fèi)者在其 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購買到企業(yè)的產(chǎn)品。 。 促銷，就是企業(yè)利用各種方法把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信息傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)的各方面公眾，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能給他們帶來的利益，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，就是說，促銷是企業(yè)開展的有目的的傳播信息和溝通信息的活動(dòng)。企業(yè)在開發(fā)了適合市場需要的產(chǎn)品，制定了符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的價(jià)格策略，確定了有利于產(chǎn)品銷售的分銷渠道后，還要利用各種方法，把有關(guān)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的各種信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客、潛在顧客等，同時(shí)接收來自這些方面的 關(guān)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信 － １６ － 息反饋，以使企業(yè)和企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)溝通，促使企業(yè)順 利地完成企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。 。 企業(yè)應(yīng)該在更大范圍內(nèi)加強(qiáng)與外部的聯(lián)系，爭取政府的支持、公眾的理解和信任，樹立企業(yè)在社會(huì)上的良好形象。為此，企業(yè)不僅要重視用戶和潛在用戶，還要與市場指導(dǎo)者、公眾、有關(guān)社會(huì)組織和政府部門等保持良好的關(guān)系，以充分利用他們的影響，排除各種障礙、打開市場。 （二）、中國電信行 業(yè)的后起之秀中國聯(lián)通企業(yè)營銷策略研究。 中國聯(lián)合通信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日。當(dāng)時(shí)，中國電信市場由中國電信一家企業(yè)壟斷，為在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，打破壟斷的局面，聯(lián)通公司就是肩負(fù)著這樣一個(gè)重大使命而誕生的，她是我國第二家經(jīng)營電信基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的全國性大型國有股份制電信企業(yè)。 中國聯(lián)通自成立以來，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會(huì)力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，努力為社會(huì)提供綜合、便利、有特色的電信服務(wù)，使中國聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。 2020 年 6 月 21 日、 22 日，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，為中國聯(lián)通進(jìn)入國際市場邁出了重要一步。 中國聯(lián)通經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動(dòng)電話 (GSM)和無線尋呼發(fā)展到目前的移動(dòng)電話 (包括 GSM 和 CDMA)、長途電話 (193)、本地電話、數(shù)據(jù)通信 (包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和 IP 電話 )、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。 2020 年，中國聯(lián)通全年固定資產(chǎn)投資完成 703 億元，在全國通信運(yùn)營業(yè)固定資產(chǎn)投資中所占比重達(dá)到 30%；移動(dòng)通信系統(tǒng)總?cè)萘窟_(dá) 7596萬戶；基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能力也大幅度擴(kuò)展，總投資 209 億元，完成了總?cè)萘繛?1581 萬戶的首期 CDMA 工程建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國 31個(gè)省、區(qū)、市的 330 個(gè)地市；與 147 家境外運(yùn)營商簽訂了 GSM 國際漫游協(xié) － １７ － 議，在 56 個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了國際漫游； IP 電話、 193 長途、 ATM 骨干網(wǎng)和互